1999年9月3日，一場電商啟蒙的“真人秀”在北京保利大廈上演。
當天下午1點，4名志愿者分別被領進一個空蕩蕩的房間。除了一臺可以上網(wǎng)的電腦、1500元現(xiàn)金及電子貨幣，房間內(nèi)幾乎一無所有，飲用水、食物、被褥等基本生活用品，更是連影子都看不到。
在那場名為“72小時網(wǎng)絡生存實驗”的前衛(wèi)活動中，志愿者吃盡了有錢沒處花的苦頭。
參與者“雨聲”，由于不會收發(fā)郵件，生生餓了15個小時，急壞了圍觀的網(wǎng)友以及主辦方。另一名參與者范紅軍也接近崩潰，他在互聯(lián)網(wǎng)上只能搜到“永和豆?jié){”，于是連吃了三天豆?jié){油條。他本想網(wǎng)購被褥抵御北京的秋寒，但被告知最快也要三天才能送達。瑟瑟發(fā)抖中，他拆下酒店的窗簾。
過程極盡尷尬，不過這項挑戰(zhàn)成功設置了一個全民議題：什么是電子商務？
這個問題就像在1840年拷問英國馬車夫什么是工業(yè)革命，能回答的人自然寥寥無幾。除了那幾名嗅覺靈敏的創(chuàng)業(yè)者。
在他們的手中，一個即將改變中國消費形態(tài)的電商時代正在悄然開啟。
01
1999年，8848創(chuàng)始人王峻濤在OICQ（QQ前身）上跟馬化騰聊天，提到周末要參加互聯(lián)網(wǎng)界的一個聚會。遠在深圳的馬化騰突然問了句：能不能帶上我？
王峻濤一口應下。以他當時的江湖地位，在各種聚會都是坐主桌，要求多帶一個嘉賓主辦方自然也不會駁他的面子。
見面后小馬哥才說，付不起服務器托管費，從深圳專程飛北京，就是想找個買家，接盤OICQ。王峻濤當時還勸他：你振作一點，有人的地方必然有金錢。如果你的用戶每個月給你5元錢，不多吧？
后來，8848成為全球第一個銷售Q幣的電商平臺。再后來，馬化騰和騰訊的創(chuàng)業(yè)故事成為互聯(lián)網(wǎng)殿堂級教科書，王峻濤和8848卻靜默地走入了歷史。
相比阿里巴巴、當當?shù)韧瑫r期公司，8848對于現(xiàn)今的年輕人來說，或許會有些許陌生感。 這個由數(shù)字組合而成的名字，不是專為“高端商務”人士定制的鈦金手機，而是中國最早的B2C電商平臺。
在互聯(lián)網(wǎng)的世界，王峻濤成名很早。他曾以“老榕”為網(wǎng)名，寫下過《大連金州不相信眼淚》等多篇足球爆款文章，屏幕之外，他的現(xiàn)實身份是連邦軟件電子商務部的負責人、一個亞馬遜的追隨者。
1998年，電商鼻祖亞馬遜宣告，當年營收高達6.1億美元。同年11月，在亞太經(jīng)濟合作組織年會上，中國政府官員作出判斷：電子商務將是未來貿(mào)易方式的大方向。當時，京東創(chuàng)始人劉強東還在中關(guān)村柜臺賣3C產(chǎn)品，而阿里巴巴創(chuàng)始人馬云還在為中國黃頁而意難平。
先于同代人看到時代走勢的王峻濤，于1999年1月，在連邦軟件的支持下創(chuàng)建了電商平臺8848。
1999年王峻濤（中）創(chuàng)建電商平臺8848
作為亞馬遜的擁躉，他在起名環(huán)節(jié)頗費周折。眼瞅著長江、黃河都被注冊了，團隊里有人建議，以珠穆朗瑪峰的高度為名。據(jù)說在工商局注冊“珠穆朗瑪電子商務公司”時，辦公人員曾以沒有“電子商務”這個行業(yè)分類，死活不準通過。
但除此之外倒也沒有大的波折。
8848成立后一路順遂，在第8個月即實現(xiàn)盈利，凈收入數(shù)千元。連邦董事林棟梁問王峻濤：“如果將8848從連邦切出來，再給你10倍的預算，你能不能將營業(yè)額擴大10倍？”
王峻濤自信滿滿。
沒多久，8848從連邦剝離出來，連邦成為最大股東，王峻濤本人獲得小部分股權(quán)。2000年2月，美國《時代周刊》評價8848是“中國最熱門的電子商務站點”。在這一時期，IDG、雅虎等資本先后注入，華爾街精英們的訴求很簡單——包裝8848到納斯達克上市。
8848風生水起之時，北大才子李國慶和新婚妻子俞渝同樣瞄準亞馬遜。當華爾街精英俞渝隨夫來到北京定居，她發(fā)現(xiàn)要在西單圖書大廈里找書太難了。而李國慶曾有過地下室賣書賣成百萬富翁的經(jīng)歷。
一個賣過書，一個懂管錢，兩人一商量，當即決定開家類似亞馬遜的網(wǎng)上書店。店名“當當”簡單粗暴，李國慶的一腔才氣并未派上用場——夫妻倆希望用收音機開合的聲音，寓意財源廣進。
這一年，意氣風發(fā)的還有哈佛學霸邵亦波——一個11歲時就獲得過“華羅庚金杯”少年數(shù)學競賽金獎的上海人。從哈佛商學院念完MBA后，邵亦波拿到50萬美元創(chuàng)業(yè)資金。
“華羅庚金杯”少年數(shù)學競賽金獎邵亦波(左二）
在上海的一套兩居室內(nèi)，他和合伙人譚海音效仿C2C鼻祖eBay，創(chuàng)立了“易趣”。易趣創(chuàng)立4個月時，邵亦波就從3家美國PE處拿到了650萬美元投資。不到半年，易趣摘得“國內(nèi)拍賣網(wǎng)站之冠”的稱號，成為中國最受歡迎的拍賣網(wǎng)站。
同年3月，連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗者馬云帶著17名追隨者回到杭州。在湖畔花園16幢1單元202號的民宅里，他創(chuàng)立了B2B公司阿里巴巴。
這是馬云第4次創(chuàng)業(yè)。早在1995年，海博翻譯社創(chuàng)始人馬云第一次在美國接觸互聯(lián)網(wǎng)后，就決定回國要做黃頁。但在北京做黃頁的日子并不好過：彼時民眾對互聯(lián)網(wǎng)的認知，不比對現(xiàn)在的區(qū)塊鏈了解更多。1996年，時任亞信公司總裁的田溯寧和地方官員聊信息高速公路，后者讓他去找交通廳。
馬云曾在北京舉步維艱，被當瘋子和騙子。有一次坐在公交車上，他看著長安街的霓虹燈，暗暗發(fā)誓：“再過幾年北京不會這么對我，所有人都知道我是干什么的?！?br>
創(chuàng)辦阿里巴巴成為實現(xiàn)這一宏愿的契機——相比信息服務，貿(mào)易明顯更能跨越認知和文化隔閡。
02
8848、易趣、阿里巴巴B2B、當當都誕生于1999年，并非歷史偶然。
“對中國的電子商務業(yè)者來說，1999年是創(chuàng)業(yè)的年代，2000年是擴張的年代，2001年是思考的年代?！蓖蹙凇?002：中國電子商務的轉(zhuǎn)折年代》一書中如此總結(jié)。
在電子商務擴張浪潮中，就連IT企業(yè)也開始躍躍欲試。比如聯(lián)想。
1999年，聯(lián)想干將郭為到法國工商管理學院參加培訓，被互聯(lián)網(wǎng)隨處可見的景象所觸動?；貒笏蛄鴤髦緟R報，想做門戶網(wǎng)站和電子商務。FM365轟轟烈烈上線，當時聯(lián)想還請了年輕歌手謝霆鋒做代言。
不過聯(lián)想內(nèi)部對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的認知不夠前瞻。郭為曾說，“我們已經(jīng)是最大規(guī)模的分銷渠道，我們有最好的供應商，最好的供應商給了我們最好的條件，這些不是.com一下就能做到的。”這也導致FM365從一步好棋，到后來淪為棄子。
同樣持保守態(tài)度的還有蘇寧創(chuàng)始人張近東。他在中關(guān)村轉(zhuǎn)悠了三天，參觀了8848、新浪等新銳互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，回到南京就召開了一輪閉門會議，討論要不要做電商?！巴ㄟ^反復考察和權(quán)衡，我最終選擇先從實體門店做起?！睆埥鼥|的依據(jù)是，條件還不成熟：當時國內(nèi)網(wǎng)絡不發(fā)達、家庭電腦不普及、用戶沒有網(wǎng)購習慣，市場也缺乏明晰規(guī)則。
不過所謂的不成熟，在有賭性的創(chuàng)業(yè)者眼里都是浮云。 “做互聯(lián)網(wǎng)不見得行，不做互聯(lián)網(wǎng)，則肯定不行。”1999年底，雷軍陷入要不要繼續(xù)燒錢的焦慮之中。這時他已經(jīng)醞釀著停掉“卓越網(wǎng)”的軟件下載業(yè)務，從而徹底轉(zhuǎn)型為電子商務平臺。
拿著15頁PPT，他去找金山大股東張旋龍要錢。后者壓根兒沒有聽懂雷軍在講什么，但聽到必須加大互聯(lián)網(wǎng)投入，就直接拍了板。
2000年初，雷軍拿到1640萬元投資，在北京發(fā)布電商平臺——新卓越。他還拉來陳年當總裁，后者在2007年創(chuàng)立凡客。
雷軍（中）和陳年（右）
從一開始，雷軍對電商的理解就與其他創(chuàng)業(yè)者不同：“如果卓越只賣有限商品，實行完全庫存，客戶下單馬上就能送到，就能讓用戶充分感受電子商務的快感。更為重要的是，由于只賣有限的精品，單一產(chǎn)品的銷量就會上去，價格就會下來，如此形成正循環(huán)。”所以卓越以音像和書籍商品為主。
當然輿論并不看好這種模式。就像現(xiàn)在小米生態(tài)鏈的模式獨一無二，當年的卓越模式在美國也找不到模版。在習慣于復制美國模式的互聯(lián)網(wǎng)精英看來，雷軍的打法太過簡單——無非是“網(wǎng)上精品打折店”的套路。
據(jù)說，轉(zhuǎn)作電商之前，雷軍曾長時間研究過8848，但他并不看好完全效仿亞馬遜的大而全的商業(yè)模式，因為當時的中國沒有與商品匹配的倉庫和物流。
03
雷老板的論斷未及驗證，更棘手的生死劫就來了。
先是王峻濤失去了對8848的掌控。1999年12月，剛成立4個月的8848開始籌備到美國上市。 為了符合當時的上市政策，要經(jīng)過一番復雜的資本運作。之后IDG成為第一大股東，王峻濤的股份稀釋至只剩2.775%。
這一步的影響很快凸顯出來。8848的優(yōu)勢業(yè)務是B2C，但資本偏要將其包裝成B2B新貴，并要砍掉起家的B2C業(yè)務。因為當時華爾街瘋傳亞馬遜快不行了，納斯達克不再歡迎B2C。
王峻濤沒有話語權(quán)。眼瞅著B2C業(yè)務被分拆出去，變成另一家公司“my8848”。
可真到要上市那一天，2000年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫又來了。 納斯達克指數(shù)一瀉千里，對于要不要咬牙流血上市，股東們意見分歧嚴重。最終8848沒能走出國門。
失意之下，王峻濤將全部希望押注到my8848的業(yè)務之上。但這家公司也不太平，因為股東紛爭，他左右為難，最后選擇一走了之。
8848從云端跌落。被譽為中國電商第一人的王峻濤從先驅(qū)變?yōu)橄攘摇?br>
2005年在一次復盤中，王峻濤頗為感慨地告誡后來人：“如果一個企業(yè)真有機會上市，成為一個公眾企業(yè)的時候，一定不要像過去老8848里面的一些投資人去學習，計較一時的得失，計較幾塊錢的得失?！?br>
8848的時運不濟固然令人扼腕，但互聯(lián)網(wǎng)泡沫之下沒有人能獨善其身。當時馬云的日子也不好過。
阿里巴巴從一開始就走國際化，在美國、香港都設立辦公室，高薪網(wǎng)羅精英。一位負責營銷的副總裁曾經(jīng)報出1200萬美元的年度預算，當馬云提出質(zhì)疑時，對方回答：我做的計劃從不低于1000萬美元。但在互聯(lián)網(wǎng)寒冬來臨時，馬云不得不親自撤掉那些他用美好許諾招攬而來的精英。此外，阿里全球10個辦事處縮減為3個，硅谷30人團隊只剩3人，其中還包括一個前臺。而工號前100的老員工數(shù)量也減少了一半。
“那種感覺就像‘二戰(zhàn)’之后看見到處斷壁殘垣、尸橫遍野一樣?！痹伟⒗锔呒壐笨偛玫牟ㄌ?埃里斯曼在《阿里傳：這是阿里巴巴的世界》書中寫道。從美國裁員歸來后，馬云給波特打了個電話，哭著問對方：“我是不是個壞人？我感到我讓大伙失望了?！?/p>
馬云和波特?埃里斯曼
即便如此，到2001年1月時，阿里賬面上只剩下700多萬美元。
低沉成為那一年這些互聯(lián)網(wǎng)大佬共同的情緒底色。之前被看好的三大門戶全部流血上市，網(wǎng)易的股價甚至不足1美元。付不起服務器托管費的馬化騰則在為QQ尋找買家，丁磊也想把網(wǎng)易賣了，但他和馬化騰一樣都找不到合適的買家。與此同時，不被重視的聯(lián)想的FM365很快成為棄子，在這次經(jīng)濟危機里被關(guān)閉。
這年年底，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到3370萬人，幾乎是1999年的4倍。這一數(shù)字成為中國互聯(lián)網(wǎng)和電商經(jīng)濟復蘇的基礎。
2002年，馬云終于可以自豪地向員工宣布，他們不光扭虧為盈，而且賺了50萬。阿里巴巴終于存活了下來。
唯一不差錢的可能要數(shù)優(yōu)等生邵亦波了。即便是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟泡沫之時，資本依然對易趣青睞有加，路易威登直接領投2050萬美元。
當時做電商的人很多，易趣能夠脫穎而出，就在于邵亦波并沒有完全模仿eBay，而是根據(jù)中國消費習慣，在界面和操作細節(jié)上做出了很多差異化創(chuàng)新，并首創(chuàng)中國24小時無間斷熱線服務。
到了2003年，300萬的注冊用戶和80%的市場占有率，讓易趣在這個領域里沒有對手。
邵亦波一度有機會成為中國電商江湖中呼風喚雨的人物。
04
但只要活著，新的變數(shù)就會不斷襲擾。這種創(chuàng)業(yè)的不確定性，對創(chuàng)業(yè)者而言，既是砒霜，又是蜜糖。
2002年，女強人惠特曼帶著eBay氣勢洶洶殺進中國，第一筆買賣就是注資3000萬美元入股中國C2C的老大易趣?！耙兹な侵袊畲蟮碾娮由虅辗仗峁┥?，擁有eBay想在中國擁有的第一市場占有率、品牌知名度、客戶群?！被萏芈@樣解釋投資易趣的原因。
不過邵亦波也有自己的煩惱。彼時媒體大多用“收購”字眼來形容這次合作，他不得不一遍遍強調(diào)獨立性：“易趣的管理層和員工現(xiàn)在依然是第一大股東”。
到了第二年，故事突然發(fā)生戲劇性的轉(zhuǎn)折。為了照顧剛剛喪父的妻子，邵亦波以2.25億美元的價格將易趣賣給eBay，舉家搬往美國。
惠特曼和邵亦波
創(chuàng)始人不愛江山愛美人。對此，馬云直言，邵亦波的缺點“就是太愛他的老婆”，如果他沒有選擇離開，“中國的電子商務絕對是邵亦波個人的江湖?！?br>
當然，這倒間接成就了馬云和淘寶。
互聯(lián)網(wǎng)泡沫的影響逐漸消除，國內(nèi)民眾的消費力正在上升。2003年，馬云在阿里巴巴內(nèi)部悄悄上線淘寶。為了不引起eBay的注意和敵對，馬云曾對員工戲言，“連說夢話被老婆聽到都不行，誰要是透漏出去，我將追殺到天涯海角”。
這個后來被稱作“揚子江大鱷斗敗大海鯊魚”的故事，結(jié)局依然出人意料。當eBay憑借財大氣粗買斷所有門戶網(wǎng)站，讓用戶搜不到淘寶時，馬云硬是憑借免費這一致命招式，不斷切割eBay的蛋糕。等到2005年，惠特曼慌里慌張到上海親自坐鎮(zhèn)時，淘寶的市場占有率已經(jīng)達到72.2%。
在中國北方，電商戰(zhàn)場似乎要平淡不少。2004年情人節(jié)，亞馬遜緊隨eBay，也宣布進入中國。
相比eBay，亞馬遜尋找標的時表現(xiàn)得溫和很多。他們首先接觸的是李國慶夫婦。
亞馬遜開出的條件很優(yōu)越——以1.5億美元的估值，收購70%的股權(quán)，當當品牌和管理團隊保持不變。但這一條件超越了李國慶夫婦的內(nèi)心底線——資方最多只能占股25%。談判黃了，當當最終還是做成了夫妻店。
李國慶夫婦對資本一直抱有警惕和敵意?！巴顿Y人都是趁火打劫的，都是騙子?！睋?jù)說，當當投資方老虎基金，轉(zhuǎn)身還投資了當當?shù)母偁帉κ志〇|，且估值更高，這讓李國慶特別不爽，多次在公開場合開罵。
被這對夫婦拒絕的投資人估計不會少于一打。百度和騰訊都在其中。
李國慶曾經(jīng)回憶同騰訊談判時的情景。他和馬化騰交流了兩次，當時騰訊已經(jīng)投資了易迅，但易迅巨虧，希望當當幫他們把電商板塊拿下。“我們談了3個月，他占我們1/4，包括流量怎么給我們都談到了。后來在理念上有分歧，他們堅持用巨虧燒錢把競爭對手干趴下，我說資本狂奔沒有構(gòu)建出任何資本優(yōu)勢，等你想盈利的時候競爭對手又會死灰復燃?！?br>
投資被拒后，騰訊轉(zhuǎn)手投了京東，并贈送拍拍網(wǎng)和易迅兩份嫁妝。京東后來成為當當?shù)膭艛常顕鴳c夫婦也落得“傻干”的稱號。
收購當當不成的亞馬遜，在2004年買下了雷軍的卓越網(wǎng)。2004年5月18日，卓越網(wǎng)的消費者們發(fā)現(xiàn)顧客們發(fā)現(xiàn)，在音像和書籍之外，他們還可以買到像香皂、牙膏、機票等日用品。
其實在2003年底，雷軍還曾經(jīng)放言，卓越要做大做強，要在兩年內(nèi)沖擊IPO。轉(zhuǎn)年，他就食言了。
精明的湖北商人雷軍算了一筆賬：“以卓越目前的盈利能力，股東要收回投資恐怕得10到20年?！?br>
有時候，提前下車無疑是更聰明的選擇。
05
從1999年到2019年的20年，中國電子商務的車輪繼續(xù)向前滾動。最初的一批創(chuàng)業(yè)者們，有過高光，也留下過缺憾。
2016年，當當退市，實現(xiàn)私有化。根據(jù)2015年當當最后一次財報，彼時京東的營收已是當當?shù)?8倍。在這一年的電商市場份額中，天貓和京東分別為50%和20%，當當僅占1.3%。
當當私有化后，有記者問李國慶，想對1999年剛創(chuàng)辦當當?shù)淖约赫f些什么。李國慶回答：“比資本更重要的是資源的整合。不要單打獨斗，不要個人英雄主義。找到有資源的成為你的股東?！?br>
賣掉卓越，曾讓雷軍也“有賣兒賣女的感覺”。眼看著自己一手創(chuàng)立的易趣丟盔棄甲，在美國遙觀的邵亦波，處境也并不輕松，他焦急、生氣、傷感、心痛。老婆也心痛，罵道：“公司已經(jīng)賣了，你吃飽了撐的?”他摸摸鼻子，繼續(xù)給女兒換尿布。
至于中國電商教父王峻濤，后來搞了個6688，卻一直沒有起色。
馬化騰度過難關(guān)后，曾跟王峻濤聊過一次，“6688賣給我算了，我們一起做騰訊電子商務?！蓖蹙龥]有同意。他說，自己不適應向成千上億人每人收幾元的模式。他喜歡的生意是：只有幾十萬人，他們每個月會去平臺上買平均幾百元，進門時還逗幾句。
再后來，王峻濤以“老榕”的身份成為微博大V。但在商業(yè)上，王峻濤這個名字淡去了。
正所謂，時來天地皆同力，運去英雄不自由。
1999年，對新世紀憧憬而迷茫的樸樹在《我去2000年》唱道：
當我準備去告別
我心中荒草家園
真理出沒的夜
新的人間化裝舞會
早已經(jīng)開演
