先說我對(duì)百雀羚的認(rèn)識(shí)，記憶當(dāng)中就是綠色的瓶子，是治療雀斑的嗎？?jī)r(jià)位好像還是很便宜的那種，老品牌了。原諒我作為一個(gè)女人，對(duì)于護(hù)膚品牌認(rèn)識(shí)的極少。就是玉蘭油、韓后、蘭蔻......
百雀羚最近出現(xiàn)在大眾視線的是母親節(jié)前夕，5月11日的《一九三一》長(zhǎng)文廣告，主打“與時(shí)間對(duì)抗”，這種民國諜戰(zhàn)風(fēng)廣告，形成了營銷圈的現(xiàn)象級(jí)事件。這篇文章的點(diǎn)擊率30000萬次。其實(shí)這個(gè)創(chuàng)意并沒有那么好，它之所以火到另一個(gè)級(jí)別，更多是因?yàn)樾问缴系膭?chuàng)新。這一點(diǎn)非常重要。按照俗話說，就是第一個(gè)吃螃蟹的人，雖然長(zhǎng)圖也不真的有多新。
大多數(shù)人其實(shí)都沒有耐心去看完那個(gè)長(zhǎng)圖，同行們對(duì)這個(gè)案例印象這么深刻，我的朋友圈幾乎是第一時(shí)間刷爆了，大家一致好評(píng)。其實(shí)你有沒有想過，消費(fèi)者有那么買這個(gè)廣告的賬嗎？其實(shí)沒有的。它的傳播點(diǎn)和記憶點(diǎn)都不是很明確。站在搞營銷的角度來說，它的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率更低。
消費(fèi)者只會(huì)記得，百雀羚做了一個(gè)長(zhǎng)圖很火，民國題材。但你去問他們細(xì)節(jié)？?jī)?nèi)涵？大家都記不住。
火的東西會(huì)有無數(shù)人來效仿，奔馳《了界世下一覆顛候時(shí)是》，這個(gè)廣告創(chuàng)意做的是龍卷風(fēng)，所以文字全部是倒著讀，比如標(biāo)題：是時(shí)候顛覆一下世界了。京東圖書也在此刻做出了快速反應(yīng)，《給你的一份國人讀書報(bào)告》。寶馬中國更加簡(jiǎn)單，一條明暗相接的線，一小排文字就搞定了，《這是一條時(shí)空的界線》。
說到快速反應(yīng)這塊，夏不飛說，他在做《三亞、三亞》提報(bào)的時(shí)候，那個(gè)是2012年，他順利的拿下了這個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)好消息，一個(gè)壞消息。好消息是自己經(jīng)過整個(gè)團(tuán)隊(duì)的努力，共同拿下了項(xiàng)目，壞消息是劉翔因?yàn)閭赐速?。耐克在第一時(shí)間做出了應(yīng)急預(yù)案，這句廣告一直記憶深刻。
誰敢在顛覆從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)。
我不知道耐克是不是提前知道劉翔要退賽，所以反應(yīng)這樣快。作為一個(gè)品牌部，可能會(huì)做出兩種應(yīng)急方案，就是最好的結(jié)果和最壞的結(jié)果。
我一直要求自己所有事情都要做最壞的打算，問問自己能不能接受，是否OK，然后做最好的準(zhǔn)備。
百雀羚是中國的特別傳統(tǒng)的品牌，做的是護(hù)膚品。它在反其道而行之，走年輕化，娛樂化的營銷。目的是想喚回大部分人的記憶以及激活新一代用戶。
《三生三世十里桃花》這個(gè)電影比較火，在網(wǎng)上的評(píng)價(jià)眾說紛紜，有人說不好，主要是因?yàn)榈鼓＿@項(xiàng)特效化妝技術(shù)不到位，場(chǎng)景設(shè)計(jì)的很好，不管是吹還是罵，總歸是熱點(diǎn)。百雀羚也做了同款的長(zhǎng)圖，還是很美的。推出的是面膜，叫三生花，也符合這個(gè)電影的名字。
拋開電影熱度不談，三生花和電影兩者各方面也都挺合適。電影的受眾大多數(shù)是18-35歲的年輕女性，而三生花的受眾定位在年輕女性群體，走的是文藝清新，時(shí)尚輕復(fù)古的路子。三生花的包裝都是這樣的文藝復(fù)古風(fēng)，顏值頗高。
我身邊一個(gè)96年的妹子用的就是三生花系列，她還滔滔不絕的給我講了自己使用的功效，安利我。包裝的顏值一看就是小女生會(huì)喜歡的款?？磥戆偃噶邕€是做了一定功課的。
我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共識(shí)，在小海品牌群里，大家對(duì)于百雀羚的那句廣告語都非常認(rèn)可，好幾個(gè)人提到了：愿你出走半生，歸來還是少女。
這個(gè)視頻廣告《韓梅梅快跑》做的也很用心，韓梅梅通過“跑”穿越了，做的這一點(diǎn)很新穎。這句話的原句很熟悉：愿你出走半生，歸來仍是少年。前一段時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上很紅，雷軍都在說這句話，因?yàn)楫a(chǎn)品本身是護(hù)膚品，針對(duì)的是女性，所以改成了“少女”。第二個(gè)點(diǎn)這個(gè)視頻寫的就是一個(gè)女人前20幾年的成長(zhǎng)，雖然20年沒有半生那么久，但我們把它定義成了半生，這個(gè)視頻的結(jié)尾，出走半生歸來那一刻她是一個(gè)小女生的面孔，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)最初的自己才是最美好的。不忘初心，方得始終。
她整個(gè)過程中包含了8090后的各個(gè)痛點(diǎn)，你有多久沒有停下來和自己聊一聊了。其實(shí)，我們每個(gè)人在這個(gè)社會(huì)的身份角色都很多，父親，母親，兒子，女兒，丈夫，妻子，媳婦，上司，下屬，老師，學(xué)生等等，中國人很焦慮，因?yàn)槊刻於荚跒閯e人做自己，我們承擔(dān)著這么多個(gè)角色，為了別人眼中的自己更好，卻從來沒有問過自己真正要什么，自己幸福嗎？
母親這一輩子沒有做過的事，要讓我去完成。
百雀羚產(chǎn)品其實(shí)是越來越年輕化，主打的需求來自兩個(gè)方面，一個(gè)是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品包裝更加個(gè)性化，護(hù)膚品，面膜，對(duì)標(biāo)的人群來說，更貼近。另一方面是精神需求，鼓勵(lì)女性勇敢地活出自己，做自己，不委屈自己。
再說一下百雀羚的劣勢(shì)，首先百雀羚已經(jīng)有86年了，快百年的一個(gè)老中國品牌，在人潛意識(shí)里的形象中還是根深蒂固的。
作為中國第一代護(hù)膚品，百雀羚在《中國好聲音》華少與《快樂大本營》何炅的名嘴里已經(jīng)獲得廣泛影響力，自從被當(dāng)做國禮贈(zèng)予外賓后，更是在民間火了起來。包裝簡(jiǎn)單，不油膩很好用，深受老一輩的喜歡，而且這應(yīng)該是市面上最便宜的美白產(chǎn)品了。
百雀羚是讓周杰倫代言的，“聽媽媽的話，別讓她受傷”，說實(shí)話，第一眼看到這個(gè)廣告詞，我是醉了的。作為一個(gè)89年出生的人，這句話傻老師也會(huì)唱。其寓意不言而喻：借助IP的力量定向輻射年輕消費(fèi)人群。但好像市場(chǎng)并不買單，這個(gè)廣告做的連自然堂都沒有做過，國內(nèi)另一個(gè)標(biāo)桿型品牌自然堂今天在上海交響樂團(tuán)音樂廳正式公布了新任代言人——00后歐陽娜娜。對(duì)，你沒看錯(cuò)，一位15歲的妹子，雖然她目前的知名度和人氣遠(yuǎn)沒有周杰倫那么高。不過，反響還不錯(cuò)噢。
廣告中被我們記憶過的，周董的應(yīng)該是當(dāng)年那句“你是我的優(yōu)樂美嗎？”也是這句話火了好久。而且這句話并不是歌詞噢。
有的時(shí)候，代言人和品牌要對(duì)標(biāo)，有共同的特征，能夠突出產(chǎn)品的特色，品牌是什么東西，有人做了通俗的比喻：你走在大橋上，護(hù)欄看似無用，卻讓你心里踏實(shí)。這就是品牌。
我是品牌策劃里的小學(xué)生，那天和珍姐聊未來要做品牌策劃，她說，你了解什么是品牌策劃嗎？都做那些內(nèi)容？需要那些能力？最后的結(jié)論是：我要去華與華。她的思路很清晰，幫我分析了很多的可能性，然后實(shí)操案例來說，就是進(jìn)入一個(gè)廣告公司把你的創(chuàng)意賣掉。
世界上有兩件事很難，第一件事就是把你腦子里的創(chuàng)意裝進(jìn)別人的大腦，第二件事就是把別人口袋里的錢放進(jìn)你的口袋。
我做的是前者，也希望把前者做到極致。
地產(chǎn)策劃雖然很好，對(duì)于我來說，作為一個(gè)地產(chǎn)人，養(yǎng)成了學(xué)習(xí)的習(xí)慣。因?yàn)榈禺a(chǎn)行業(yè)就要與時(shí)俱進(jìn)，你卻步了就等于已死的狀態(tài)。但我還是喜歡每天去思考創(chuàng)意以及背后的邏輯。
品牌人，每一個(gè)品牌都像自己的孩子，用心去栽培，等待它開花結(jié)果。
那天我告訴自己以后有心栽花花不活，無心插柳柳成蔭，栽花的事少做，插柳的事多做。
