社交就是一場信息交互運動。人與人之間通過發(fā)送信息進(jìn)行溝通與了解，也通過接收信息來調(diào)整自己的形象和立場。而所有涉及信息的事物，必然被互聯(lián)網(wǎng)所改變。
互聯(lián)網(wǎng)上的四大服務(wù)——信息獲取、社交、娛樂游戲、購買與支付，都在產(chǎn)品形態(tài)與用戶體驗上發(fā)生變化。比如，在信息獲取上，用戶由原來的主動搜索與分頻道瀏覽，變成了在手機上刷新信息流，以及社交網(wǎng)絡(luò)上朋友的分享?，F(xiàn)在，信息更多時候是自動出現(xiàn)在用戶眼前的，根本不用費心尋找。社交則通過新的服務(wù)，讓彼此在虛擬空間中時刻保持聯(lián)系。
社交則通過新的服務(wù)，讓彼此在虛擬空間中時刻保持聯(lián)系。
把這句話單獨拎出來看，我們把互聯(lián)網(wǎng)社交和傳統(tǒng)的社交做一個區(qū)分的話，可以用一個詞來概括互聯(lián)網(wǎng)的社交特點和屬性：“虛擬空間”。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息與社交更是不可分割的兩個主體，基于信息的社交是社交中非常重要的一個環(huán)節(jié)，同時也是引爆社交網(wǎng)絡(luò)的一個切入點。
2016年，似乎每個移動APP上，一個簡單的小游戲，或者是小互動，就可以引爆一個移動互聯(lián)社交網(wǎng)，比如臉萌、魔漫、分答等等，但是每一場網(wǎng)絡(luò)爆炸之后迎來的，都是一個冷宮，這讓很多人在制造一個互聯(lián)網(wǎng)社交熱門話題的時候，不得不對自己的產(chǎn)品進(jìn)行深入的解析和對外來之路的規(guī)劃，一時興起，想要通過“引爆四大定律”來聊聊互聯(lián)網(wǎng)社交定律。
一、社交引爆四大定律
短定律：用戶投入時間成本越少，越容易引爆
“短”定律中的“短”，人們在社交中的碎片化的時間和行為使得用戶希望花費更少的時間、投入更低的成本去享受和使用一個服務(wù)，包括使用服務(wù)時的點擊動作、理解服務(wù)所需的腦力等，從某項服務(wù)（包括應(yīng)用、活動等）中獲得愉悅享受，或者解決某個實際問題。用戶可以很輕松地體驗整個流程。在社交網(wǎng)絡(luò)中，時間就是最主要的成本和支付貨幣。
在手機上人們打開和關(guān)閉某一款應(yīng)用、在社交網(wǎng)絡(luò)上人們和好友之間互動溝通，這些活動都處在短促而頻繁切換的過程中，很難再拿出大塊時間來進(jìn)行消費，我們將這種短促和頻繁的行為稱為“粉塵化”行為，即像粉塵那樣細(xì)碎。人們愿意花費很小的成本嘗試一個新鮮事物，也只有在收益足夠高的情況下，也會愿意實現(xiàn)黏著，變成長期用戶。
新定律：玩法越新，引爆速度越快
人類喜新厭舊的特性，決定了用戶在滿足短期愉悅體驗后，必定會迅速離去再度尋覓新的玩法，以保持社交生活新穎。與現(xiàn)實生活相比，在社交網(wǎng)絡(luò)中這些變化所需時間被縮至最短，所以才會有更多好玩的應(yīng)用被不斷開發(fā)出來。
好友定律：用戶越投入，對好友的影響越大
刷屏是用戶投入一款應(yīng)用、一項服務(wù)或活動所產(chǎn)生的直觀結(jié)果。這個新行為特點再次引發(fā)了新的行為變化，人們開始習(xí)慣于忽略偶爾出現(xiàn)在面前的信息或應(yīng)用，并且依賴于好友更多地分享才會采取行動。這意味著，活躍的用戶對好友們的影響越來越大，信任機制原本就是社交網(wǎng)絡(luò)賴以壯大的基礎(chǔ)，也通過好友定律影響著引爆現(xiàn)象。
快衰定律：使用時間越短，衰減速度越快
所有的應(yīng)用，在引爆一場話題之后，無疑都會迎來一場下滑，這便是“快衰定律”對前三大定律的制約。
二、短定律
短定律的另外一個重要的地方在于，你發(fā)布一個活動或者是信息，必須以最快的速度引起用戶和閱讀者的興趣。這導(dǎo)致標(biāo)題的重要性被提高到前所未有的地位。這和內(nèi)容呈現(xiàn)狀態(tài)息息相關(guān)，在報紙、雜志等平面媒體中，標(biāo)題與內(nèi)容、圖片相互配合，組合呈現(xiàn)，但在以新聞超市（標(biāo)題列表排列）為主的網(wǎng)絡(luò)媒體（尤其是新聞門戶）中，多數(shù)新聞都以一個20字左右的標(biāo)題密集地呈現(xiàn)在讀者面前，是否能夠吸引足夠的流量和點擊量主要取決于標(biāo)題的吸引力大小。
從三個角度出發(fā)：1.勾起讀者天然的好奇心，使人好奇；2.引起讀者固有的疑心，使人懷疑；3.滿足讀者想了解的欲望，使人想學(xué)；綜合分析我所看見過的標(biāo)題，大概可以總結(jié)出下面幾個特點：1.故事沖突性。2.提煉興奮點。3.簡潔有力。4.觀點鮮明。5.結(jié)合名著、知名電影或當(dāng)下熱門事件等，以此吸引用戶的目光。
還有一個很有意思的規(guī)律：標(biāo)題中帶有數(shù)字的文章總是會收獲更多流量和點擊量，以及更多的分享與收藏次數(shù)。
2014年8月27日，“小紅書”在微信公眾賬號中推送了一篇標(biāo)題為“10款被老外搶‘?dāng)嘭洝膰洝钡奈恼拢谝惶煊写蠹s10萬微信用戶打開閱讀，打開率為66%。到了第二天，這篇文章的閱讀人數(shù)躍升至42萬，第三天又有44萬用戶打開閱讀。這個數(shù)據(jù)沒有包括其他100多個微信公眾賬號轉(zhuǎn)載后文章獲得的閱讀量。打開小紅書微信賬號，會看到這樣風(fēng)格的標(biāo)題比比皆是：“揭秘德國最值得買的十大品牌”、“去法國買這10款產(chǎn)品就夠了”、“日本造型師私藏的10款美發(fā)神器”等等。相較于其他風(fēng)格，這些標(biāo)題有兩個特點：一是口語化，就像是朋友間聊天時隨口說出的話語；二是多包含數(shù)字。
回到付出和收益的關(guān)系問題，那就是：降低用戶成本，便于吸引用戶來體驗產(chǎn)品或服務(wù)，完成黏著轉(zhuǎn)化則取決于用戶在短時間內(nèi)能夠獲得的收益大小。收益成本比越大，越利于病毒式擴(kuò)散的形成。而檢驗此成果最簡單方式就是：看用戶愿不愿意談?wù)撟约?，向別人介紹自己。
三、新定律
從傳播學(xué)的角度講，人之所有會有對信息的需求，基于2點：滿足獵奇的心理和降低內(nèi)心對未知的恐懼。新這個詞其實很好理解，所以我更愿意直接跟大家分享一個例子：魔漫相機。
任曉倩說：魔漫相機不定義應(yīng)用場景。不為自己貼上其他標(biāo)簽，這款應(yīng)用不是頭像制作工具，不是表情工具、配圖工具，但又什么都是。就像文字表達(dá)一樣，魔漫相機為每個用戶都提供了參與繪畫的能力、使用漫畫進(jìn)行表達(dá)的能力，從而使每一位不管是否接受過繪畫培訓(xùn)的用戶都能夠用專業(yè)漫畫，在各類載體上表達(dá)自己的心情和感受?！安皇敲咳嗣刻於枷胍环?，但每個人都會想擁有一張?！蔽覍⑦@句話稱為狀態(tài)。
我們會發(fā)現(xiàn)一個很奇怪的現(xiàn)象，大家都喜歡換頭像，換壁紙，換主題，其實這就是任曉倩所說的狀態(tài)，人們希望通過這些來傳達(dá)出自己所想要傳達(dá)的東西。他們對于狀態(tài)的來源做了這樣的分析。
1.塑造自己在他人眼中的形象。大部分用戶都通過頻繁更換社交賬號頭像、發(fā)出具有炫耀性質(zhì)的信息來塑造自己希望塑造的形象，或者讓自己看起來和他人不一樣。
2.維持并增進(jìn)和某個人群的關(guān)系；修改自己的工作狀態(tài)以便加強和獵頭群體的聯(lián)系，通過修改單身狀態(tài)以便認(rèn)識更多單身異性，以及在朋友圈中為其他好友發(fā)出的信息主動點贊、將一些內(nèi)容“分享”給特定好友等行為，都是希望維持并增進(jìn)與目標(biāo)群體的關(guān)系。
3.表達(dá)訴求或意愿：最常見的是直接發(fā)出求助訴求本身，被潛藏的大多則是消磨時間的訴求，用戶有大量的碎片化時間，希望用以置換廉價的娛樂。
與此相同的還有紅極一時的“臉萌”此處不做過多的分析。
四、好友定律
根據(jù)ShareSDK發(fā)布的2013～2014年度主流社交平臺分享回流率對比我們大概可以得出以下結(jié)論：用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中影響好友轉(zhuǎn)化為用戶數(shù)量在不斷增多。用戶越來越“懶”于行動（如訂閱和打開賬號）、越來越依賴于好友的推薦（分享就是推薦的表現(xiàn)之一）來做出判斷。而節(jié)省下來的時間，就被投入那些好友們認(rèn)可的優(yōu)秀應(yīng)用和服務(wù)中去。這種變化和影響使得大浪費成為常態(tài)。
在這里，不得不提到的一個概念就是社交指數(shù)：
社交指數(shù)是指某一主體（不管是賬號，或是文章、活動，抑或是一款應(yīng)用、一家企業(yè)）在社交網(wǎng)絡(luò)中所擁有的被用戶分享擴(kuò)散及轉(zhuǎn)化能力的相對值。
它至少包括3個要素：
1.社交影響力。某個用戶分享信息后，一定單位時間內(nèi)所能影響轉(zhuǎn)化的實際人數(shù)；文中出現(xiàn)的轉(zhuǎn)化倍數(shù)或者回流量等都可以看作社交影響力的具體體現(xiàn)。影響轉(zhuǎn)化的背后，是賬號與賬號之間、好友之間、用戶與企業(yè)之間、發(fā)送者與接收者之間的信任背書。在社交指數(shù)構(gòu)成中，社交影響力反映出企業(yè)在社交中的輻射寬度。
2.用戶分享率。用戶分享率是指信息在后續(xù)傳播鏈條中的穿透力，即再次被分享、被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)。分享率體現(xiàn)了信息的價值與生命力，即使剝離了發(fā)送方與接收方的關(guān)系，這種生命力也依然會存在。在社交指數(shù)中，分享率代表著社交中的深度。
3.時間系數(shù)。時間系數(shù)是指社交傳播的縱深與寬度同時發(fā)酵，達(dá)到一定影響規(guī)模所需的時間周期。周期的長短反映出企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)中的準(zhǔn)備度與熟悉程度。
“小紅書”總結(jié)出這樣一個公式：社交指數(shù)=1×?xí)r間系數(shù)×社交影響力（轉(zhuǎn)化人數(shù)）×分享率
五、快衰定律
在“短”定律、“新”定律和“好友”定律聯(lián)合作用下，無一例外會造成某一應(yīng)用或事件的消息被大量分享到用戶面前，即常說的“刷屏”。在促成引爆的同時，導(dǎo)致用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的信息流單調(diào)而枯燥，繼而引起厭倦。因此，在一定程度上來說，這種枯燥揭示出引爆也是違反用戶體驗的，導(dǎo)致用戶離開。甚至?xí)醋饔糜谏缃黄脚_本身。業(yè)界可見，國內(nèi)開心網(wǎng)的下滑雖存在諸多原因，部分和多個引爆應(yīng)用誕生后，長時間無法提供更多更新的玩法、持續(xù)維系愉悅體驗有關(guān)。
“快衰”定律強調(diào)“使用時間越短，衰減速度越快”，不僅僅是面向應(yīng)用、玩法，也指提供愉悅體驗、用戶收益的時間長短及收益的新鮮感而言。用戶使用這個新玩法，正是需要“塑造自己在他人眼中的形象”，需要讓自己看起來和他人不一樣。所以快衰的并非應(yīng)用本身，而是分享的動力。繼而接連影響了用戶新增速度等關(guān)鍵數(shù)據(jù)。在這個時候，如果您的應(yīng)用還想繼續(xù)生存，那就需要很高的留存率來維持產(chǎn)品的繼續(xù)存在性。
更重要的是：“快衰”背后，將促發(fā)用戶尋找新玩法或者推動應(yīng)用推出新玩法，再次激發(fā)“新”定律發(fā)生作用（一次引爆將帶來更大引爆），新一輪循環(huán)再度開始。
六、產(chǎn)品的逆轉(zhuǎn)
在第一部分也提到過，快衰定律會對前三定律起到很大的制約影響，所以要打造一款真正好的產(chǎn)品，就必須擺脫“快衰定律”的制約。
從另外一個角度說：“快衰”定律的本意并非限定社交網(wǎng)絡(luò)所釋放的紅利；相反，它提供了許多令人意想不到的角度來幫助創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)更好地理解社交網(wǎng)絡(luò)。在這些新角度下，我們看到了“短”定律、“新”定律和“好友”定律再度在不同場景下發(fā)揮新作用。比如，它們?nèi)绾瓮ㄟ^社群來幫助產(chǎn)品走出快衰趨勢。
總結(jié)出三個基本的方案：肥尾、復(fù)制、“高價值、低頻度、寬廣度”。
綜合以上所說的五點，最重要的，還是要有一個連接點：所謂連接點，是用戶從一種生活方式進(jìn)入另一種生活方式，從一種服務(wù)切入另一種服務(wù)，一種能力對接另一種能力的窗口。企業(yè)通過其應(yīng)用、服務(wù)、活動、信息等方式，不斷與用戶發(fā)生接觸，吸引他們體驗產(chǎn)品或服務(wù)。這種企業(yè)和用戶長期不斷接觸而產(chǎn)生的長時間維系，被稱為“長連接”。短連接指用戶和企業(yè)（或產(chǎn)品、服務(wù)）發(fā)生一次接觸后就斷開聯(lián)系的行為。不管是長連接還是短連接，都要有一個接觸點：對于用戶來說，每一個“接觸點”都是應(yīng)用或者企業(yè)為自己提供更好的服務(wù)、產(chǎn)生互動的機會，也是產(chǎn)生分享、擴(kuò)散的原點。
個人關(guān)系鏈和社群，是社交網(wǎng)絡(luò)中最常見的兩種形態(tài)。就目前而言，社群是使引爆中為嘗鮮而來的用戶群，長期黏著、轉(zhuǎn)化的最好方式之一。同樣為企業(yè)和應(yīng)用冷啟動、快速切入社交網(wǎng)絡(luò)提供了解決方案。這也是我在思考小識該如何打開市場缺口的時候想到了社群運營最重要的來源。
