周去杭州為全國百家裝修公司做了一次內(nèi)容營(yíng)銷課培訓(xùn)，這是《裝修情報(bào)》作為一家以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的專業(yè)裝修媒體公司，第一次在業(yè)內(nèi)系統(tǒng)地分享多年來的“內(nèi)容營(yíng)銷”實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。微信公眾號(hào)作為目前大多數(shù)品牌企業(yè)都在使用的自媒體，如何通過內(nèi)容策劃、撰寫及運(yùn)營(yíng)，使之成為一個(gè)既能為企業(yè)做品牌傳播，又能獲客的一個(gè)渠道，是大多數(shù)企業(yè)在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)上存在的一個(gè)普遍需求。雄大（以一篇“2017年上海裝修公司選擇指南綜述”文章為例，從數(shù)據(jù)反饋的角度分析，告訴大家如何運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值，獲得精準(zhǔn)客戶。
杭州內(nèi)容營(yíng)銷培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)
演講培訓(xùn)主題
一、看懂?dāng)?shù)據(jù)，讓公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)事半功倍
我發(fā)現(xiàn)包括《裝修情報(bào)》的微信運(yùn)營(yíng)編輯在內(nèi)，很多品牌企業(yè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者只顧著完成文章的內(nèi)容撰寫和排版發(fā)布，尤其是做傳統(tǒng)媒體出生的編輯文案人員，習(xí)慣性地花大量時(shí)間在文章選題策劃及文案的優(yōu)美度上。面對(duì)日益閱讀量降低的公眾號(hào)，除了抓耳撓腮，就是花錢去買閱讀量向老板或者客戶交差，他們往往忽視了對(duì)公眾號(hào)后臺(tái)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析。其實(shí)，我們的公眾號(hào)“運(yùn)營(yíng)健康度”如何，微信后臺(tái)就像一臺(tái)24小時(shí)運(yùn)營(yíng)的體檢機(jī)，已經(jīng)幫你做了詳細(xì)地診斷。
“2017年上海裝修公司選擇指南綜述”的后臺(tái)數(shù)據(jù)
這是發(fā)布在去年10月16日，“2017年上海裝修公司選擇指南綜述”的后臺(tái)數(shù)據(jù)，我們先來看懂這些數(shù)據(jù)的代表什么意思。
什么是 “閱讀來源分布”？
“閱讀來源”就是閱讀這篇文章的用戶是通過哪些微信端口進(jìn)入閱讀到這篇文章的。堅(jiān)持分析、總結(jié)這些數(shù)據(jù)，絕對(duì)是個(gè)很好的習(xí)慣。我來對(duì)這些來源做個(gè)簡(jiǎn)要說明：
1）公眾號(hào)會(huì)話
接收到公號(hào)的推送后直接打開，涉及到公號(hào)的圖文打開率。它可以作為“文章標(biāo)題”起的如何的一個(gè)參考數(shù)值。
2）朋友圈
在朋友圈里看到后點(diǎn)進(jìn)來，通常是引發(fā)二次傳播的關(guān)鍵。它可以作為文章“傳播推廣”做得如何的一個(gè)參考數(shù)值。
3）歷史消息頁
在“查看歷史消息”頁面中打開，是長(zhǎng)尾傳播的重要部分。它則可以成為“文章關(guān)鍵詞”植入如何的一個(gè)參考數(shù)值。
4）最后這個(gè)“其他”就比較復(fù)雜了，包括了好幾個(gè)微信內(nèi)的閱讀場(chǎng)景，包括了微信內(nèi)多個(gè)閱讀量不大的場(chǎng)景，如自定義菜單、自動(dòng)回復(fù)、文章中內(nèi)鏈點(diǎn)擊、微信搜索等等，微信外的一切場(chǎng)景，如微信后臺(tái)打開、騰訊微博、搜狗搜索、其他社交網(wǎng)絡(luò)（QQ空間、微博）等渠道的閱讀，統(tǒng)統(tǒng)不作數(shù)。
好友轉(zhuǎn)發(fā)與分享人數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)的區(qū)別
對(duì)于閱讀量來源中的一個(gè) “好友轉(zhuǎn)發(fā)”要做個(gè)特別說明，“好友轉(zhuǎn)發(fā)”指的是從好友對(duì)話或者群對(duì)話里打開文章，描述的是“讀”的行為；而數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)里“分享人數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)”，指把圖文分享到對(duì)話框里和分享到朋友圈，描述的是“轉(zhuǎn)”的行為。這兩者要區(qū)別看待。
從“閱讀來源”這個(gè)數(shù)據(jù)分析來看，它就關(guān)系到文章的標(biāo)題、推廣、關(guān)鍵詞植入等運(yùn)營(yíng)技巧，試問作為一名微信運(yùn)營(yíng)人員，如果不掌握和分析這些數(shù)據(jù)，只知道低頭寫文章，運(yùn)營(yíng)結(jié)果可想而知。做媒體，一定要了解“媒體的游戲規(guī)則”。
二、內(nèi)容要好，但傳播更加重要
為何我要首先強(qiáng)調(diào)對(duì)微信公眾號(hào)“閱讀來源“的數(shù)據(jù)分析，因?yàn)榇蠹叶贾?，絕大多數(shù)自媒體，想要取得好的效果反饋，第一步是要讓“多、更多、再多”的人閱讀到你做的內(nèi)容，而“閱讀來源”的背后則意味著微信運(yùn)營(yíng)人員對(duì)文章的傳播組織做的如何。雄大觀察過很多裝修公司甚至是產(chǎn)品品牌商，花了大量的人力和物力做內(nèi)容，但是忽略了對(duì)內(nèi)容的傳播，也就是推廣?！熬葡悴慌孪镒由睢钡牡览?，在新媒體時(shí)代已經(jīng)不適用了。再來以這篇“2017年上海裝修公司選擇指南綜述”為例，雄大來講講公眾號(hào)傳播的重要性。
傳播做的好 傳播做的差
一篇文章閱讀來源中的“朋友圈”和“好友轉(zhuǎn)發(fā)”代表著它的傳播量，如果這兩者占比很高，如左圖“2017年上海裝修公司選擇指南綜述”的數(shù)據(jù)說明這篇文章二次傳播得很廣，閱讀量自然會(huì)蹭蹭上漲，還會(huì)帶來更多新粉絲。
但如果“公眾號(hào)會(huì)話”占比很高（如右圖，雄大隨意挑選了一篇文章對(duì)比），只能說明二次傳播效果不理想。就算是用標(biāo)題黨讓很多用戶點(diǎn)了進(jìn)來，也很難有后續(xù)的閱讀數(shù)上升。
更加深入的分析需要點(diǎn)進(jìn)“數(shù)據(jù)概括”旁邊的“詳情”，這里顯示了大家都很關(guān)注的轉(zhuǎn)化率。放張截圖：
圖中：1.79% 送達(dá) 代表圖文打開率
可以看到圖上有兩個(gè)百分比數(shù)字，第一個(gè)就是通常所說的圖文打開率，計(jì)算方法是：
公眾號(hào)會(huì)話閱讀人數(shù)/圖文送達(dá)人數(shù)
據(jù)說現(xiàn)在大家的打開率基本都不足5%，正常的可能在2%-3%的樣子。
圖中：0.61% 公眾號(hào)會(huì)話閱讀 代表多少人轉(zhuǎn)發(fā)了朋友圈比例
第二個(gè)百分比代表的是看了公號(hào)推送的讀者有多少轉(zhuǎn)發(fā)到了朋友圈。這個(gè)數(shù)字基本反映了文章的傳播情況，1%以上就算是比較高了。
由此可見，“2017年上海裝修公司選擇指南綜述”這篇文章的這兩個(gè)數(shù)字均為未達(dá)到及格線。長(zhǎng)期觀察這兩個(gè)數(shù)字，能對(duì)公號(hào)內(nèi)容存在的問題有個(gè)大致了解。如果打開率低，轉(zhuǎn)發(fā)率高，可能是標(biāo)題的吸引力不夠；如果打開率高，轉(zhuǎn)發(fā)率低，得反思一下是不是經(jīng)常用標(biāo)題黨，內(nèi)容質(zhì)量卻不是很高；如果兩個(gè)都未達(dá)到理想數(shù)據(jù)，怎么辦？如果你覺得文章質(zhì)量不錯(cuò)，就組織長(zhǎng)期推廣它的準(zhǔn)備。在去年10月，這篇文章的后臺(tái)閱讀量為11000多。截止今天，此文的閱讀量接近20000，《裝修情報(bào)》在之后的1個(gè)多月時(shí)間內(nèi)，還組織了針對(duì)此文的多次推廣，只要推廣，就會(huì)有新的裝修讀者報(bào)名。好的文章一定要做持續(xù)推廣。
文章來源上海閱讀量居多
從這張圖也能看出，由于此文的是以上海裝修讀者為主要閱讀對(duì)象，通過上圖可以看見，主要閱讀量來源來自上海，說明此文的推廣對(duì)象還是比較成功的。
三、要客戶，銷售工具先要準(zhǔn)備好
在雄大接觸過的很多企業(yè)編輯或文案人員，總認(rèn)為寫好文章，發(fā)布好之后，甚至是做了推廣，他的工作就結(jié)束了。
錯(cuò)！在新媒體時(shí)代，發(fā)布只是你媒體工作的開始。
還要看文章的反饋。反饋要看的不僅僅是閱讀量，也不僅僅是看前面我講解的后臺(tái)數(shù)據(jù)部分，更重要的是看文章帶來的“價(jià)值”，這個(gè)“價(jià)值”，在裝修家居行業(yè)最直接的表現(xiàn)就是“客戶報(bào)名導(dǎo)流”。試問，這樣發(fā)布出去的文章如何帶來“營(yíng)銷”？
“內(nèi)容營(yíng)銷”是“內(nèi)容”+“營(yíng)銷”。而營(yíng)銷工具在公眾號(hào)中主要是體現(xiàn)在靠“小程序”去實(shí)現(xiàn)。
為了做測(cè)試，雄大在撰寫“2017年上海裝修公司選擇指南綜述”時(shí)，一共在文內(nèi)插入了20個(gè)小程序報(bào)名鏈接。希望通過鏈接的方式，引起裝修讀者的報(bào)名。當(dāng)然，鏈接過多，難免會(huì)有廣告嫌疑，但大家有沒有換位思考過，裝修消費(fèi)者也在尋找“好的服務(wù)商，好的產(chǎn)品”，如果你的產(chǎn)品或者服務(wù)真的過硬，可以幫助到消費(fèi)者，為何不讓他們主動(dòng)聯(lián)系你呢？
截止今日，整篇文章在不到20000閱讀量的情況下，目前帶來了120戶精準(zhǔn)裝修業(yè)主的報(bào)名。詳見下圖統(tǒng)計(jì)：
文章導(dǎo)流數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
圖中展示個(gè)文內(nèi)介紹的各類裝修公司小程序點(diǎn)擊量及報(bào)名人數(shù)，總計(jì)點(diǎn)擊3714次，67戶報(bào)名。文末找“雄大推薦裝修公司”小程序有3018次點(diǎn)擊，53戶報(bào)名。
“雄大推薦裝修公司”帶來53戶業(yè)主報(bào)名
“微信小程序”作為一種不需要下載安裝即可使用的應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了應(yīng)用“觸手可及”的夢(mèng)想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應(yīng)用。也體現(xiàn)了“用完即走”的理念，用戶不用關(guān)心是否安裝太多應(yīng)用的問題。同時(shí)，小程序也實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容”驅(qū)動(dòng)“價(jià)值”的實(shí)現(xiàn)，讓企業(yè)辛辛苦苦撰寫的文章，不僅獲得了曝光，更獲得了精準(zhǔn)的客戶。
對(duì)于目前很多裝修建材行業(yè)的企業(yè)來說，不具備開發(fā)小程序的技術(shù)能力。而《裝修情報(bào)》針對(duì)裝修行業(yè)的客戶需求開發(fā)的小程序模版，獲得了不少企業(yè)的青睞。很多裝修公司及產(chǎn)品品牌商紛紛購買，免去了開發(fā)費(fèi)用的同時(shí)獲得了2年的免費(fèi)技術(shù)服務(wù)。不僅如此，一個(gè)小程序可以捆綁多個(gè)公眾號(hào)，大家有么有想過，把你的小程序捆綁在《裝修情報(bào)》公眾號(hào)上呢？這樣將你的企業(yè)內(nèi)容發(fā)布在我們媒體上，并植入你們的小程序就可以既解決你們企業(yè)微信公眾號(hào)閱讀量低，又解決企業(yè)獲客的問題了？
《裝修情報(bào)》開發(fā)的小程序模版
多家企業(yè)購買了我們的小程序，掃一掃即可體驗(yàn)
編輯留言：
《可以信賴的顧問》的作者查爾斯?H?格林說“我們正在一個(gè)充滿懷疑的世界里進(jìn)行銷售和營(yíng)銷的信任度正處在有史以來的最低點(diǎn)。人們對(duì)政府、企業(yè)、銷售人員及營(yíng)銷信息的信任度比蚱蜢的膝蓋還要低。”在這個(gè)時(shí)代，不缺垃圾信息，缺的是有價(jià)值的內(nèi)容。與其讓你的企業(yè)品牌市場(chǎng)部去填滿那些不能給企業(yè)帶來收入的自媒體，不如花點(diǎn)心思，做好內(nèi)容的同時(shí)，組織好傳播，加上一些實(shí)用的工具，讓內(nèi)容也給企業(yè)帶來收入和口碑。
