如果說，人類的智慧用文字創(chuàng)造了社會(huì)文明，用圖案創(chuàng)造了色彩斑斕的世界；那么符號(hào)則是為人類商業(yè)文明的迅速發(fā)展提供了非常強(qiáng)大的記憶庫。
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麥當(dāng)勞（McDonald's）
婦孺皆知的M記，它是全球大型跨國連鎖餐廳，1955年創(chuàng)立于美國芝加哥，在世界上大約擁有3萬間分店。主要售賣漢堡包，以及薯?xiàng)l、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。
從上世紀(jì)80年代跨越到這個(gè)世紀(jì)的新新人類時(shí)代，麥當(dāng)勞很久以前的一個(gè)嬰兒轉(zhuǎn)泣為笑的溫情廣告宣傳片的情形，我仍記憶猶新：
如果沒看過這則廣告的人，可以看下這個(gè)視頻，這是我好不容易在網(wǎng)頁上找到的，畢竟這則廣告已經(jīng)是好多年前的。https://tv.sohu.com/v/dXMvNjMzMjUwMjAvMjU3OTk4Mjguc2h0bWw=.html
廣告片里面講的是一個(gè)不滿一歲的嬰兒，由于大人忙于家務(wù)活把他獨(dú)自放在搖椅里面坐著，他一開始感到很孤單，哭著；后來搖椅把他推到看得見對面大廈上的麥當(dāng)勞標(biāo)志“M”時(shí)，他轉(zhuǎn)泣為笑。鏡頭不斷地重復(fù)這位可愛的嬰兒見到酷似母親乳房的“M”麥當(dāng)勞標(biāo)志時(shí)就轉(zhuǎn)泣為笑。
時(shí)至今日，麥當(dāng)勞已經(jīng)發(fā)展至全球的我們每一代人都熟悉的品牌。當(dāng)然不僅僅是這個(gè)LOGO的功勞。但是人們能夠快速記住的并且深刻記住的，仍是以這個(gè)“M”的符號(hào)為基礎(chǔ)。
所以說，一個(gè)小小符號(hào)，別看它簡潔卻不簡單，幕后的操盤者不知為此付出多少心血。你一旦擁有了一個(gè)讓人過目不忘的超級(jí)符號(hào)，還能圍繞著這個(gè)超級(jí)符號(hào)所承載的文化，通過企業(yè)里里外外全盤的整合策劃，讓你的上帝（顧客）愿意為它買單，你的品牌就了不起。
什么是超級(jí)符號(hào)？
從人類文明的角度來說，你過馬路時(shí)會(huì)知道一個(gè)最基本的交通規(guī)則——“紅燈行綠燈?！?，那就是因?yàn)橛屑t綠燈這個(gè)超級(jí)符號(hào)在指引著人們遵循這個(gè)原則，才不會(huì)引起交通混亂與事故；你看到紅底上面圍繞著五顆五星的旗子，就會(huì)情不自禁地肅然起敬想起了自己的祖國——中國。這些就是儲(chǔ)存于我們記憶深處，即使哪天老得把所有認(rèn)識(shí)的人都忘記了都還會(huì)記得的，指引我們行動(dòng)的超級(jí)符號(hào)。
從商業(yè)的角度來看，你看到“M”的標(biāo)志，會(huì)想到麥當(dāng)勞；看到李小龍的頭像，會(huì)想到真功夫；看到被咬了一小口的蘋果標(biāo)志，會(huì)想到手機(jī)或電腦；看到一個(gè)藍(lán)色的腳印，會(huì)想到百度；看到一個(gè)紅底白字寫著“頭條”字眼的圖案，會(huì)想到一個(gè)媒體平臺(tái)……諸如此類的種種LOGO，就是它們品牌的超級(jí)符號(hào)，簡單又粗爆地儲(chǔ)存在你腦海的某個(gè)角落，一旦看見聽見就會(huì)有所聯(lián)想。
不得不說，這些商業(yè)界的超級(jí)符號(hào)，陪伴我們共同穿越了各個(gè)人生重要的階段，讓我們時(shí)刻對它們記憶猶新。當(dāng)然，靠的并不單單只是一個(gè)超級(jí)符號(hào)的呈現(xiàn)，更多的傳播奧秘在于這些企業(yè)能夠圍繞著他們品牌所擁有的這個(gè)超級(jí)符號(hào)，在企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、品牌戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意、所有的宣傳設(shè)計(jì)方面重復(fù)無數(shù)并大篇幅公開對外作文章，才凝聚了今天品牌在我們印象中的深刻記憶點(diǎn)。
具體，關(guān)于超級(jí)符號(hào)的解說與具體操盤方法，我建議可以看看上海華與華兄弟出版的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》。書中重點(diǎn)提到“超級(jí)符號(hào)，就是所有人都熟悉的，喜愛的，并且聽從它的行動(dòng)指令的符號(hào)，它能夠在一夜之間，讓一個(gè)新品牌，成為億萬消費(fèi)者的老朋友，建立品牌偏好，發(fā)動(dòng)大規(guī)模購買?！币?yàn)椤俺?jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意，創(chuàng)造不可思議的銷售力?！?/p>
《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》是“華與華方法”的首次結(jié)集出版
《超級(jí)符號(hào)超級(jí)創(chuàng)意》講的營銷的本質(zhì)在于一個(gè)詞“賣貨”。這本書從企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、超級(jí)符號(hào)超級(jí)創(chuàng)意、讓人一看就想買的包裝、讓人一目了然的廣告創(chuàng)意這幾個(gè)方面，構(gòu)建起一整套的營銷體系。這才是一個(gè)營銷人應(yīng)當(dāng)具備的基本思維。
超級(jí)符號(hào)是人類文化原型，帶有文化原力，將品牌嫁接超級(jí)符號(hào)，就把符號(hào)儲(chǔ)存千年的原力，注入了品牌。比如，“我愛北京天安門正南50公里，固安產(chǎn)業(yè)新城”，就將天安門的原力，注入了固安；又比如，“I LOVE 莜”，就將I LOVE NY 的時(shí)尚、愛、和世界都市的原力，注入了西貝莜面村；廚邦醬油使用綠色餐桌布格子做包裝設(shè)計(jì)，就將綠色餐桌布格子的食欲原力，注入了廚邦。
選擇、編輯符號(hào)的三大標(biāo)準(zhǔn)是：明確的指稱，巨大的信息量，強(qiáng)烈的行動(dòng)指令。在此，值得注意的是：我們只能是“編輯”符號(hào)，而不是“創(chuàng)造”符號(hào)。因?yàn)椋粋€(gè)如果不是大家耳熟能詳?shù)姆?hào)，你創(chuàng)造出來，是沒有人類共同的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)體系，沒有這個(gè)文化母體的承載，人們是沒有記憶點(diǎn)的，沒有了記憶更不會(huì)去傳播。而廣告是高效的傳播就是發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替你傳。
超級(jí)符號(hào)，上帝愿為它買單，你就了不起
