對未來趨勢的研判，我特別喜歡和投資人聊。

為什么？

因為投資人會用真金白銀為自己的研判買單，看錯了，是要賠錢的。

2020年7月，我?guī)ьI(lǐng)“問道中國”的企業(yè)家組員們，參訪了天圖投資，當(dāng)面向CEO馮衛(wèi)東請教。

天圖投資，是一家專注于消費品領(lǐng)域的投資機構(gòu)。

馮衛(wèi)東，曾榮獲清科集團2019投資界TOP100投資人、福布斯2018中國最佳創(chuàng)業(yè)投資人TOP100、2016年胡潤中國最佳創(chuàng)業(yè)投資人TOP100等稱號，并連續(xù)多年被投中、36氪等榜單機構(gòu)評為中國新消費領(lǐng)域10大投資人。

他們投資的企業(yè)，你一定聽過或者見過：

小紅書、周黑鴨、百果園、奈雪的茶、飛鶴、鐘薛高、鮑師傅糕點、瓜子二手車、江小白等等。

我們向馮衛(wèi)東請教了什么？

還能是什么，一定是很多人最關(guān)心的，在投資人眼中，2020年之后，趨勢會是什么？

面對這個問題，馮衛(wèi)東馮總，一個堅定的科學(xué)主義者，分享起來絕不藏著掖著，把他壓箱底的投資邏輯，以及趨勢判斷，創(chuàng)立品牌等方法論，都傾囊相授。

干貨滿滿，絕不雞湯。

下面，我就把馮衛(wèi)東分享的這些非常有價值的思考，分享給你。

1.新趨勢：用慢變量預(yù)測趨勢、布局未來。

經(jīng)常會被問到，作為對未來、對趨勢要用真金白銀下注的投資人，我們是怎么預(yù)測趨勢的？

短期的未來，我們是無法預(yù)測的。

但是，有些由慢變量決定的，長期、趨勢性的東西，因為變化很慢，方向是單向累計的，是人類社會認知累加的結(jié)果。

這些，還是可以預(yù)測的。

那么，這些由慢變量決定的可預(yù)測的趨勢都有哪些？

我們先從需求端角度來說。

第一個由慢變量決定的趨勢就是：收入提升。

在和平年代，人均收入這個變量是單向累積的，會一直緩慢而持久地增長，這會給整個消費都帶來持續(xù)變化。

第二個是：教育提升。

現(xiàn)在的很多家長，其實是教育獲益的一群人，因為讀書，可以從小地方考到大城市。

所以，家長們就會非常有意愿在已被驗證的成功路徑上，在下一代上投入更多。

第三個是：壽命提升。

這是個綜合的結(jié)果，在工業(yè)革命之后，我們整個人類的人均壽命提升的非?？?。

2019年中國居民人均預(yù)期壽命提高到77.3歲，有的發(fā)達國家已經(jīng)達到80多歲。

第四個是：家庭變小。

這個趨勢是城市文明帶來的變化。

中國過去幾千年都把四世同堂作為家庭的理想。

但是現(xiàn)在，子女結(jié)婚后基本都會出去自己組建家庭，甚至現(xiàn)在單身的也越來越多。

以上這四個趨勢，收入提升、教育提升、壽命提升、家庭變小是在需求端，由慢變量決定的深刻變化。

下面，我們再從供給端，一起看看，未來會有哪些慢變量決定的趨勢。

第一個是：市場變遷。

就以渠道變遷為例，過去我們覺得互聯(lián)網(wǎng)是一個非主流的渠道，現(xiàn)在已經(jīng)成了主流渠道。

以前央視是主流的媒介，現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的快速崛起，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)媒體也成為一股不可忽視的力量。

第二個是：技術(shù)賦能。

充分利用互聯(lián)網(wǎng)給各行各業(yè)做技術(shù)賦能，這將變成每個行業(yè)都必須要做的事。

過去很多人說，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)就是降維打擊，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是殺手锏。

但慢慢的，互聯(lián)網(wǎng)將變成基礎(chǔ)設(shè)施，每個行業(yè)自然生長在這個基礎(chǔ)設(shè)施之上。

第三個是：成本變化。

互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施后，隨著社會的發(fā)展，我們將建立維護市場經(jīng)濟運行的覆蓋全民的安全網(wǎng)絡(luò)。

這勢必會給各行各業(yè)帶來成本變化。

第四個是：監(jiān)管變化。

未來，政府對經(jīng)濟各方各面的監(jiān)管會越來越多。

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以上，是我分別從需求端和供給端給你介紹的8個由慢變量決定的趨勢。

這些都是深刻的變化，如果我們做品牌，看不到這種變化，就會被時代所拋棄。

2.未來屬于新品類。

那，這些趨勢性力量，要怎么落實到我們具體做企業(yè)上來呢？

我們認為這些趨勢性的力量會落實到一個叫品類分化的東西上。

什么意思？

選品類是我們品牌投資的一個基礎(chǔ)。

那為什么我會說，趨勢性力量，最終會落實到品類分化上？

一個品類消費者越來越多，一定會出現(xiàn)眾口難調(diào)的情況。

那這部分不能被有效滿足的群體，如果比較小，那就只能忍忍了。

但如果這部分群體比較大的時候，就一定會有企業(yè)，有品牌，有產(chǎn)品去滿足他們。

這些針對小眾需求而生產(chǎn)的差異化產(chǎn)品，差異化大到一定程度。一個新品類也就因此誕生了。

這就是品類分化。

就以鞋子為例。

以前，我們?nèi)ベI雙運動鞋，直接跟店員說買運動鞋就行。

現(xiàn)在不能這樣說了。

現(xiàn)在如果你說，買一雙運動鞋，店員會問你，什么運動呢？

你說球鞋就行。

店員會問你，那是什么球呢？足球、籃球、羽毛球？

這就是品類分化的力量。

未來屬于新品類。

屬于能理解這個趨勢，順勢而為的創(chuàng)業(yè)者。

3.新品牌：憑什么是你，而不是在位巨頭。

這時，對很多創(chuàng)業(yè)者來說，可能會遇到一個比較頭疼的問題。

那就是，憑什么是你創(chuàng)立新品類、新品牌呢？而不是在位巨頭？

關(guān)于這點，有很多理論研究，今天我來說說我認為的一條創(chuàng)業(yè)者有幾率戰(zhàn)勝巨頭的路徑。

什么路徑？

那就是做巨頭“看不上、看不懂、來不及”的事。

第一，我們先說：看不上。

哪些是巨頭看不上的事呢？

我列舉3點拋磚引玉。

那就是：小眾需求、非標準化、潛力隱秘。

巨頭體量大，所以一旦開動，它喜歡做的是前景清晰、標準化、大眾需求的事。

這時，那些巨頭看不上，小眾需求、非標準化、潛力隱秘的事，就是創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立新品牌的機會點。

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第二，我們再說：看不懂。

我還是列舉3點供你思考。

那就是：新媒介、新渠道、亞文化。

什么意思？

就是說，作為創(chuàng)業(yè)公司，你一開始不要進入傳統(tǒng)的媒介、渠道、價值網(wǎng)絡(luò)去和巨頭正面PK，要充分利用亞文化、新媒介、新渠道。

為什么？

因為很多亞文化、新媒介、新渠道的做法，特別酷、新潮。

這些做法，大品牌不能放下架子、放下身段去做。

這也就給了創(chuàng)業(yè)者打造新品牌的機會。

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第三，最后我們說：來不及。

什么是來不及？

就是作為創(chuàng)業(yè)者，你做了一件巨頭看不上的事，比如，用巨頭看不懂的新媒介、新渠道、亞文化，打造一個新的品牌。

隨著時間的發(fā)展，亞文化就成了主流文化，新渠道、新媒介就成了主流媒介、主流渠道。

這時，巨頭再想做，已經(jīng)來不及了。

這就是來不及。

你也可以說是你相對在位巨頭，擁有了先發(fā)優(yōu)勢。

那這種先發(fā)優(yōu)勢都有哪些呢？

從需求端來說，有3種先發(fā)優(yōu)勢：品牌效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、遷移成本；

從供給端來說，也有3種先發(fā)優(yōu)勢：規(guī)模經(jīng)濟、學(xué)習(xí)曲線、要素壟斷。

除了這6種先發(fā)優(yōu)勢，還有范圍經(jīng)濟這個先發(fā)優(yōu)勢，既屬于需求端，也屬于供給端。

我們一個個來說。

1、品牌效應(yīng)。

當(dāng)你是品類開創(chuàng)者的時候，最開始跟你競爭的品牌會非常少，一旦當(dāng)你的品牌定義了一個品類的時候，后來者已經(jīng)沒有再做的意義了。

就以江小白為例，江小白的走心文案火了之后。其他品牌再像江小白一樣做，還會有顧客主動拍照發(fā)朋友圈嗎？

很少會有了，因為大家已經(jīng)審美疲勞，感覺不新鮮了。

這時，后來再想做到江小白的效果，要花可能不止10倍的錢。

這就是品牌效應(yīng)先發(fā)優(yōu)勢。

2、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的概念現(xiàn)在很多人都已經(jīng)非常熟悉，使用的人越多，價值越大。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的公司很多都具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，比如微信。

那在消費領(lǐng)域，有沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)呢？

有的。

比如茅臺。

如果跟一個比較重要的人吃飯，你即使不了解對方是不是喜歡喝茅臺，但是你拿出來不會犯錯，對方也會感覺到你的尊重。

因為茅臺是一款好久已經(jīng)在消費者中達成了共識。

但是，如果你拿出一個沒有達成共識的酒，你可能要花半小時去跟對方解釋，這個酒哪里哪里好，有什么來歷。

否則，你擔(dān)心對方會誤會，你不尊重他。

這種共識，其實也是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也是先發(fā)優(yōu)勢。

3、遷移成本。

遷移成本，就是用戶在使用一款產(chǎn)品的時候，用戶自己也會投入一些資源在這個產(chǎn)品上，如果不用這個產(chǎn)品了，那么他投入的資源也就清零了。

比如網(wǎng)盤。

幾年下來，你用百度網(wǎng)盤存了2個T的資料，這時候有一個新的網(wǎng)盤工具，比百度網(wǎng)盤可能還優(yōu)惠。你會換嗎？

很可能不會。

為什么？

便宜那些錢，相對于你把這2T的資料遷移到新網(wǎng)盤上，你一想，還是算了吧。用原來的吧。

這就是遷移成本先發(fā)優(yōu)勢。

4、規(guī)模經(jīng)濟。

所謂規(guī)模經(jīng)濟，就是量越大成本越低。

作為創(chuàng)業(yè)者，你先做，如果你不犯錯的話，通常你的規(guī)模就是最大的，成本也就是最低的。

所以，在同樣的價格之下，因為你成本低，你還能掙錢，但是別人再加入已經(jīng)不掙錢了。

這就是規(guī)模經(jīng)濟先發(fā)優(yōu)勢。

5、學(xué)習(xí)曲線。

什么叫學(xué)習(xí)曲線？

就是，你剛開創(chuàng)做這事的時候，不復(fù)雜，消費者也能容忍你產(chǎn)品的不完美。

隨著時間的推移，你不斷的微創(chuàng)新，這時后來者的進入成本就非常高了。

因為他要推出的產(chǎn)品不是和你第一代產(chǎn)品比，而是和你現(xiàn)在推出的產(chǎn)品比。

但是你現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)迭代了很多版本，后來者短時間沒辦法做到這么完善。

這就是學(xué)習(xí)曲線先發(fā)優(yōu)勢。

6、要素壟斷。

什么叫要素壟斷？

就是，你作為先發(fā)者，你有機會拿到一些稀缺要素，比如專利配方、比如牌照，甚至名字。

這些要素，你先占有了，后來者就沒法做，或者要付出更高的代價才能做到和你一樣。

這就是要素壟斷先發(fā)優(yōu)勢。

7、范圍經(jīng)濟。

什么叫范圍經(jīng)濟？

就是，消費者一旦喜歡你的一款產(chǎn)品，有很大幾率也會連帶著購買你的其他產(chǎn)品。

還以茅臺為例。

茅臺在生產(chǎn)、發(fā)酵過程中，沒辦法完全標準化，那就會讓酒的質(zhì)量參差不齊。

但你不可能不分青紅皂白，把這些酒都制造茅臺啊。

那些質(zhì)量低一些的就做成了茅臺酒的其他子品牌，把它賣出去。

這時，如果你不這樣做，都倒掉，其實也會增加茅臺酒的生產(chǎn)成本。

這就是范圍經(jīng)濟的先發(fā)優(yōu)勢。

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所以，作為創(chuàng)業(yè)者，在未來，憑什么是你，而不是在位巨頭能打造出一個新品牌呢？

我給你建議的路徑是，做巨頭“看不上、看不懂、來不及”的事。

最后的話

怎么樣？

你聽完這些什么感受。

是不是，和我一樣，感覺受益匪淺、醍醐灌頂。

在和馮總交流的最后，我問馮總，投資人是什么？?

他說，投資人是穿越者。

是通過看清慢變量的方式，穿越到未來，看清未來的底牌，然后回到現(xiàn)在，用真金白銀，甚至全部身家下注。

祝福馮總穿越成功。

也祝福所有創(chuàng)業(yè)者，可以成功挑戰(zhàn)巨頭，打造出屬于你的新品牌。

祝福。