? ? ? ?“上一輩創(chuàng)業(yè)者必須有資金才能夠開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，但今天的創(chuàng)業(yè)者只要能夠抓住一個(gè)創(chuàng)業(yè)亮點(diǎn)，就可以獲得全世界的投資?！?br> ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?——吳曉波

大家對(duì)脫口秀節(jié)目并不陌生，電視上有高立波的《一周立波秀》、王自健的《今晚80后脫口秀》，互聯(lián)網(wǎng)上有高曉松的《曉說(shuō)奇談》、郭德綱的《以德服人》等，都非常受歡迎。近幾年來(lái)，又有一檔知識(shí)類(lèi)脫口秀節(jié)目橫空出世，它就是羅振宇的《羅輯思維》。

《羅輯思維》2012年年底上線，由羅振宇和獨(dú)立新媒體創(chuàng)始人申音開(kāi)播幾個(gè)月后便迅速紅遍互聯(lián)網(wǎng)，所推出的付費(fèi)會(huì)員制度更是震驚業(yè)界內(nèi)外，《羅輯思維》頃刻間入賬160萬(wàn)元，向眾人展示了它強(qiáng)大的商業(yè)變現(xiàn)功能。

如今提起《羅輯思維》，大家都會(huì)想到那是一檔知識(shí)性脫口秀節(jié)目，它的主講人羅振宇有著強(qiáng)大而富有邏輯的知識(shí)系統(tǒng)以及獨(dú)特的個(gè)人魅力，它的主要受眾是愛(ài)智求真、積極上進(jìn)、自由陽(yáng)光、人格健全的年輕人，這種強(qiáng)烈的烙印使《羅輯思維》產(chǎn)生了巨大的影響力。同時(shí)，它創(chuàng)造了一種新穎的傳播理念、社區(qū)組織和變現(xiàn)模式，對(duì)其他自媒體人的輕創(chuàng)業(yè)帶來(lái)了很好的思路。

創(chuàng)業(yè)人羅振宇：從電視媒體人到自媒體人

為什么羅振宇會(huì)選擇脫口秀作為自己的創(chuàng)業(yè)開(kāi)始？看看他的履歷：本科畢業(yè)于華中科技大學(xué)新聞系，碩士畢業(yè)于北京廣播學(xué)院電視系，博士畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，畢業(yè)后在中央電視臺(tái)工作，曾任《決戰(zhàn)商場(chǎng)》《中國(guó)經(jīng)營(yíng)者》《領(lǐng)航客》等電視節(jié)目主持人和《對(duì)話》節(jié)目制片人，第一財(cái)經(jīng)頻道總策劃等，2008年辭職成為自由職業(yè)者。

正是因?yàn)橛羞^(guò)豐富的媒體人經(jīng)驗(yàn)，所以羅振宇的脫口秀并不是一時(shí)沖動(dòng)，而是借助人生定位進(jìn)一步拓展職場(chǎng)生涯。2012年底，《羅輯思維》正式上線，每周更新一期。同一天，《羅輯思維》微信公眾號(hào)也開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，每天推送一段60秒鐘的語(yǔ)音，同時(shí)推送一篇由羅振宇推薦的知識(shí)性文章，視頻和語(yǔ)音均由羅振宇主講。視頻和語(yǔ)音推出半年后，《羅輯思維》由一款互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品，很快成長(zhǎng)為最具價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)社群知名品牌。

創(chuàng)業(yè)模式：社群經(jīng)濟(jì)下的會(huì)員制“自商業(yè)”模式

《羅輯思維》短視頻內(nèi)容，主要分享羅振宇個(gè)人讀書(shū)感悟及對(duì)社會(huì)各方面的種種思考。羅振宇以其豐滿的知識(shí)內(nèi)容和獨(dú)特的個(gè)人語(yǔ)言風(fēng)格迅速征服了大批粉絲，僅僅半年時(shí)間，《羅輯思維》微信公眾號(hào)就擁有了75萬(wàn)粉絲，微博則擁有了30萬(wàn)粉絲。并且，他收獲了眾多的“死忠粉”，堪稱中國(guó)的社群建設(shè)頂級(jí)品牌。

2013年8月，《羅輯思維》推出了付費(fèi)會(huì)員制度。這個(gè)舉動(dòng)，引起了軒然大波：針對(duì)短視頻推出會(huì)員模式，這在中國(guó)聞所未聞。對(duì)于中國(guó)的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，“免費(fèi)共享”是第一原則，而收費(fèi)適度，卻完全違背了這一精髓。所以，絕大多數(shù)觀察家都看衰這次嘗試。

但是，隨后的結(jié)果卻讓所有人大跌眼鏡：僅僅在兩天之內(nèi)，5000個(gè)普通會(huì)員和500個(gè)鐵桿會(huì)員就全部賣(mài)完，《羅輯思維》在兩天之內(nèi)收入160萬(wàn)元（普通會(huì)員的會(huì)員費(fèi)為200元，鐵桿會(huì)員的會(huì)員費(fèi)為1200元）。這個(gè)消息在自媒體領(lǐng)域一下子炸開(kāi)了鍋，大家沒(méi)有想到一個(gè)小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦的自媒體竟然有這樣大的價(jià)值，《羅輯思維》竟然有這樣大的魅力！更有專業(yè)人士稱，自媒體品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“自商業(yè)”。

當(dāng)然，也有人會(huì)提出質(zhì)疑：《羅輯思維》在沒(méi)有成熟的商業(yè)模式的情況下推出“會(huì)員制”，是一種“無(wú)理會(huì)員制”，因?yàn)樗鼰o(wú)法給會(huì)員提供等價(jià)的利益或價(jià)值，這樣做無(wú)疑是一場(chǎng)賭博、一場(chǎng)對(duì)自身品牌的消費(fèi)。

但是僅僅在兩個(gè)月以后，事實(shí)就給了這些人一記響亮的耳光。10月12日，《羅輯思維》微信公眾號(hào)推出一條消息：今天，《羅輯思維》將發(fā)放會(huì)員福利，所有會(huì)員可從中午12點(diǎn)21分開(kāi)始，通過(guò)《羅輯思維》微信后臺(tái)提交自己的會(huì)員信息，前十名可以獲得由《羅輯思維》送出的樂(lè)視超級(jí)電視一臺(tái)！消息一發(fā)出，所有會(huì)員沸騰了。12點(diǎn)21分剛過(guò)5分鐘，《羅輯思維》官方微博就稱：請(qǐng)大家停止提交信息，已經(jīng)有200個(gè)會(huì)員提交信息，他們中的前十名將獲得這份大禮。

這次“福利派送”，讓中獎(jiǎng)的會(huì)員感到自己賺了，200塊錢(qián)換來(lái)了一部?jī)r(jià)值6999元的樂(lè)視超級(jí)電視，這個(gè)會(huì)員還不值得嗎？而《羅輯思維》更是表示：這只是會(huì)員福利的第一波，后面還有。果然，后面又進(jìn)行了第二波。

這時(shí)，人們才相信《羅輯思維》的會(huì)員制不是野蠻“圈錢(qián)”。但是又有人質(zhì)疑了，一臺(tái)樂(lè)視超級(jí)電視6999元，10臺(tái)就是將近7萬(wàn)元，搞一次活動(dòng)就這樣大手筆，《羅輯思維》是在賣(mài)血嗎？其實(shí)，外人只知其一，不知其二，送電視是真的，但不是《羅輯思維》送的，是樂(lè)視電視廠家送的。但又有人問(wèn)了，那是樂(lè)視電視廠家在賣(mài)血嗎？當(dāng)然也不是，沒(méi)有任何一個(gè)商家會(huì)做沒(méi)有利益回報(bào)的生意，樂(lè)視電視也是此次活動(dòng)的贏家。

那么，樂(lè)視電視廠家得到了什么呢？我們知道，《羅輯思維》微信公眾號(hào)有75萬(wàn)粉絲，微博有30萬(wàn)粉絲，此次活動(dòng)在100多萬(wàn)人中傳播，推廣費(fèi)不止7萬(wàn)元，而且這次活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播，受眾不止100萬(wàn)人。更重要的是，《羅輯思維》的用戶尤其是會(huì)員基本上都是高學(xué)歷、知識(shí)結(jié)構(gòu)在社會(huì)上層、消費(fèi)能力較高的人，針對(duì)他們做推廣對(duì)樂(lè)視品牌的影響力絕對(duì)有益。所以，這次活動(dòng)其實(shí)是一次創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，《羅輯思維》、《羅輯思維》的會(huì)員、樂(lè)視電視商家三方都是贏家。

所以，這不僅僅是《羅輯思維》與自己的會(huì)員之間的游戲，更是《羅輯思維》計(jì)劃已久的商業(yè)嘗試。這種嘗試就是先把《羅輯思維》變成一個(gè)知識(shí)社群，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品對(duì)興趣相似的粉絲產(chǎn)生黏性，然后通過(guò)會(huì)員制形成更加精準(zhǔn)的交流社群，再以社群為基地為品牌提供推廣合作的平臺(tái)，最終，《羅輯思維》達(dá)到了變現(xiàn)，商家實(shí)現(xiàn)了推廣，會(huì)員也得到了實(shí)質(zhì)性的回報(bào)。所以說(shuō)，這是一個(gè)三方共贏的“自商業(yè)”模式。

因此，在《羅輯思維》的社群中，有一名成員的話代表了大多數(shù)人的心聲：“沒(méi)有成為‘羅輯粉絲’的會(huì)員，我都不好意思和大家在一起互動(dòng)！”

這才是會(huì)員制的真正價(jià)值、《羅輯思維》的“自商業(yè)”模式。很多人唱衰自媒體，認(rèn)為自媒體即便是再紅火也難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，但是《羅輯思維》卻用事實(shí)告訴大家，只要能提供有價(jià)值的社群，敢于嘗試，自媒體就能實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。商業(yè)模式不僅僅是分析出來(lái)的，更是經(jīng)過(guò)嘗試摸索出來(lái)的。

創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)：超強(qiáng)的人格魅力創(chuàng)造超強(qiáng)的品牌號(hào)召力

在說(shuō)到《羅輯思維》的優(yōu)勢(shì)時(shí)，很多人說(shuō)這與羅振宇的個(gè)人能力及魅力分不開(kāi)。的確，有過(guò)豐富新聞媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的羅振宇，很懂得如何把控聽(tīng)眾的情緒；同時(shí)，他熱愛(ài)思考、熱愛(ài)閱讀，所以自然展現(xiàn)出了過(guò)人的人格魅力。這當(dāng)然是《羅輯思維》的突出優(yōu)勢(shì)。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S能力、良好的語(yǔ)言組織能力、話題選擇能力及內(nèi)容的糅雜能力，這使他的脫口秀更高端。所以，他的脫口秀節(jié)目贏得了喜愛(ài)思考的年輕人，甚至是知識(shí)分子的一致推崇。

但更重要的是，羅振宇能夠牢牢把握“短平快”的創(chuàng)業(yè)思路，而不是過(guò)分拘泥于傳統(tǒng)的大平臺(tái)。小而美，是《羅輯思維》的核心特點(diǎn)。小，體現(xiàn)在產(chǎn)品上——除了短視頻節(jié)目、每日語(yǔ)音推送，《羅輯思維》事實(shí)上并沒(méi)有太多的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品卻足夠美：在《羅輯思維》之每一期都有獨(dú)立的立場(chǎng)、鮮明的態(tài)度和新穎的觀點(diǎn)，引導(dǎo)受眾思考，而不是迎合受眾。它雖然沒(méi)有主流媒體的權(quán)威性，卻樹(shù)立了自己“公知”的社會(huì)公信力，這才是它能夠贏得那么多粉絲跟隨的原因。

除此之外，羅振宇還非常懂互聯(lián)網(wǎng)，雖然他講述的內(nèi)容比較高端，但他卻帶有強(qiáng)烈的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，在開(kāi)場(chǎng)前講一些小段子營(yíng)造輕松的氛圍，即便是嚴(yán)肅的話題，他也能像拉家常閑聊的方式講給大家，而不是說(shuō)教，這一點(diǎn)又把他與傳統(tǒng)的電視節(jié)目區(qū)別開(kāi)來(lái)。

這些優(yōu)勢(shì)整合在一起，才造就了《羅輯思維》的成功。自媒體一向以內(nèi)容為王道，但從羅振宇開(kāi)始，人們又看到了“人格為王”的重要性，它甚至比“內(nèi)容為王”更能聚集粉絲！

同時(shí)，《羅輯思維》還創(chuàng)造了新穎的盈利模式——會(huì)員制，實(shí)現(xiàn)了自媒體的“自商業(yè)”。當(dāng)然，會(huì)員制的成功也跟以羅振宇為核心的團(tuán)隊(duì)的品牌號(hào)召力有很大關(guān)系。除此之外，《羅輯思維》還通過(guò)微信語(yǔ)音、線下讀書(shū)會(huì)、城市現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等多種形式強(qiáng)化社群效應(yīng)。將來(lái)，如果能夠整合社群內(nèi)外資源，進(jìn)一步發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)，對(duì)《羅輯思維》來(lái)說(shuō)將是又一種盈利模式。

創(chuàng)業(yè)定位：提供高雅有趣的傳播內(nèi)容

《羅輯思維》的傳播口號(hào)是“有種、有料、有趣”，“有種”即態(tài)度上不媚俗，“有料”即要有價(jià)值的傳播內(nèi)容，“有趣”即分享方式好玩、有趣。這樣的定位就把《羅輯思維》與那些傳播娛樂(lè)八卦的嘩眾取寵的自媒體區(qū)別開(kāi)來(lái)，也與嚴(yán)肅的傳統(tǒng)媒體區(qū)別開(kāi)來(lái)。它兼顧了互聯(lián)網(wǎng)自媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又規(guī)避了兩者的缺點(diǎn)，從而打造出了《羅輯思維》獨(dú)一無(wú)二的傳播定位。

這樣的定位，自然會(huì)吸引一大批“公知”和渴望主動(dòng)思考的年輕人成為《羅輯思維》的受眾。這些具有學(xué)術(shù)背景和專業(yè)素質(zhì)的知識(shí)分子，對(duì)社會(huì)和公共事務(wù)有責(zé)任感，對(duì)歷史、經(jīng)濟(jì)、政治等話題感興趣并有自己的見(jiàn)解，對(duì)“北漂”和“南漂”、房?jī)r(jià)、地溝油、就業(yè)等社會(huì)痛點(diǎn)和熱點(diǎn)問(wèn)題有深刻的感受，并能結(jié)合自己的處境宏觀地看問(wèn)題。這些知識(shí)青年本身也是“有種、有料、有趣”的群體，與《羅輯思維》的傳播定位不謀而合。

同時(shí)，這些知識(shí)青年大多是“80后”、“90后”，他們認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)傳播這種更自由的傳播方式，因此，新一代有靈魂的知識(shí)社群和一幫自由人的自由聯(lián)合就成了《羅輯思維》的精準(zhǔn)受眾，而高雅有趣并充滿人格魅力的傳播內(nèi)容則成了《羅輯思維》的定位。

在《羅輯思維》公眾號(hào)上，他們能夠聽(tīng)到主播用不同的方式講述的不同于傳統(tǒng)主流媒體的一些觀點(diǎn)，不僅能夠感受到主播彰顯出來(lái)的知識(shí)分子獨(dú)有的人生智慧與人格魅力，同時(shí)也能夠感受到一大批和自己身份、階層、價(jià)值觀相似的朋友，通過(guò)社群互相認(rèn)識(shí)、交流，成為朋友，這是《羅輯思維》延伸出來(lái)的價(jià)值。

自媒體自從誕生以來(lái)，更多的是以“草根”定位，一大批“草根”因自媒體找到了自己的生存方式。而《羅輯思維》的出現(xiàn)，打破了人們對(duì)自媒體的固有印象，讓人們看到自媒體也可以是有靈魂的知識(shí)社群展現(xiàn)自己魅力的舞臺(tái)。并且有靈魂的知識(shí)社群更容易在這個(gè)領(lǐng)域成功，并能夠引導(dǎo)自媒體往更高端的方向發(fā)展。

《羅輯思維》也結(jié)合了一些“草根”人際傳播的優(yōu)點(diǎn)，比如形式更加輕松、內(nèi)容更加靈活等，它不僅注重話題的嚴(yán)肅性和高端性，同時(shí)也注重個(gè)性與趣味性，使受眾更能夠接受并因此成為它的傳播者和宣傳者。

一系列的創(chuàng)業(yè)思路，讓《羅輯思維》誕生之時(shí)，就貼上了濃厚的社群標(biāo)簽——興趣整合，形成傳播閉環(huán)；同時(shí)不同層次的社群體系，將受眾分為四種：泛受眾、粉絲、普通會(huì)員和鐵桿會(huì)員。所以，羅振宇的創(chuàng)業(yè)之路就是典型的輕創(chuàng)業(yè)之路，沒(méi)有過(guò)多的組織架構(gòu)，也沒(méi)有復(fù)雜的管理體系，但憑借著精準(zhǔn)傳播和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，它實(shí)現(xiàn)了“短平快”的新模式創(chuàng)業(yè)。所以，對(duì)于渴望創(chuàng)造“短平快”合作模式的人來(lái)說(shuō)，在做好精準(zhǔn)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)，這是事半功倍的一條路。

本文摘自互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)書(shū)：《輕創(chuàng)業(yè)》（2017年）

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作者簡(jiǎn)介：

? ?田雲(yún)嫻

? ? ? ?教育訓(xùn)練行業(yè)創(chuàng)始人、國(guó)際商戰(zhàn)訓(xùn)練權(quán)威、國(guó)際訓(xùn)練專家、田雲(yún)嫻國(guó)際教育訓(xùn)練集團(tuán)董事局主席、雲(yún)基金創(chuàng)始人、商戰(zhàn)訓(xùn)練系統(tǒng)創(chuàng)始人，成功研發(fā)《王者軍團(tuán)》《精銳訓(xùn)練營(yíng)》《企業(yè)商戰(zhàn)系統(tǒng)》《企業(yè)運(yùn)營(yíng)全套系統(tǒng)》等多個(gè)訓(xùn)練系統(tǒng)。著有暢銷(xiāo)書(shū)《我非等嫻》等。