作者介紹

秋葉，原名張志，湖北黃岡人，? 武漢工程大學(xué)副教授，大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，中歐商學(xué)院私享會導(dǎo)師，網(wǎng)易云課堂在線教育受歡迎課程開發(fā)者。出版書涉及項目管理、0FFICE+職場系列、大學(xué)生系列、新媒體及教材系列。

《?和秋葉一起學(xué)PPT》2013年上線網(wǎng)易云課堂，因課程破解了職場人學(xué)習(xí)的痛點、實操性強而備受追捧。《社群營銷-方法、技巧與實踐》首版2015年面世，目前已迭代到第二版。

讀前思考

1）社群的淵源，來自哪里？長像如何？

2）不同平臺的社群特征是什么？社群的有什么樣的結(jié)構(gòu)組成？

3）怎樣建社群？社群運營啥技巧？

以下分7個章節(jié)、34張卡片展開，enjoy~

一、社群之謎

從古至今，人類的歷史從不乏尋找同類的形態(tài)：由若干血緣相近的民眾形成了部落；由共同對某種信仰的寄托形成了宗教；由某種興趣愛好的交往形成了俱樂部……

馬斯洛需求層次理論，向我們揭示：人一旦解決了生存問題，就會渴望歸屬感?？释焕斫猓释贿B接。

而連接的媒介，從書信演變成呼機、電話、手機……隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各種主題社群相繼出現(xiàn)，儼然就是人類在虛擬世界的“家”。

涌現(xiàn)出的有代表性的主題社群有：互聯(lián)網(wǎng)知識社群“羅友會”，社會化營銷社群“大熊會”，職場技能學(xué)習(xí)成長社群“秋葉PPT”……

一群人天天聚在一起就是社群嗎？

什么是社群？同好+結(jié)構(gòu)+輸出+運營+復(fù)制。

社群的成員是基于共同的認可或行為才聚集在一起，沒有“同好”就沒有話題。決定社群壽命長短的，還要有穩(wěn)固的結(jié)構(gòu)和有質(zhì)感的運營，就好比房屋的地基和日常養(yǎng)護。

而社群的規(guī)模，就得看社群輸出內(nèi)容和亞文化，群成員是否對社群有依賴和認同感，它決定了社群能夠復(fù)制擴張的前提。

社區(qū)和社群，外表都有“社”字，都是由人聚集而成的產(chǎn)物，內(nèi)里卻大相徑庭。

社區(qū)說的是人和人基于地理位置的聯(lián)系，零售場景里經(jīng)常說的“最后一公里”，說的就是社區(qū)營銷。

社群強調(diào)的是人和人之間關(guān)系，不受時間和空間的約束，哪怕兩人身隔海角天涯，也可以通過網(wǎng)絡(luò)暢談不休。在扁平化的社交網(wǎng)絡(luò)里，手機已然成為我們“身體的一個器官”，如果手機不通、微信不回、動態(tài)不更新，會有這個人“消失了”的錯覺。

在虛擬世界，我們往往會在別人的認同中尋找自己的存在感。我們會在社交網(wǎng)絡(luò)分享動態(tài)，對于別人的點贊互動滿懷期待；我們會攀比搶紅包的手氣，哪怕只有幾分錢。

粉絲是明星的專利嗎？

微博和微信公號同樣是粉絲經(jīng)濟模式，通過擴大粉絲規(guī)模，推出針對性廣告，粉絲轉(zhuǎn)發(fā)或買單，但會遇上新的麻煩——注意力轉(zhuǎn)移。粉絲可分配的時間是有限的，這種粉絲經(jīng)濟模式必須和其他社會化營銷一起去搶占用戶時間。

而明星的粉絲經(jīng)濟，更為典型。粉絲只為明星一人買單，沒有人可以取代，明星一旦污點上身，形象坍塌，粉絲經(jīng)濟便會瞬間瓦解。一旦明星這個中心點缺失，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)就很難維持。

對比而言，社群經(jīng)濟，要穩(wěn)固得多。社群是由多個“同好”的點組成，強調(diào)的是凝聚力，缺失一個，另一個馬上可以補上。同時，在社群的氛圍，催生了羊群效應(yīng)，聯(lián)系會更緊密，彼此更容易相互感染、沖動購買。把客戶導(dǎo)入社群，是品牌經(jīng)營的高級形態(tài)。

粉絲經(jīng)濟怎么進化到社群經(jīng)濟？

在形成社群前，產(chǎn)品用戶的角色要完成三次轉(zhuǎn)變。

受眾階段，通過網(wǎng)絡(luò)渠道、新聞報道、好友推薦知曉產(chǎn)品信息。用戶階段，抱著試試看的態(tài)度使用該產(chǎn)品。粉絲極端，使用后，非常滿意，向周邊朋友推薦。社群階段，成為產(chǎn)品的發(fā)燒友，與各地產(chǎn)品愛好者組建社群，參與到產(chǎn)品的優(yōu)化和體驗中。

從“受眾”到“社群”，就是從“圍觀者”到“自家人”的過程。

二、續(xù)命之方

即便是處于商業(yè)目的去主動管理一個社群，群也是有生命周期的。

社群是為了滿足人的某種需求而建立的。導(dǎo)致社群走向沉寂的，要么是群主的目的未達成而不再維護，要么是群員的需求未滿足而不再活躍。

建群動機無論是賣貨、拓展人脈、學(xué)習(xí)成長，還是打造品牌，都必須要考慮需求的可持續(xù)。穩(wěn)定的群一定是基于長期需求的社群定位。

需求的短暫性勢必會造成社群的短暫性。

短命的社群總是存在著這樣或那樣的問題。

導(dǎo)致群消亡的第一誘因，便是缺乏明確而長久的定位，事先應(yīng)通盤考慮群主題、定位，分享機制的群壽命會長，灌水群必死。

缺乏熱心的群主或群管，或者群主個性過于強勢，會導(dǎo)致兩極化的爭議，要么演變成信息亂流，要么無趣之極。

而缺乏固定的活動形式，長期沒有新鮮成員補充，熟識度和凝聚力下降，陷入沉寂，會加速群的生命力衰退。

但凡長期生存的群，都有內(nèi)在的生態(tài)模式。

群角色的不同組合，構(gòu)成了不同群的生態(tài)模式。

組織者，日常維護和管理。思考者，群里的靈魂人物。調(diào)侃者，調(diào)節(jié)和活躍氣氛。求教者，提供困惑尋求幫助。圍觀者，潛水，偶爾說話。挑戰(zhàn)者，對群管理和交流內(nèi)容公開提出不滿。

圍繞這些群角色，主要有兩種管理模式：一種是基于社交群的環(huán)形結(jié)構(gòu)，一種是基于學(xué)習(xí)群的金字塔結(jié)構(gòu)。

群人數(shù)越多越好嗎？

有質(zhì)量的社交網(wǎng)絡(luò)人數(shù)，是一個有限的數(shù)量，鄧巴的“150定律”就是關(guān)于這個研究的論述。

試想，微信加了幾百好友之后，朋友圈的刷屏體驗感。社群內(nèi)，群員的大量刷屏，信息過載，人均參與量大大降低，凝聚力和活躍度當然就會下滑。

然而，對于QQ學(xué)習(xí)群，很容易達到2000人的上限，如果要解決學(xué)員參與問題，就要用到遞歸金字塔管理模式：成立一個核心管理群，規(guī)模不大，這個群的每個人都去維護一個小群。

三、平臺之惑

人是如何加入各種群的呢？

主動式是自己看到宣傳或利用群搜索功能加入，為了避免動機不純或不符合群定位的人加入，很多QQ群采取了審批加入制。

而微信群，是模仿了QQ討論組的架構(gòu)，組員隨手拉成員進入，而不需要得到組創(chuàng)建者的同意，采用的是鏈接擴散機制。

QQ和微信，兩個時代的通訊工具。

微信群的產(chǎn)品邏輯是基于時間流，而QQ群是基于主題，前者適合移動通訊，后者扎根桌面時代。

QQ群，基于主題建立群組，可以開設(shè)多個小窗定點交流，有助于多人在線就特定主題互動。這種獨立窗口設(shè)計，必須要求設(shè)備有足夠大的屏幕空間，顯然移動設(shè)備難以支持。

微信的入群模式很隨機，大多是以某個場景建立，場景結(jié)束，群也就隨著時間流而湮沒。

表現(xiàn)在管理工具和手段上，QQ更具多樣化。

平臺提供的管理工具，決定了平臺對社群的維護力度。

相對于微信，QQ的工具更加多元化。社群要有儀式感——QQ入群申請，社群要有獎懲——QQ紅包/禁言，社群要有價值——QQ群共享演示/群文件共享……

表現(xiàn)在社群運營上，微信更具開放性。

微信群更看重加入者的橫向連接，更具開放性，而不是圍繞中心創(chuàng)建者的地位，QQ群正好相反。

微信群不限制一個人加群組的數(shù)量，更具多樣性，群組管理是放在信息時間流里，如果沒有會話頂起，會隨時間自然沉沒。

微信群和QQ群哪個更適合社群運營？

QQ討論組兼容了QQ群和微信群的特點，具備一部分QQ群功能，如語音、視頻、傳輸文件等，也具備微信群的功能，基于時間流的特點，具有臨時性。

QQ群更像一個商業(yè)組織，產(chǎn)品邏輯自帶申請流程，群管理員的概念；而微信群更像是一個主題聚會，可任由組內(nèi)成員邀請他人加入，基于特定話題交流，聊完就散。

如果是用于商業(yè)目的，有明確主題，那QQ建群更適合。如果用戶層都是中高層，不適應(yīng)QQ聊天，那非微信群莫屬。

四、建群之術(shù)

成功構(gòu)建社群，并促使其良性發(fā)展的要素。

找同好：誰來建群？如何做好社群定位？如何找到第一批群成員？

定結(jié)構(gòu)：內(nèi)部群和外部群如何區(qū)分？選擇微信還是QQ？開放加入制還是邀請制？如何制定群規(guī)？

產(chǎn)輸出：核心成員和普通群員的輸出內(nèi)容和形式。

巧運營：入群群規(guī)的儀式感、群分享的參與感、群內(nèi)分工的組織協(xié)作、開展線下活動帶來的歸屬感。

能復(fù)制：如何組建核心群，核心群文化的養(yǎng)成和衍生。

社群離不開靈魂人物

建社群不一定需要找明星代言人，而是需要找到喜歡某種產(chǎn)品能把產(chǎn)品玩到極致且有個性的人。有同好，就有社群建立的基礎(chǔ)。

邏輯思維的羅胖，依靠每天60秒語音和讀書分享，迅速積累了一批鐵桿粉絲，從羅輯思維公眾號到得到研習(xí)社，從羅友會、跨年演講到得到大學(xué)，聲勢和影響力逐步擴大。

太平人壽的郭琪，人稱PP琪，通過PPT系列作品《一張圖讀懂產(chǎn)品》，吸引了公司業(yè)務(wù)同仁的關(guān)注，通過全國微信群-PP琪干貨大咖群-PP琪公眾平臺推送-PP琪金牌寫手群的推動模式，鎖定上萬名公司業(yè)務(wù)同事和數(shù)千名分享精英。

社群的價值是基于能力構(gòu)建的，而不是熱情和愿景。搭建社群，必須要對群組成員進行合理規(guī)劃。

群是用來談工作的，還是聊感情的？

內(nèi)部群多為環(huán)形結(jié)構(gòu)，每個人的身份都可以互相變化，地位相互平等，管理相對松散。而外部群多為金字塔結(jié)構(gòu)，有群管理員，有明確的群規(guī)和管理機制。

社群運營進入良性循環(huán)，人數(shù)快要突破上限后，通過內(nèi)部群，轉(zhuǎn)移一部分老群員到2群，保證了2群從一開始就有一定的規(guī)模，而老群員在群內(nèi)會自覺地把群規(guī)和文化傳承下去，交叉引入的群復(fù)制是拓展群規(guī)模的關(guān)鍵。

基于核心群員個人影響力，發(fā)展和組建的亞文化群，則是興趣喜好的生活延伸。比如，《秋葉PPT》團隊的讀書筆記PPT群、群毆PPT群、輕松學(xué)圖表、秦友團；《正和島》團隊的非創(chuàng)意不傳播部落、攝影部落、愛馬仕部落等。

怎樣才能實現(xiàn)群輸出、群體優(yōu)化？

要群體優(yōu)化，就要讓普通群成員也能輸出。

秋葉PPT團隊怎樣讓群員從“觀察者”變成“行動者”，參與到社群運營中來的呢？團隊鼓勵學(xué)員在PPT課程學(xué)有所成之后，讀一本書，做一個有內(nèi)容的讀書筆記PPT，老師免費指導(dǎo)修改并發(fā)布到微博、微信、網(wǎng)盤等渠道，學(xué)員因此而接到PPT設(shè)計的付費任務(wù)、企業(yè)的面試邀約。同時，團隊把社群每周五的嘉賓分享演變成了學(xué)員分享，鼓舞了更多學(xué)員的學(xué)習(xí)和進步。

新人報到，看到的群應(yīng)該是什么模樣？

儀式感：群名稱、群公告、群名片的整齊劃一，為入群儀式做好視覺基礎(chǔ)，做好群設(shè)置預(yù)案。設(shè)定入群機制，準入制或邀請制，設(shè)定入群暗號，入群前告知群規(guī)，入群必須先認同群規(guī)和群文化。

參與感：培養(yǎng)小習(xí)慣帶來的參與感，如早起問個早、簽到，曬早上完成的三件事。定期組織分享和話題討論，干貨分享就要邀約分享者準備素材，強調(diào)分享對大家有啟發(fā)的內(nèi)容，而話題分享，可以就準備的話題進行小范圍討論和篩選，由話題主持人選擇。

組織感：社群可以組織分工協(xié)作，做一個人做不了的事。通過社群微博傳播矩陣，群成員自組織進行接龍，可以引導(dǎo)網(wǎng)友跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，輕松破千。通過眾包協(xié)作，各自認領(lǐng)一塊任務(wù)，可以在較短的時間內(nèi)完成復(fù)雜的項目。

歸屬感：網(wǎng)上約10次，不如線下聊1次?？梢砸晠^(qū)域分布、興趣議題來組織，群成員以核心群員為主，隨便聊、隨便玩，可以加深彼此交流，體會真實的社群。

如何構(gòu)建你的核心群網(wǎng)絡(luò)？

秋葉在打造《和秋葉一起學(xué)PPT》的網(wǎng)絡(luò)推廣團隊時，推行了7個步驟。

在導(dǎo)向階段，找到更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化生存的有創(chuàng)意的人，經(jīng)過磨合和沉淀，在內(nèi)部核心群建立信賴和互動默契，通過動態(tài)篩選，把核心群人數(shù)穩(wěn)定在了69人。明確打造網(wǎng)絡(luò)PPT培訓(xùn)第一品牌的目標，并承諾一起做平臺，一起分利益。團隊定崗定責，利用大家的碎片化時間，分工協(xié)作，做到了OFFICE在線付費教育領(lǐng)域第一名，學(xué)員5星口碑超95%。

五、傳播之法-借助社群做傳播

單獨的狼不足為懼，一群配合默契的狼，足以讓各種猛獸色變。

社群運營中的“狼群”就是核心群，就是專業(yè)能力強、創(chuàng)意想法多、團隊協(xié)作好、興趣三觀相同的一群人。

社群中的頭狼，不總是固定的一個人，誰都可以擔當。頭狼的職能更多的是啟發(fā)團隊靈感，能夠識人相馬，能夠整合內(nèi)外資源，最大化激發(fā)社群的戰(zhàn)斗力。

秋葉PPT團隊中的核心成員，都是微博作業(yè)、微信互動、強關(guān)系發(fā)展而來的核心粉絲，導(dǎo)入QQ群的。

弱小的螞蟻，聚合起來也會產(chǎn)生很強的力量。

社群營銷，最致命的，就是對手通過找到領(lǐng)域相符、愛好一致的社群，一股腦兒就可以把你的目標客戶全端了。

如果要打“螞蟻戰(zhàn)術(shù)”，首先需要給社群帶來價值，培養(yǎng)存在感。在社群這個生態(tài)圈里，有了形象認可，自然也不缺幫手。

發(fā)動集體力量是最便捷經(jīng)濟的方法，不需要特別的技術(shù)含量，拼的就是數(shù)量。

攻城戰(zhàn)術(shù)的場景和軍令狀是一回事嗎？

軍令狀，是接受軍令后寫的保證書，表示如果不能完成任務(wù)，愿依軍法治罪，強調(diào)的是風(fēng)險。而攻城戰(zhàn)術(shù)，講的是通過完成任務(wù)得到回報的機會，強調(diào)的是收益，是正向激勵。

而經(jīng)常有任務(wù)發(fā)布的社群，群管用不著找話題、做活動，維護成本也不會很高，如果任務(wù)可以連通社群內(nèi)多個角色，往往會產(chǎn)生很大的能量。

一個人的能量和產(chǎn)出是有限的，任務(wù)一旦群體響應(yīng)，群員之間相互比拼，會促成社群的集體進化，在網(wǎng)絡(luò)渠道快速擴散，帶來的社會影響力不容小覷。

重賞之下，必有勇夫。

社群中，重賞之下必有參與，但重賞，僅有獎品是不夠的，要真正激發(fā)社群活力，是獎品下有誘惑力的活動設(shè)計。

文中，秋葉把微博抽獎活動，設(shè)計成學(xué)員社群新媒體實操演練，確定了活動目標，通過學(xué)員轉(zhuǎn)發(fā)活動微博、花錢粉絲頭條推廣，同時鏈接到外部的贊助資源，最終得到了超預(yù)期的渠道曝光。

活動設(shè)計滿足了多方需求：學(xué)員有了實戰(zhàn)機會、外部人士有了觀摩體驗、獎品贊助商有了品牌曝光、秋葉線上課程有了銷售增長，達成了四贏的局面。

有干貨，有產(chǎn)品，還要因勢利導(dǎo)。

如果你有干貨，也有產(chǎn)品，就可以主動參與大量的群分享，通過分享，讓大家熟悉和了解你，在群成員興奮度較高的時候，完成導(dǎo)購。

沒有社群，和用戶是點到點的接觸關(guān)系。而有了社群之后，和用戶變成了點到面的關(guān)系，基于需求場景營銷的機會就會增加很多。

以往的銷售經(jīng)常是一對一，而社群化趨勢帶來了另一種可能。

定點戰(zhàn)術(shù)需要找到社群所在地，熟悉社群結(jié)構(gòu)和偏好，從群成員心理和行為入手。

只要找到一個符合產(chǎn)品定位的用戶，從他身上入手，順勢打入他背后跟他有一樣特征的社群，一下子可以找到目標客戶群。以這個群為入口，通過了解和互動，可以找到更多定位相仿的社群，獲客效率和成交率都大為提升。

降維就是降低復(fù)雜性，消減中間環(huán)節(jié)。

羅輯思維提出的“一群人團結(jié)起來占其他人便宜”，就在于他相信有人格魅力的人與共同價值觀的人相互信任和抱團，是互聯(lián)網(wǎng)社會的基本組織形態(tài)，任何商業(yè)也要基于這種形態(tài)再設(shè)計，社群跳過中間環(huán)節(jié)，直接和現(xiàn)行的商業(yè)模式對話，可以“團要”甚至白拿。

而秋葉團隊的“一頁紙PPT大賽”，則是傳統(tǒng)企業(yè)借助社群資源，面向互聯(lián)網(wǎng)的升維傳播。通過社群的結(jié)構(gòu)化輸出，造成難以想象的傳播影響力 。

六、社群之勢

技術(shù)的變革催生了行業(yè)的變革，帶動著生態(tài)的變革。

互聯(lián)網(wǎng)+的興起，給很多行業(yè)帶來了變革，同樣，也帶動了社群經(jīng)濟的發(fā)展。對于商業(yè)而言，一個人的口碑很可怕，一群人的口碑很恐怖。

未來的商業(yè)形態(tài)，聚焦社群很是關(guān)鍵。除了親友、同事之類的強關(guān)系，有規(guī)模的社群彼此之間建立連接的方式一定是基于“弱關(guān)系”。

企業(yè)和渠道商是強關(guān)系，和消費者是弱關(guān)系，如果企業(yè)能夠通過社群“弱關(guān)系”連接，提升企業(yè)和消費者連接親密性，那就意味著之前用于覆蓋和影響企業(yè)潛在消費者的廣告投入的大幅下降，效率提升。

圍繞產(chǎn)品建社群。

企業(yè)社群連接要從“強關(guān)系”轉(zhuǎn)化到“弱關(guān)系”，僅僅圍繞產(chǎn)品是不夠的。單純依靠利益或制度驅(qū)動，難免會淪為刷屏灌水群和單向推銷群。

社群的生命力在于價值和文化輸出，首先需要基于企業(yè)文化、產(chǎn)品特性和員工個性建立內(nèi)部社群，形成和產(chǎn)品連接的亞文化，這種亞文化向外開放后，可以引入外部活躍的粉絲用戶，最終形成內(nèi)外社群的雙向交流。

“米粉”就是小米手機的產(chǎn)品代言人。

小米的社群最初是通過論壇積累的，小米員工都是手機發(fā)燒友，小米社區(qū)在早期就形成了發(fā)燒友文化。

小米公司把論壇中積極的用戶組織起來，號稱“鐵桿米粉”，約八十人左右，核心二三十個不動，其他五六十個不斷進出、更新。

鐵桿米粉積極參與產(chǎn)品發(fā)布會及活動，在手機發(fā)燒友圈子里有較大的影響力，這80個“鐵桿粉絲”直接影響粉絲數(shù)17萬，實際上，米粉已經(jīng)成為小米的產(chǎn)品形象代言人。

有凝聚力的社群，就會形成傳播的能量。

“秋葉PPT?”結(jié)合社群學(xué)員，擅長PPT設(shè)計的特點，搭建平臺，開展“群毆PPT”微設(shè)計大賽。

每期“群毆PPT”的PPT設(shè)計挑戰(zhàn)，因為創(chuàng)意出彩，都會在新浪微博的掀起超百萬的話題閱讀，企業(yè)關(guān)注到了這股傳播能量，也紛紛帶品牌資源參與進來，形成輿論共振。

跨社群連接，帶來不一樣的商業(yè)機會。

因為參加羅輯思維研討，秋葉PPT和萬達集團有了連接，于是就誕生了“說說我眼中的萬達”的話題討論。秋葉PPT策劃一頁紙PPT大賽，簡化了參與門檻，通過社群的微博、微信發(fā)布，鼓勵每個看到活動的小伙伴參與，兩天內(nèi)，話題閱讀量破百萬。

活動一旦通過社群連接到用戶，微活動爆發(fā)出來的能量難以想象。

“U盤式生存”只是中間形態(tài)。

在成為擁有專業(yè)技能的“U盤人”之前，最好先在組織內(nèi)潛心修煉專業(yè)技能，等到可以脫離組織做“U盤人”時，需要找到和同樣的“U盤人”，抱團生存。

在“U盤化生存”里最優(yōu)秀的資源整合者會把默契的“U盤人”組織成社群。這樣，社群就變成了某個專業(yè)領(lǐng)域的“路由器”，要找到“U盤人”，就必須通過社群去連接。

社群已來。

羅永浩在錘子科技夏季新品發(fā)布上，感謝了為他制作PPT的許岑，結(jié)果許岑的Keynote課程購買人數(shù)增加了6000份。

羅永浩敢做錘子手機，絕不因為他僅僅是手機發(fā)燒友，而是他看到了背后羅粉的力量。

對于企業(yè)，已經(jīng)不是要不要建社群的問題，而是如何做才能把自己企業(yè)的社群運營真正和產(chǎn)品、用戶聯(lián)結(jié)起來的問題。

企業(yè)要給予用戶足夠的價值，不僅僅是產(chǎn)品連接和優(yōu)惠，更多的是生活上的個性滿足。

對于零售行業(yè)來說，高活躍的社群更多來源于生活場景的轉(zhuǎn)化，比如可以搭建基于超市寵物食品分化的生活社群-貓達人，有水果偏好的生活交流社群-水果忍者。