三年后，抖音要完成自己一年1萬(wàn)億的目標(biāo)。
[機(jī)會(huì)1]品牌自播迅速崛起
目前，大家對(duì)于抖音直播的印象，還是一直停留在達(dá)人直播。一想到抖音直播，就想到找什么達(dá)人可以出貨，哪個(gè)主播坑位費(fèi)劃算，誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)又翻車(chē)了。雖然，在過(guò)去的一年，確實(shí)抖音的達(dá)人直播在單場(chǎng)銷(xiāo)售上是領(lǐng)先的，并且找達(dá)人帶貨確實(shí)短平快，直接花錢(qián)買(mǎi)坑位，上架一波流就OK了，但是問(wèn)題同樣很多?；旧险疫_(dá)人帶貨的品牌方，賠錢(qián)的多，賺錢(qián)的少。
在抖音平臺(tái)的搜索熱詞中，“純傭金帶貨”長(zhǎng)期排名靠前，說(shuō)明老板們認(rèn)為抖音的工作重點(diǎn)就是和達(dá)人討價(jià)還價(jià)，把抖音當(dāng)成一個(gè)出貨渠道，這樣的商家注定走不遠(yuǎn)。
因?yàn)槎兑舻娘L(fēng)向標(biāo)，已經(jīng)悄悄從達(dá)人帶貨，轉(zhuǎn)向了品牌自播。還沒(méi)意識(shí)到這一點(diǎn)的企業(yè)，可能會(huì)眼睜睜看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店播起飛，錯(cuò)失黃金時(shí)機(jī)。
抖音為什么會(huì)重視品牌自播？
因?yàn)槎兑綦娚桃l(fā)展，必然要完成兩個(gè)KPI
一是用戶(hù)滿(mǎn)意度，有源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，有趣好玩，才有后續(xù)商業(yè)化的基礎(chǔ)；
二是電商的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收的同步增長(zhǎng)。
2020年側(cè)重達(dá)人直播帶貨，把勢(shì)能帶起來(lái)，才會(huì)吸引商家入場(chǎng)，這一點(diǎn)和淘寶直播類(lèi)似，需要有薇婭李佳琪的標(biāo)桿。2021年的側(cè)重點(diǎn)，就是吸引更多優(yōu)質(zhì)商家來(lái)抖音開(kāi)店賣(mài)貨，只有優(yōu)質(zhì)商家才會(huì)不斷在抖音平臺(tái)增加營(yíng)銷(xiāo)投放費(fèi)用，才能使抖音電商的廣告收入營(yíng)收做大。
最近的一些消息，也印證著這一點(diǎn)
有內(nèi)部消息放出，2021年抖音電商跟品牌簽署的年框中，明確提出企業(yè)自播部分的年框銷(xiāo)售額返點(diǎn)額外給出20%讓利。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是抖音為了扶持品牌自播，除了品牌方達(dá)成合同規(guī)定的業(yè)績(jī)的返點(diǎn)，抖音電商將會(huì)給予額外20%的返點(diǎn)。
不僅如此，抖音為了力邀品牌主入駐，年框GMV合同僅需要3000萬(wàn)起步，達(dá)不成的話(huà)僅需罰款1%。如果這些政策真的落地的話(huà)，對(duì)于各大品牌主來(lái)說(shuō)，大大降低了入場(chǎng)門(mén)檻，不可謂非常有誘惑力。
并且，最近不少品牌試水自播，獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)，尤其是服裝、手機(jī)、零食品牌，如波司登、太平鳥(niǎo)女裝、三只松鼠、小米直播間等，在抖音開(kāi)始自播，都獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售額。
拿太平鳥(niǎo)女裝舉例，在年貨節(jié)活動(dòng)期間創(chuàng)造了單場(chǎng)直播破2000萬(wàn)帶貨記錄。這場(chǎng)直播觀(guān)看人數(shù)高達(dá)461.2萬(wàn)人次，銷(xiāo)量6.7萬(wàn)，銷(xiāo)售額高達(dá)2735萬(wàn)，客單價(jià)達(dá)到408.6元，為品牌主自播提供了典范。
1）用戶(hù)滿(mǎn)意度達(dá)人直播和店鋪直播的風(fēng)格調(diào)性還是不一樣的。達(dá)人有自己的有趣內(nèi)容，擅長(zhǎng)搞流量，做氛圍，但是也有很多達(dá)人，慢慢就變味了。雖然比快手的老鐵666好很多，但是還是出現(xiàn)了很多劇本演技派，千奇百怪的劇情，吵架，離婚，等各種版本，簡(jiǎn)直就是把顧客當(dāng)猴耍。雖然早期，平臺(tái)需要達(dá)人主播來(lái)帶動(dòng)直播的氛圍，但是這些顯然都不是平臺(tái)希望看到的。
抖音官方也出臺(tái)了一系列的新規(guī)定:明令禁止演戲，發(fā)現(xiàn)后封禁直播間權(quán)限，或關(guān)停商品分享功能。上線(xiàn)了帶貨口碑，醒目的低評(píng)分”讓顧客不敢下單，并且，低口碑直播間獲得的推薦流量會(huì)減少，且不允許購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)流量。
2）增加電商的廣告收入要增加電商廣告收入，最主要還是要有錢(qián)的廣告主爸爸掏錢(qián)。那么，誰(shuí)是最愿意花錢(qián)的廣告主呢？
在抖音生態(tài)也是一樣。
如果都是達(dá)人獨(dú)大，那么廣告費(fèi)都是被誰(shuí)賺走了？不用想也知道，達(dá)人拿著平臺(tái)給你的低價(jià)流量，你20萬(wàn)一個(gè)坑位費(fèi)，給自己大把撈錢(qián)，最終品牌被割韭菜，抖音這個(gè)平臺(tái)全是坑。這樣的情況如果一直沒(méi)有改變，那么抖音電商絕對(duì)是做不起來(lái)的。
如果讓品牌自播做大，那么最終就會(huì)形成天貓一樣的競(jìng)爭(zhēng)格局。每個(gè)類(lèi)目的品牌，大家各自公平競(jìng)爭(zhēng)，花錢(qián)買(mǎi)流量，流量來(lái)了，看各自本事轉(zhuǎn)化。這不就是淘寶直通車(chē)的翻版嗎？為什么阿里現(xiàn)在這么著急，就是因?yàn)槎兑綦娚套龃蟆?/p>
企業(yè)也想入駐抖音，但是沒(méi)粉絲，缺流量，怎么辦？
為了幫助企業(yè)解決冷啟動(dòng)，抖音做了三件事扶持企業(yè)。
第一，后臺(tái)可以進(jìn)行抖音小店和直播賬號(hào)的綁定。
第二，用戶(hù)在達(dá)人直播間下單后，彈出提示，引導(dǎo)關(guān)注品牌自播賬號(hào)。
第三，用戶(hù)進(jìn)行訂單的評(píng)論后，也會(huì)引導(dǎo)加粉。
2020年上半年的紅利，是達(dá)人直播帶貨，都是達(dá)人占品牌方便宜。達(dá)人破價(jià)賣(mài)貨，送大量贈(zèng)品，煽情演戲，短期看刺激了銷(xiāo)售額，長(zhǎng)期看損害了品牌方形象，擾亂了價(jià)格體系，無(wú)法長(zhǎng)期持續(xù)。
2021年，抖音重組KA、LA、SMB這些營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，目的就是為電商提供更完善的服務(wù)。抖音清楚地知道，團(tuán)結(jié)優(yōu)質(zhì)商家，電商才有精彩的未來(lái)。
[機(jī)會(huì)2]品牌必須重視轉(zhuǎn)化率
熱火朝天的卡直播間廣場(chǎng)降溫，大家不重視的轉(zhuǎn)化率成為重點(diǎn)。
什么是卡直播廣場(chǎng)？利用各種手段，刺激直播間互動(dòng)量的瞬時(shí)爆發(fā)，包括點(diǎn)贊，評(píng)論、加關(guān)注，加粉絲團(tuán)，憋單。最終把直播間推上熱門(mén)……
卡直播廣場(chǎng)有什么好處？在線(xiàn)人數(shù)大漲，輕松上到幾千人在線(xiàn)，用戶(hù)評(píng)論刷屏，根本回復(fù)不過(guò)來(lái)，對(duì)初入抖音的新手團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，是巨大新鮮感和興奮感。
怎么做才能上熱門(mén)？?jī)深?lèi)方法。
第一類(lèi)，鉆平臺(tái)漏洞。具體操作方法就不說(shuō)了，大家有興趣可以自己去鉆研，短平快邏輯。
第二類(lèi)，虧錢(qián)做福利。比如，各種產(chǎn)品9.9包郵，實(shí)打?qū)嵉靥濆X(qián)。通常要準(zhǔn)備幾萬(wàn)元預(yù)算，準(zhǔn)備幾千單禮品，在直播間不停秒殺，刺激用戶(hù)瞬時(shí)互動(dòng)及下單，實(shí)現(xiàn)幾千人在線(xiàn)。當(dāng)然這中間還有一些虛假宣傳的，說(shuō)是1000份福利，最終可能也就幾百份。
結(jié)論：卡直播廣場(chǎng)很吸引人，但不是一個(gè)品牌直播的重點(diǎn)，屬于投機(jī)取巧，不長(zhǎng)久，也難以復(fù)制。
那重點(diǎn)是什么？提高轉(zhuǎn)化率。
對(duì)于品牌直播間，真正穩(wěn)定的流量是付費(fèi)流量。不需要碰運(yùn)氣，給錢(qián)就有。付費(fèi)不難，難的是回報(bào)，ROI回報(bào)合理，才能繼續(xù)追投。提升ROI的關(guān)鍵是什么？是提升成交轉(zhuǎn)化率。買(mǎi)流量-高轉(zhuǎn)化成交-回籠資金-追投買(mǎi)流量……實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。
樸實(shí)且枯燥，但它才是真正的重點(diǎn)！
預(yù)測(cè)：明年卡直播廣場(chǎng)，直播間上熱門(mén)這個(gè)話(huà)題，只有小白和新手會(huì)熱衷，品牌方的熱情會(huì)逐步消退，回歸轉(zhuǎn)化率的研究，去打磨迭代銷(xiāo)售流程，只有付出枯燥單調(diào)的努力，才能笑到最后。
[機(jī)會(huì)3]單品循環(huán)模式崛起
作為品牌方，之前的思路是，我在抖音投放信息流，或者找達(dá)人直播，引流到天貓成交，即使交幾萬(wàn)坑位費(fèi)，我都可以接受。為什么，因?yàn)樘熵埖匿N(xiāo)量提升可以有助于我打造品牌，并且可以帶來(lái)淘系的免費(fèi)流量。但是現(xiàn)在，這條路被堵死了，現(xiàn)在投放抖音的信息流，有價(jià)值嗎？答案是：有！因?yàn)槎兑糸]環(huán)后，有三個(gè)重要的收益，目前鮮為人知。
第一個(gè)收益，精準(zhǔn)流量反哺。
很少人知道，當(dāng)一款產(chǎn)品銷(xiāo)量增加后，系統(tǒng)就能獲得更精準(zhǔn)的顧客畫(huà)像，年齡，性別，城市，消費(fèi)偏好，消費(fèi)軌跡，內(nèi)容瀏覽軌跡等等。
當(dāng)你開(kāi)通自播，掛上高銷(xiāo)量商品時(shí)，系統(tǒng)會(huì)智能推送基于畫(huà)像的精準(zhǔn)顧客給你，幫助你順利成交。一些新直播間主播話(huà)術(shù)青澀，業(yè)務(wù)不熟練，還能一天賣(mài)個(gè)3萬(wàn)，就是這個(gè)原因。顧客端的體驗(yàn)是：這個(gè)產(chǎn)品正好需要，進(jìn)直播間看看…嘿，今天搞活動(dòng)，好便宜，還有贈(zèng)品…下單試試看。有精準(zhǔn)畫(huà)像，成交率自然高。
第二個(gè)收益，轉(zhuǎn)化率相比引流詳情頁(yè)，轉(zhuǎn)化率更高了！
圖文的轉(zhuǎn)化率是比不上直播間的轉(zhuǎn)化率的，為什么？
1）直播間，演示更加直觀(guān)，功能效果一目了然，看詳情頁(yè)只能看一個(gè)大概；2）直播間有氛圍，限時(shí)秒殺，贈(zèng)品活動(dòng)，可以讓轉(zhuǎn)化瞬間提升；
3）直播間的溝通效率更好，直接回答顧客疑問(wèn)，針對(duì)性詳解；
所以，切斷天貓之后，更高效率的引流電商新模式誕生：抖音單品投放，引流直播間轉(zhuǎn)化成交。
這里還有很重要的一點(diǎn)，達(dá)人直播，一場(chǎng)SKU40-60個(gè)，品牌自播如果也跟著學(xué)，那就要被帶到坑里了。
有很多一上來(lái)就直播間上架30款50款的，以為產(chǎn)品越豐富越好，結(jié)果沒(méi)有一款產(chǎn)品賣(mài)得動(dòng)，銷(xiāo)量很慘淡！
這是為什么呢？
多SKU，有三個(gè)問(wèn)題：
1）顧客面對(duì)眾多商品，會(huì)決策癱瘓。這么多類(lèi)似的產(chǎn)品，我應(yīng)該選擇哪個(gè)？他們有什么區(qū)別？哪個(gè)性?xún)r(jià)比高？什么顏色好呢？決策癱瘓的結(jié)果就是，算了吧，不知道買(mǎi)什么，下次再買(mǎi)吧！
2）主播表現(xiàn)達(dá)不到高水平。李佳琪可以一次講解40個(gè)品，那是人家已經(jīng)鍛煉了4年，人家的能力和素養(yǎng)是你新招的主播不能比的。品牌自播，可以把最核心的3-5品講好講透，講出吸引力，已經(jīng)是非常不錯(cuò)了。
3）爆款才有轉(zhuǎn)化，而爆款是有限的。一個(gè)品牌的爆款數(shù)量是有限的，不可能每一款都是爆款。同樣的流量進(jìn)來(lái)，肯定是推薦爆款才會(huì)有更好轉(zhuǎn)化。如果時(shí)間都分給了各種濫竽充數(shù)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化可想而知。即使是達(dá)人專(zhuān)場(chǎng)，也有核心推薦的爆款，有時(shí)候銷(xiāo)量占據(jù)一個(gè)專(zhuān)場(chǎng)的一大半。
并且，你引流進(jìn)直播間的視頻推薦的是這一款，顧客對(duì)你這款感興趣，結(jié)果進(jìn)來(lái)發(fā)現(xiàn)你推薦的是另外的產(chǎn)品，很大可能就直接走了。
基于多個(gè)品牌的實(shí)踐，單品循環(huán)流才是品牌方入場(chǎng)的最佳策略。千川單品投放——引流直播間——直播間只賣(mài)這個(gè)品，模型簡(jiǎn)單高效。
[機(jī)會(huì)4]抖品牌開(kāi)始興起
淘寶的崛起，誕生了一批淘品牌。抖音的崛起，是否會(huì)誕生一批“抖品牌”呢？我覺(jué)得，這是完全有可能的。
1）淘寶的流量紅利，在傳統(tǒng)品牌還沒(méi)有重視的時(shí)候，給到了淘品牌一個(gè)紅利機(jī)會(huì)。淘寶也需要培育扶持一批愿意和淘寶打天下的品牌方。
2）什么樣的商家才能有機(jī)會(huì)成為抖品牌？我認(rèn)為：誰(shuí)能輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，誰(shuí)能持續(xù)種草，誰(shuí)就可能成為新一代“抖品牌。
淘寶是搜索型電商，用戶(hù)進(jìn)入淘寶直接搜索關(guān)鍵詞找到產(chǎn)品，進(jìn)入決策下單。抖音是內(nèi)容主導(dǎo)的推薦型電商，用戶(hù)沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)方向。但是基于抖音系統(tǒng)的大數(shù)據(jù)標(biāo)簽，平臺(tái)判斷你是這個(gè)產(chǎn)品的潛在用戶(hù)，那么推薦你看到這個(gè)產(chǎn)品的短視頻或者廣告。在不經(jīng)意間，就促成了電商的轉(zhuǎn)化。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，始終都是稀缺的，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量資源肯定是分配給最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以及可以承接好這些流量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。所以，在抖音生態(tài)，核心能力從傳統(tǒng)的直通車(chē)投放，變成了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)，以及基于抖音的投放和轉(zhuǎn)化。
3）抖品牌，不會(huì)僅僅只是在抖音上的品牌，而是一個(gè)全渠道品牌，只是抖音會(huì)作為一個(gè)核心的營(yíng)銷(xiāo)和變現(xiàn)來(lái)源?，F(xiàn)在判斷一個(gè)品牌是否是品牌，往往會(huì)看天貓是否有旗艦店，并且旗艦店的銷(xiāo)量怎么樣。未來(lái)判斷一個(gè)品牌是否是品牌，還會(huì)增加一項(xiàng)，就是這個(gè)品牌在抖音的自播銷(xiāo)量如何，抖音內(nèi)的相關(guān)視頻數(shù)量多少，品牌影響力在類(lèi)目中排名如何。
未來(lái)這樣的賬號(hào)還會(huì)更多，并且店播也可以做成和達(dá)人直播一樣的質(zhì)感！
[機(jī)會(huì)5]專(zhuān)業(yè)DP（抖音代運(yùn)營(yíng)）崛起
2021，抖音直播的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)趨向規(guī)范化，系統(tǒng)化，要求你內(nèi)容、投放、轉(zhuǎn)化、供應(yīng)鏈、售后五項(xiàng)全能，專(zhuān)業(yè)DP（抖音代運(yùn)營(yíng)）將迎來(lái)崛起元年。
為什么DP會(huì)崛起？做淘寶，需要TP（Taobao Partner），入局抖音，需要DP嗎？大概率需要。抖音復(fù)雜程度超過(guò)天貓。天貓是貨架電商，展示即可，抖音是內(nèi)容電商，拍短視頻要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做直播要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，需要講解、演示、編排劇情，復(fù)雜程度遠(yuǎn)超淘寶?，F(xiàn)在就已經(jīng)有不少品牌在找抖音代運(yùn)營(yíng)和直播代運(yùn)營(yíng)了。
這些事情，品牌方不是不能做，而是自己做需要花費(fèi)的成本也不低?？梢灶A(yù)測(cè)，有實(shí)力的大品牌會(huì)傾向于自己來(lái)做，中小品牌，或者是起步期的品牌，還是需要專(zhuān)業(yè)DP公司代運(yùn)營(yíng)來(lái)孵化或者長(zhǎng)期合作，這一點(diǎn)和TP有一些類(lèi)似。
抖音運(yùn)營(yíng)的成本：
一，時(shí)間成本，自己做，招團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)三個(gè)月，細(xì)節(jié)再打磨研究半年，競(jìng)品已經(jīng)把份額搶走大半了
二、人效，總裁們、總監(jiān)們都扛著人效指標(biāo)，多招一個(gè)人，就多扛幾百萬(wàn)業(yè)績(jī)，在自己不熟悉的情況下，敢不敢放手招聘？
另外，還有兩個(gè)主觀(guān)因素：第一，是不是自己做，內(nèi)容就一定比DP更好？第二，是不是自己做直播，效率就一定比DP效率更高？分析完四個(gè)因素，你發(fā)現(xiàn)大量企業(yè)會(huì)選擇DP，這就和當(dāng)年淘寶代運(yùn)營(yíng)興起是一樣的。
天貓誕生了5家TP（淘寶代運(yùn)營(yíng)）上市公司：寶尊（2019年?duì)I收72.78億元）麗人麗妝（2019年上半年16.6億）壹網(wǎng)壹創(chuàng)（2019年14.5億）若羽臣（2019年1至9月6.27億）杭州悠可（2018年1至9月7.81億）
按照抖音目前的發(fā)展規(guī)模和勢(shì)頭，如果參考淘寶的數(shù)據(jù)，在抖音代運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，未來(lái)出現(xiàn)3-5家的專(zhuān)業(yè)抖音代運(yùn)營(yíng)公司上市，還是有可能的。
[總結(jié)]
第一，平臺(tái)導(dǎo)向，達(dá)人緩慢下滑，品牌自播迅速崛起
第二，卡直播間廣場(chǎng)成為過(guò)去時(shí)，品牌開(kāi)始重視轉(zhuǎn)化率
第三，短視頻-直播-小店生態(tài)閉環(huán)完成，單品循環(huán)模式崛起
第四，新品牌形態(tài)，抖品牌興起元年
第五，競(jìng)爭(zhēng)格局，專(zhuān)業(yè)DP崛起。
待續(xù) #喻說(shuō)#
