一
2016年，那會兒還在老東家微果醬。
作為一個當時在行內(nèi)仍頗具知名度的新媒體行業(yè)號的主編，自問也還算是相對了解新媒體的那一批人。但也僅限于對平臺規(guī)則的熟知、對行業(yè)熱點的跟蹤分析，及對不同賬號的觀察（畢竟是常年關(guān)注1000個公眾號的人）等，不過那時同行更多使用“原創(chuàng)號”、“草根號”來對賬號進行粗暴區(qū)別，并沒有現(xiàn)在垂直領(lǐng)域分得那樣細。
這是因為2015年底到2016年上半年這段時間，大批具備優(yōu)秀原創(chuàng)能力的作者，在微信官方一系列原創(chuàng)保護規(guī)則和支持下，開始逐漸“熬出頭”，通過優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，獲得了大批忠誠高粘度的C端用戶，通過內(nèi)容和用戶，又連接上了B端廣告主。
兩年多以前，廣告主在新媒體方面的預(yù)算，與傳統(tǒng)渠道相比，簡直少得可憐。畢竟這些企業(yè)對新興事物的接受度并沒有很高，品牌客戶不懂新媒體，他們找的廣告公關(guān)公司也不懂新媒體，即便有些廣告公司有這塊的媒介資源，但執(zhí)行的媒介也不懂篩選賬號，行業(yè)刷量現(xiàn)象頻出，水太深，所以大部分廣告主都是持觀望態(tài)度，預(yù)算并未真正傾斜。
公眾號是真的具備“品效合一”的新媒體，首批愿意試水的品牌客戶在有原創(chuàng)內(nèi)容又有高粘度用戶的這批賬號上嘗到了甜頭，自然會更青睞于投放它們?？诒鄠骱?，原創(chuàng)號受廣告主的歡迎程度越來越高。而原創(chuàng)號的大批涌現(xiàn)，讓草根號和營銷號這批最早在微信公眾平臺里賺取第一桶金的人，也著實遇到了挑戰(zhàn)，畢竟金主的蛋糕就那么多。
但無論是原創(chuàng)號，還是營銷號，在2016年開始，好像大家都在尋求變現(xiàn)。而廣告，是最水到渠成的。所以一直到2017年上半年，大部分公眾號的變現(xiàn)方式都是相對單一的廣告模式。
二
2016年中開始，我開始意識到，作為一個純粹的行業(yè)內(nèi)容人，在寫商業(yè)模式相關(guān)內(nèi)容時，因缺乏相關(guān)商業(yè)知識和實操經(jīng)驗，即便能采訪或者了解回來部分信息，但也無法讓我寫出更深刻的內(nèi)容和對公眾號主真正有價值的經(jīng)驗。沒有深層次思考的內(nèi)容，過于膚淺和表面，自己都難以信服。
再者，雖然各大新媒體行業(yè)號也有各種大咖的分享和采訪，但一些真正實用或者有價值的東西可能未必能被挖掘出來，又離在一線操作的運營操盤手很遠，他們的經(jīng)驗同樣是很有價值很重要的。
因此種種，我在日常選題和寫作中時常陷入深深的無力感。加上雖新聞專業(yè)出身，畢業(yè)后一直從事文字工作，但自己并不喜歡讓碼字成為日常工作的本身，于是我決定重新調(diào)整方向。
微果醬的老黃，作為行業(yè)的老大哥，他是我很尊敬的一位前輩。說他是我新媒體的引路人和導(dǎo)航者應(yīng)該也不為過，至今他的很多關(guān)于新媒體的見解和理念，都扔在深深影響著我。
在任職微果醬內(nèi)容主管一職期間，經(jīng)常陪老黃在茶室面見來自全國各地的新媒體從業(yè)者，聽他們聊行業(yè)里的人與事。聽得多見得多，人脈廣了，思維也活躍了。（在一進入新媒體行業(yè)，能有這樣一位格局很大眼界很寬的老板，我無疑是幸運的。）
那時對商業(yè)懵懵懂懂的我，是在幫老黃做演講PPT時被啟蒙。因為每次老黃要去演講，都會把我叫去茶室，一邊喝茶一邊跟我講他演講主題相關(guān)的東西。里面就有“商業(yè)模式”這一點。
在他看來，新媒體的商業(yè)，在不同階段會有“內(nèi)容+廣告”、“內(nèi)容+電商”、“內(nèi)容+場景”和“內(nèi)容+版權(quán)”四個方面的爆發(fā)。不過后來因為小程序2017年春節(jié)前的橫空到來，讓移動端不同“場景”里人與工具、人與服務(wù)、O2O的連接提前到來了。
2016年春節(jié)回來，老黃認為，內(nèi)容電商會是下一個風口和爆發(fā)點。他這樣認為，也這樣做了布局。同年5月份左右，微果醬電商項目立項，并且在三個月后開始進入試運營階段。恰好那段時間遇到我在內(nèi)容上的瓶頸期，尋求新嘗試，老黃和我的老大Den，決定讓我加入微果醬電商項目，協(xié)助對接號主等工作。
8月份左右，我開始參與微果醬電商的工作。當時的微果醬電商，模式其實跟現(xiàn)在的很多新媒體電商分銷平臺很像。商品分銷、分傭、訂單數(shù)據(jù)統(tǒng)計、流量統(tǒng)計、營銷工具等，該有的都有。而且我們還包攬了商品文案的撰寫、圖片等素材的制作等工作。作為平臺方，我們希望能讓廠家品牌方的好產(chǎn)品，通過微果醬電商找到合適的推廣渠道；希望能讓精通內(nèi)容的公眾號主能多一種變現(xiàn)模式。
當時微果醬電商的部分后臺截圖
微果醬在新媒體行業(yè)做得比較早，旗下有很多或自營或合作的公眾號，所以電商文案的撰寫，對我們來說問題并不大，在科技每日推送最早期，我們就積累了大批優(yōu)質(zhì)寫手。加上項目里有10多年經(jīng)驗的資深電商人，所以微果醬電商很快對接上了一批很有很好產(chǎn)品的直銷廠家和品牌，無論是價格還是品質(zhì)，我們都是具有一定優(yōu)勢。
那會兒經(jīng)常跟著外出去大電商平臺、廠家談合作，對于過去在案頭工作的我來說，是新鮮的、有趣的。但在公眾號方面遇到的難題卻是比我們想象中大的。絕大部分公號主的想法就是：接一個廣告都幾千幾萬了，我為什么還要去做電商？一篇文章也賣不了幾個，浪費了流量，還傷害了用戶。
確實，那時已經(jīng)先人一步試水電商的公眾號，真是屈指可數(shù)。這里面的原因有很多：
1、公號教育成本太高，用戶信任還在建立。因為做的公號主少，所以C端用戶在微信端購物的習慣還并沒有培養(yǎng)起來。雖然當時很多賬號起來了，但與用戶的連接還并未像2年后的今天這樣強，用戶信任是內(nèi)容電商的基礎(chǔ)之一。所以，公號主的教育成本大，C端用戶的教育成本更大；
2、團隊太小，精力有限。很多公眾號在當時，仍舊是單兵或者幾個人的團隊，他們根本就沒有多余的精力再去把關(guān)電商內(nèi)容和選品，如果要自建電商團隊，這里的人力和技術(shù)成本投入是非常大的；
3、技術(shù)發(fā)展未必能匹配到良好的用戶體驗。微信支付在早幾年的發(fā)展非常迅速，這為微信生態(tài)里的內(nèi)容電商創(chuàng)造了很好的技術(shù)環(huán)境，但那時微信里的電商用的還是H5頁面，跳轉(zhuǎn)商品購買的流暢度受網(wǎng)絡(luò)等因素影響太多，不能確保給到用戶很好的體驗；
4、對電商有誤解，過度追捧爆品。推薦商品給公號主時，大部分很在意該商品在其他號的轉(zhuǎn)化率。記得有個生活類的賬號，創(chuàng)始人剛好是也認識，每次給他推薦商品，問的第一句永遠是“轉(zhuǎn)化率怎樣？在其他號賣爆了嗎”，然后各種猶豫、質(zhì)疑，卻始終沒有踏出一步去嘗試。
內(nèi)容電商在當時更多被認為是廣告的補充（像小小包麻麻這種一開始就做電商的不多），其營收跟廣告還無法比。每個賬號的用戶群體都不一樣，用戶對內(nèi)容電商的很多接受點，其實都需要賬號自身去教育，這就要求公眾號自身要有耐心，要愿意試錯，要懂得教育用戶。
但很多初試水的公眾號，往往想要立竿見影的效果，一個商品，幾單的銷售，受影響的因素太多，包括露出位置和次數(shù)、內(nèi)容寫作方向、引導(dǎo)語及圖片等，即便用戶購買后投訴或有次品時，號主也會判斷為是商品原因，而選擇放棄。
爆品很多時候是可遇不可求的，而且這個商品在這個號賣爆了，未必適合能在另一個號賣爆。除了頭部賬號，其實很多時候內(nèi)容電商的本質(zhì)應(yīng)該是細水長流的。畢竟內(nèi)容的“長尾效應(yīng)”顯著，只要還在售，內(nèi)容發(fā)布一周或一個月后都有可能再產(chǎn)生銷售。
當時也有不少率先試水的公眾號在內(nèi)容電商領(lǐng)域取得了不錯成績，比如很早也很謹慎做電商的書單、被李叫獸當做文章案例的文怡家常菜、3000多粉絲賣出100萬銷售額的小羽私廚等。9月份在接受新榜采訪時，小小包麻麻透露的內(nèi)容電商月入就是3000萬了。還有很多悶聲做電商做得不錯的，記得有個賬號很早開始銷售自己上山采藥制作的一些養(yǎng)生的食療，東西老貴，但據(jù)悉賣得很好。像這類，其實不在少數(shù)。
此外，還有部分品牌，尤其是新品牌，那時也率先選擇與公眾號合作做推廣，因為很多賬號前期不愿意做CPS，所以他們幾乎用錢踩過一個個坑，把那些高轉(zhuǎn)化率的賬號找出來了，并反復(fù)投放，有的甚至簽訂框架協(xié)議。這其中很具代表性的新品牌就是輕生活、HFP、植觀等。所以我認為，新品牌在新媒體，即便在目前，也還是有很多機會的。
但大環(huán)境的事實也確實告訴我們，內(nèi)容電商的真正風口還沒到來。
再基于其他種種原因，以及小程序的出現(xiàn)，2017年春節(jié)后，行業(yè)發(fā)生了不少變化，這個項目沒有繼續(xù)做下去了。后來新榜也成立了類似的電商項目，但據(jù)悉也是因為各種原因最終沒有起來。
三
又是新一年，如果還跟過去一樣，那就是沒進步了。商業(yè)模式上，如果還跟過去一年都是接廣告，天花板也是顯而易見的，那也是沒進步了，加上布局做得越來越大，那就得研究更多商業(yè)模式。
所以2017年上半年，有一些賬號開始投入成本布局電商。這些賬號里，很多現(xiàn)在也還做得不錯，大一些的賬號月流水上千萬不是問題；也有些賬號開始做自己的品牌，當時深圳一個時尚號團隊就開始在淘寶上架了自己的服裝品牌，但后面出于什么原因沒有繼續(xù)就不得而知了。
但總體而言，上半年的內(nèi)容電商情況與2016年底比較，沒有明顯感覺到太大變化。因為大家都被“當紅炸子雞”——小程序一波接一波的更新，搞得有點懵圈了。不確定這是不是風口，不確定是否要做，更不確定下一個風口會是什么。
2017年，微信官方算是強推小程序了，時不時更新這個功能，時不時開放那個入口或能力，那段程序猿和新媒體人都沒有xing生活的日子，想想都熱淚盈眶。當然大家都還是樂見其成的。對于小程序，這里不多說，因為新事物，感覺正如五六年的公眾號一樣，處于野蠻生長期。分析得比我好比我專業(yè)的人太多，大家可以找相關(guān)文章來了解。
風吹得很大，然而截至2017年中，開始將小程序運用在電商的公眾號并不多。不過下半年開始，確實能明顯感覺到公號做電商的積極性，跟一年前已經(jīng)完全不一樣了，這跟公眾號關(guān)聯(lián)小程序可以插入公眾號文章、菜單欄等位置的功能釋放不無關(guān)系，如此各種閑時流量可以被充分調(diào)動，文章里直接跳轉(zhuǎn)小程序可以立即下單購買，路徑更短，小程序帶來的用戶的體驗也更好，真正實現(xiàn)“內(nèi)容+電商”的連接。
7月份黎貝卡X MINI限量版汽車，100輛4分鐘售罄，簡直給行業(yè)打了一劑興奮劑。同月，經(jīng)歷“黑色六月”歸來的咪蒙，發(fā)布的招聘里包含了“電商運營”一職。幾個月后“石榴婆報告”也開電商小程序了，“差評”、“一條”、“有車以后”“十點讀書”等陸續(xù)關(guān)聯(lián)電商小程序，布局電商，還有后來刷屏的“于小戈”小程序電商案例，一大批頭部大號或知名賬號的一些舉動，在一定程度上會成為行業(yè)的風向標。
于是，越來越多的團隊開始增設(shè)小團隊躍躍欲試，而且崗位設(shè)置也漸趨完善，一般都包含電商運營、選品、設(shè)計等。做得早的一些新媒體公司，其電商團隊完善程度，堪比一個大的天貓店，從客服團隊、商城運營、商品運營、買手、文案團隊、設(shè)計團隊等應(yīng)有盡有，甚至自己著手開發(fā)OMS系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)等。這時，管理、高效顯得尤為重要。
另外，行業(yè)人才的培養(yǎng)，其實完全跟不上行業(yè)的發(fā)展速度。新媒體電商相關(guān)的人才更甚，包括產(chǎn)品、電商運營、買手等，因為這個領(lǐng)域，算是最新的，而內(nèi)容電商運營方式或者團隊管理方式，在一定程度上區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺。
再者，既然是內(nèi)容電商，那尤其對電商運營而言，既需要了解相關(guān)商品，又要對內(nèi)容有所了解，還要對現(xiàn)下用戶最喜歡的社交玩法、營銷工具等有所了解，甚至要建立社群管理、VIP管理等，要了解用戶喜好，將公眾號、商城、商品等多方結(jié)合進行運營規(guī)劃，這是不小的挑戰(zhàn)。
所以很多公眾號，其實會把這樣的一個電商運營，細分為不同工作側(cè)重點的運營，如此就要求統(tǒng)管電商這些運營的人，自身能力需要比較綜合。當然，內(nèi)容電商的很多經(jīng)驗，還是得向傳統(tǒng)電商的運營取經(jīng)的，這一點毋庸置疑。
在電商小程序這塊，有贊和See是比較早切進來，并且目前被廣為熟知的。近段時間，也有很多其他電商小程序平臺在涌現(xiàn)和快速發(fā)展，相信下半年或者明年的戰(zhàn)場會很熱鬧。畢竟目前而言，無論是See還是有贊，準入門檻對不少中小團隊來說還是稍高的，而且商戶集中在頭部賬號，長尾戰(zhàn)場目前足夠大，新團隊的機會也還有很多。
Vivi，3年新媒體運營，2年新媒體電商實操經(jīng)驗，新媒體行業(yè)號“微果醬”前主編，“黎貝卡的異想世界”同名品牌前電商運營主管。
