故宮成為網(wǎng)紅，似乎已經(jīng)變成了老生常談。

每次故宮上新就會被翻開一次。比如4月間，故宮博物院第6任院長單霽翔正式退休。

畢竟，故宮的網(wǎng)紅化，是在他任上七年達(dá)成了。

且不論故宮和老單誰成就了誰，我打小就知道故宮，大約02年老單在文物局長位置上，我恰好在做記者，也見識過他。

可故宮已經(jīng)網(wǎng)紅了，這是個不爭的事實。

每每和友人談及此，幾乎論點都會落在故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品如何開腦洞、接地氣和聚人氣之上，順道再拉上現(xiàn)實中搞得上元節(jié)之夜等等。

就算你有腦洞，哪里再找一個博大精深的“故宮”？就算你找到了下一個博大精深的“故宮”，人家真的允許你放肆嗎？

最后，友人得出的結(jié)論總歸是，故宮你學(xué)不會。

真如此嗎？或許所有的觀點都被帶偏了，故宮的真相就是把金鋤頭，沒有之一。

金鋤頭1.0：想象力和財富自由無關(guān)

“金鋤頭”本身就是一個流傳許多年的笑話，說的是兩個農(nóng)民聊帝后生活，一個認(rèn)為皇帝的白面饅頭吃不完，另一個覺得皇帝下地干活一定是用的金鋤頭。

你可以說貧窮限制了想象力，也可用視角問題來探討一下街談巷議。但關(guān)鍵點在于金鋤頭。

首先是鋤頭，換言之，對普羅大眾來說，想象力的根本還是從身邊的事物開始的，哪怕光怪陸離。

說到這里，委實要給宮斗劇做下翻案文章。

就拿《延禧攻略》來說吧，神劇一出，所向披靡。自然在學(xué)界和輿論圈里，各種批評聲浪都是正確的拉。

如服飾、穿搭都和那個年代的歷史“真相”不符合。

如此這般藐視權(quán)貴，只怕在等級森嚴(yán)的舊制度下活不過半柱香時間。

如各種用語，特別是小主、老佛爺之類，要么壓根是才生造出來的，要么在當(dāng)年也僅僅只是私底下的嚼舌根稱謂……

如此種種，不勝繁舉。就好像早年間，《康熙王朝》大熱，頗多文史論者微詞于斯琴高娃飾演的太皇太后，開口閉口是我孝莊如何如何。

誠然，孝莊是謚號（還是挺長的謚號中的頭2字），生前不會知道。如果開口閉口就孝莊了，確實有點那個啥。

但你要她自稱啥？

對于絕大多數(shù)人來說，對于這個角色最熟悉的名字，就2個，一個是孝莊，一個是大玉兒，甭管是看潘迎紫版的，還是寧靜版的。

自稱大玉兒更不好，面對的又不是多爾袞；還是自稱一下孝莊，就自帶背景解說和彈幕了。有點違和，但其實壓根沒啥。

這不！影視劇里，大凡太后出來，總叫老佛爺。過去我們腦子里聯(lián)想到的都是慈禧，現(xiàn)在打擊面變大了，反正都知道是輩分是太后這個層面。

至于古代，明里暗里用不用這個稱謂，民間才不管呢。

君不見，好多戲臺上的服裝，都是清裝。

比如《四郎探母》。咋沒見幾個嚼舌根的說，楊延輝降的是遼不是金，公主咋就旗袍了呢？何況，百年后的那一波女真人，也還沒晉級到旗袍時代。

一切都還是要服從服務(wù)于受眾的審美，甭太出格就好。

對，這就是金鋤頭，甭管它外形是宋元明清哪個版，但家伙事還是您早就使慣了的。

??“沒吃過豬肉還沒見過豬跑”，同理，同聯(lián)想。玉白菜，盡管你見過白菜，未必那么容易聯(lián)想，總有點彎彎繞，何況想到又如何？有點貴！且不實用。

金鋤頭您先拿好，腦洞隨后就到……

金鋤頭2.0：要實用更要快速迭代

接近性的原則出來了，可這不夠用。為什么必須是鋤頭呢？

有杠精就會說，玉白菜也很有接近性，宮里民間都愛用，白菜＝白財，可比鋤頭吉利多了。

但真的不能是玉白菜，那是工藝品范疇。金鋤頭可是日用品。

于是乎，故宮文創(chuàng)的第一條規(guī)則就出來了——實用的生活工具。

玉白菜不實用，只是裝飾品。倒不是說，過去的文創(chuàng)也都是走的不實用路線。

恰恰相反，文創(chuàng)產(chǎn)品最早的形態(tài)，自然是過去的各色旅游紀(jì)念品，都是走的實用風(fēng)格。但大多就是印著地標(biāo)的背包、扇子，缺少了些花樣。

再者說，就算是收集狂、愛好者，在全國各地走一圈，結(jié)果家里堆滿了圖畫和字樣不同的一堆同款扇子和包包，這個真的好嗎！

好就好在，至少這些還能用，用廢了還有得換！如果真是玉白菜，家里能供上幾朵？光是北京、沈陽和臺北三個故宮的出品，就沒地擱了。哪怕工藝再考究。

這就是鋤頭的第二個意義所在，總有用廢的時候，方便快速迭代。

但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須創(chuàng)造性的讓受眾把各種金鋤頭發(fā)揮出更大的用途，而不是成為擺件。

于是乎，從紀(jì)念品角度跳出來就變得很重要了。針對不同的人群，找到他們最愛的金鋤頭是啥。

金鋤頭3.0：稱手兵器與七十二般變化

比如年輕人，自然不存在下地干活這碼事。玩游戲、嗨嗨歌成了日常用品。故宮就把宮殿做進(jìn)了游戲里、在歌曲里唱出來。

光一個《千里江山圖》，就至少玩出了3種花樣，先是在綜藝《國家寶藏》里演小品，再找來易烊千璽高歌一曲《丹青千里》，隨后又和網(wǎng)易聯(lián)手將畫卷的每一個細(xì)節(jié)都展示在手游《繪真·妙筆千山》里……

會不會有點四不像？絕對禁不起太多考據(jù)。

本來《千里江山圖》的作者就是個迷，而游戲里更好，直接派了個一修和尚入畫，也不知隔壁聰明的一休會不會生氣，或者《聊齋》里的畫中仙會不會跑出來索要版權(quán)……

這個都不重要，重要的是受眾能夠用自己最習(xí)慣的方式，玩出快樂。順便，也就被學(xué)習(xí)、被吸引了。

故宮口紅這個被爭議的東西，自然就是為了進(jìn)入愛美時尚女性的世界，而專供的?？偛荒苤挥命c膠帶紙和印章去吸引文藝女青年的注意吧。

何況，文藝女青年也是要涂口紅、穿新衣，迭代和消耗更快不說，而且款式還能千變?nèi)f化。

結(jié)果，張擇端《清明上河圖》、郎世寧的《花鳥圖》、《海錯圖》等五件文物，就變成了5個款式服裝，C位出道了。這可比滿街跑的漢服，更吸睛、吸金、戲精。

而且，看見沒，故宮制造，官方認(rèn)證，正版哦！

反正總有一款適合你，愛游玩，就故宮里走一走，開放更多的地方讓你看通透；愛游戲，就掌上玩一把，開放更多的展品，讓你看細(xì)節(jié)；愛時尚，就身上穿戴起，開放更多的元素，讓你有面子……

老牌也就一下子變潮牌了。這不，老字號內(nèi)聯(lián)升不也都是這么玩的。連快閃店都弄起來，和時尚打成一片，半點不顯老。

此乃金鋤頭的隱藏要義，一定要是稱手兵器，量身打造。而不是甭管你喜不喜歡，我就這么一款。

此外，變化雖然會招來非議，但無試錯就永遠(yuǎn)不知對錯。七十二般變化，總歸會變對。這才是文創(chuàng)之心。

金鋤頭4.0：不能只是正版

所謂金鋤頭，鍍金、鑲金、包金或其他成色不夠的18K金，都不行。此處必須有十足真金，才能挖開最質(zhì)地純正的金礦。

此處，IP的原滋有味只是其一。質(zhì)量上的十足靠譜，才是長久之道。所以，別八卦故宮口紅玩下架的梗，至少人家向大牌看齊，以后說不定還會有召回。

故宮你真的學(xué)不會嗎？先別扯故宮宇宙的宏大和積淀，就好像論及漫威宇宙那般。

不如換個視角看看十足真金怎么玩。

IP不夠？主題先行。其實，故宮的上新策略，也是如此。盡管藏品汗牛充棟，但注意下2012年開始的故宮上新，很容易找到節(jié)奏。

主旋律就是2個大主題，起手式是雍正賣萌；這兩年是《千里江山圖》。

套路在哪？在于不太熟悉、但又不太陌生。直接上康熙、乾隆，當(dāng)然臉熟，可戲說的太多就不好怎么再創(chuàng)作了。

雍正的形象，早年唐國強給固化了一下，就是一條英朗、嚴(yán)肅的漢子。于是乎，反差萌就顛覆受眾三觀了。

《千里江山圖》也是一樣，作為和《清明上河圖》同期爆款，水準(zhǔn)之高不遑多讓?？汕迕魃虾訄D的各種產(chǎn)品何其多，千里江山圖也就是在至多書畫愛好者層面，有人知。

好辦！伴“清明”這個民間爆款，說“江山”故事就好了。

其他文博IP不是抱怨館藏不夠用嗎？可人家館藏太多的故宮，精挑細(xì)選出一兩個IP來打頭陣，其實難度更大。走的不是博大路線，而是精深。

漫威宇宙也是如此，鋼鐵俠其實當(dāng)初名氣比較靠后，然后一個個來，你懂的。

至于是不是所謂的鎮(zhèn)館之寶，那就仁者見仁了。

套路還有！比如跨媒介去玩耍，別總想著在工藝品上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。人家盧浮宮都拍過《盧浮魅影》和《達(dá)芬奇的密碼》；張家界景區(qū)沒事就弄飛機穿越天門洞、還曾厚著臉皮蹭阿凡達(dá)的熱點；還有悉尼歌劇院，2019年“上新”了一隊狗保鏢，它們可不會唱歌，只是幫食客驅(qū)逐海鷗，這到底算噱頭呢，還是癢點呢，或許也是一種媒介，傳播學(xué)意義上的媒介。

干嘛一定非要游客到現(xiàn)場來瞅上幾個小時，有時候內(nèi)心里有一個獨特的位置，相見不如懷念更佳。

我有個朋友，就因為多次沒有能去故宮、盧浮宮，而一遍又一遍在在淘寶上刷上新，一遍又一遍的看盧浮宮相關(guān)影片，一遍又一遍的在游戲里跑遍了巴黎的每一個角落。

結(jié)果，似乎也不用去了，現(xiàn)場說不定會很失望。但絕對比到此一游來的猛烈。

只是前提是，背著傳承這個巨石，任何一個角度的文創(chuàng)，都要對得起這個金礦，先拿品質(zhì)來做個鋪保，才好。

換言之，這也是在迭代，是在試錯，是在用金鋤頭去挖掘更多的堅硬田地，開荒才是最后的決勝王道。

而這，就是4.0版本之上的加強版概念了，敢于試錯，才能加強。

張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者