一、分析目的

2020年新冠疫情爆發(fā)，國人開啟了一段漫長的居家生活時期，線下娛樂轉(zhuǎn)移到了線上，短視頻行業(yè)用戶滲透率提高。

然而，作為騰訊旗下的短視頻產(chǎn)品--微視還是沒能跟上抖音快手的腳步，它與二者之間的距離似乎也越來越大。

希望通過本文的分析，了解微視從出道到現(xiàn)在一直不溫不火的原因，并為其提供一些優(yōu)化思路。

二、產(chǎn)品概述

2.1產(chǎn)品體驗環(huán)境

APP版本：騰訊微視V8.1.5

體驗機型：iPhoneX

系統(tǒng)版本：13.6.1

時間：2020.09.01

2.2產(chǎn)品簡介

Slogan:發(fā)現(xiàn)更有趣

介紹：微視，騰訊旗下短視頻創(chuàng)作平臺與分享社區(qū)，用戶不僅可以在微視上瀏覽各種短視頻,同時還可以通過創(chuàng)作短視頻來分享自己的所見所聞。此外,微視還結(jié)合了微信和QQ等社交平臺,用戶可將微視上的視頻分享給好友和社交平臺。

2.3.產(chǎn)品用戶分析

2.3.1用戶屬性分析

性別分布/數(shù)據(jù)來源：TalkingData移動觀象臺

年齡分布/數(shù)據(jù)來源：TalkingData移動觀象臺

區(qū)域熱度/數(shù)據(jù)來源：TalkingData移動觀象臺

應(yīng)用偏好/數(shù)據(jù)來源：TalkingData移動觀象臺

根據(jù)上面幾個圖的數(shù)據(jù)可看出，使用微視的女性數(shù)量多于男性；而微視用戶在年齡層分布上以年輕人為主，其中19-35歲這個年齡段的群體尤為突出，這個群比較體容易接受新穎的事物，喜歡表達自我和展示個性，同時渴望獲得認同感。微視用戶多分布在廣東、河北兩省，其中廣東用戶覆蓋率為8.36%，河南用戶覆蓋率為6.34%。

三、市場分析

3.1.行業(yè)概括

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，上半年疫情影響，全網(wǎng)月活用戶在5月份達到11.64億之后，6月份微微回落，月均MAU11.55億（2019年月均MAU11.35億、2018年月均MAU11.09億），用戶時長、用戶打開APP個數(shù)，較去年同期穩(wěn)中有漲，各領(lǐng)域也出現(xiàn)不同趨勢，其中，短視頻快速增長，行業(yè)MAU已經(jīng)達到8.52億，在線視頻則持續(xù)下跌至8.57億，同時，短視頻的時長已經(jīng)占據(jù)總時長份額的20%，僅次于即時通訊。

相比2019年6月，抖音、快手、微視三家在2020年6月的月活躍用戶規(guī)模均有所增加。

3.2.行業(yè)用戶研究

從上圖可看出，雖然后疫情時代短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模有所回落，但相比2019年，月活躍用戶規(guī)模有所提升。

從QuestMobile的數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，微視的用戶活躍度、月人均使用時長和活躍用戶7日留存率三個數(shù)據(jù)均為五款A(yù)PP中最低的，而卸載率比抖音、快手分別高出4.4%、2.3%。

因此，在后面的分析中，將著重分析了解抖音、快手在提高用戶活躍度與留存率方面是如何做的。

四、產(chǎn)品分析

4.1產(chǎn)品功能界面分析

4.2.1拍視頻

微視、抖音、快手的拍攝流程基本一樣，區(qū)別在于三者在各個流程界面的排版不太一樣。

· 對于拍攝時長，微視和抖音最長可錄制60秒，快手最長可錄制5分鐘。

· 在視頻類型方面，微視可以拍紅包視頻，即在視頻里塞一個紅包，觀眾在看視頻時可以領(lǐng)取紅包現(xiàn)金，這是微視在視頻類型和抖音、快手不同的地方。

· 抖音和快手為用戶提供的特效和濾鏡可供用戶選擇的更多。

· 抖音在視頻進行剪輯時，提供的功能更加全面，如變聲、自動字幕這兩個功能，用戶無需使用其他專業(yè)剪輯軟件來完成。

微視為用戶提供的特效和濾鏡均要少于抖音和快手，而剪輯工具也無比抖音和快手更加專業(yè)、全面的功能。

盡管視頻紅包是微視區(qū)別于抖音和快手的創(chuàng)新玩法，將春節(jié)發(fā)紅包和短視頻相結(jié)合，在春節(jié)期間確實能夠引起用戶的興趣，但這種玩法的缺點是它需要有節(jié)日氣氛，春節(jié)一過，喜慶的氣氛沒了，即便要發(fā)紅包，用戶很少會通過拍短視頻的方式來發(fā)紅包。因此，在拍視頻方面，視頻紅包的玩法似乎不足以掩蓋微視在特效、濾鏡等方面的不足。

4.2.2創(chuàng)作者服務(wù)

抖音和快手都有各自的創(chuàng)作者服務(wù)平臺，微視目前還無屬于自己的創(chuàng)作者服務(wù)平臺。

· 抖音APP內(nèi)的創(chuàng)作者服務(wù)提供了創(chuàng)作者學院、投稿任務(wù)、商品櫥窗、視頻管理、開通企業(yè)號、官方認證、開通抖音門店、違規(guī)記錄查詢，具體的數(shù)據(jù)分析需要登陸抖音創(chuàng)作服務(wù)平臺官網(wǎng)去查看。

· 快手APP內(nèi)的創(chuàng)作者服務(wù)提供了創(chuàng)作者學院、投稿任務(wù)、熱門玩法、視頻推廣、違規(guī)記錄查詢、近七天表現(xiàn)、作品分析以及改進建議。

4.2.2.1對內(nèi)容創(chuàng)作新人的支持力度

筆者連續(xù)三天分別在三款A(yù)PP中同步發(fā)布了三個視頻（視頻內(nèi)容分別為某明星的靚圖集錦、某旅游圣地的風景、某村口的風景），在第四天的時候查看視頻播放量、點贊數(shù)、評論數(shù)：

· 微視：3個視頻的播放量、點贊數(shù)、評論數(shù)均為0。

· 抖音：視頻播放量依次為：406、97、209，點贊數(shù)依次為：8、1、1，評論數(shù)均為0。

· 快手：視頻播放量依次為：167、74、140，點贊數(shù)依次為：0、0、4，評價數(shù)依次為：1、0、1。

單從視頻播放量來看，微視對于內(nèi)容創(chuàng)作新人的支持力度是三者中是最小的，基本沒有曝光度。新加入的內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容得不到任何反饋，不僅對于內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作動力有相當大的影響，長期來看也會對平臺的內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生消極的影響。

4.2.3看視頻

· 三者的板塊安排有點差異，微視在首頁中分為兩個板塊：推薦和關(guān)注，在頻道中有多個視頻分區(qū)，其中包括了同城這一模塊；抖音在首頁中加入了推薦、關(guān)注和同城，朋友發(fā)的視頻則獨立成一個tab；快手在首頁加入了精選、推薦和關(guān)注，同城獨立成tab。

· 微視在推薦頁面采用的是大屏模式，在關(guān)注頁面則是feed流布局，在頻道這一板塊中，采用瀑布流。抖音在推薦、關(guān)注頁面采用的是大屏模式，在同城頁面采用瀑布流。而快手在精選頁面采用的是大屏模式，在推薦、關(guān)注兩個頁面則是采用瀑布流。

抖音從“出道”就一直堅持用大屏為用戶提供沉浸式體驗，而在同城中則是用了瀑布流，推測可能是因為同城中的視頻質(zhì)量高低不一，為了保證用戶體驗而使用瀑布流以供用戶自己選擇。

快手的設(shè)計則是以瀑布流為主，但現(xiàn)在多了精選頁面，且采用的是大屏設(shè)計，這可能與快手想要擴大用戶群體范圍有關(guān)。抖音和快手的用戶群體在一開始是相反的，快手在發(fā)展初期是從下沉市場開始的，隨著發(fā)展它需要擴大市場范圍，吸引一二線城市用戶，而這部分用戶很多都在抖音，因此精選頁面設(shè)計成大屏有助于迎合這部分用戶的習慣。

此外，從抖音、快手的板塊安排來看，二者都非常注重社交，分別將朋友、同城獨立成一個tab，而微視盡管也有同城，但隱藏在頻道的眾多分區(qū)之間，不太明顯，微視更多的是將有關(guān)近期實時熱點的短視頻整理成各個板塊，其中不乏有《明日之子》、《乘風破浪的姐姐》這些熱門綜藝。

4.2.3.1首頁推薦頁的內(nèi)容推薦

經(jīng)過幾天在三個平臺的首頁推薦頁面的刷視頻的體驗，筆者發(fā)現(xiàn)：

·

微視的推薦機制似乎不是以點贊評論數(shù)來判斷熱評的熱度，上首頁的視頻點贊數(shù)多則過萬，少則幾百，它更像是以視頻播放量為主要推薦標準（進入原作者的首頁后可看到其每個視頻的播放量，很多播放過萬的視頻點贊數(shù)量都只有幾百個，評論不到百，這也反應(yīng)出微視的用戶與創(chuàng)作者的互動率不高），為用戶推薦視頻播放量高的同類視頻，并且視頻時效性不大，只要播放量高都要可能出現(xiàn)在推薦頁面。

· 抖音首頁更偏向于向用戶推薦點贊評論量高的視頻，首頁推薦的視頻點贊量基本都過萬，評論上千，視頻同樣不具備時效性。

· 快手偏向于推薦用戶點贊過的同類視頻或同個賬號的視頻，并且視頻大多都是近期發(fā)布的新視頻。

微視在內(nèi)容推薦上有個問題，當筆者作為新用戶使用微視時，微視推薦的視頻類型基本都為營銷號發(fā)的，在筆者完全沒有點贊的情況下，微視仍然繼續(xù)推薦此類型的視頻，之后筆者自行定向搜索并點贊某類視頻后，首頁的推薦走向才開始發(fā)生變化。

當新用戶剛來時，APP的推薦系統(tǒng)還不清楚該用戶的喜好，因此會通過推薦不同類型的視頻給用戶，通過用戶的行為來判斷其喜好。但面對新用戶，微視推薦的視頻過于單一，用戶刷著沒意思很大概率就離開了。

同時，快手和抖音中很容易出現(xiàn)跟拍潮流，跟拍不僅降低用戶的制作門檻，并且跟拍最新熱門的視頻也比較容易被更多人看見，而微視平臺內(nèi)有挑戰(zhàn)賽，用戶可為參與挑戰(zhàn)賽的視頻投票，也可拍同類視頻來參賽，按理來說應(yīng)該對參加挑戰(zhàn)賽的視頻進行推廣，但筆者在首頁推薦頁刷視頻時，卻鮮有看到參與挑戰(zhàn)賽的視頻出現(xiàn)（筆者某一參加挑戰(zhàn)賽的視頻播放量為0）。

4.2.3.2互動

· 微視的推薦頁面、快手的精選頁面和抖音的評論區(qū)一樣都是從底部彈出占據(jù)四分之三屏幕，看評論時視頻不會暫停。

· 在微視的關(guān)注頁面要查看評論時，在點擊卡片底下的評論區(qū)后，會進入視頻的大屏模式并自動彈出評論區(qū)，關(guān)閉評論區(qū)時，視頻停留在大屏模式，但無法下滑或上滑查看其他視頻，需要退出大屏模式后回到關(guān)注頁面才能查看其他更新視頻。

· 快手在發(fā)現(xiàn)頁面要查看視頻評論的話，需要點開視頻后上滑，此時視頻頁面縮小但不暫停。

· 三者評論區(qū)評論排序均是優(yōu)先展示點贊評論多的，之后再展示最新評論，此外，作者贊過或回復(fù)過的評論會特別標注出來。

當用戶關(guān)注創(chuàng)作者時，一般是希望與創(chuàng)作者能有很緊密的聯(lián)系，但微視在關(guān)注頁面中設(shè)計用戶點開評論區(qū)后，需要先完成關(guān)閉評論區(qū)、退出大屏模式這兩個步驟才能繼續(xù)查看其他更新視頻，評論路徑比首頁推薦還要長，查看和發(fā)布評論的成本偏高，可能會使一些用戶懶得打開評論區(qū)進行討論，進而降低創(chuàng)作者和粉絲之間的互動率。

此外，三款A(yù)PP的喜歡按鈕均有贊和收藏的意思，點擊喜歡按鈕后，這個視頻會出現(xiàn)在用戶個人主頁的“贊”頁面中。“喜歡”這個按鈕在某種意義上，不能準確表達用戶對視頻的情感，因此微視添加了“表態(tài)”按鈕，點擊后會出現(xiàn)更加細化的6種情緒按鈕，還可以看見多少人參與表態(tài)以及不同情緒的百分比。點擊表態(tài)后不會加入用戶個人主頁的“贊”頁面中。

4.2.4消息

· 微視私信的門檻相比抖音和快手比較低，不管有沒有關(guān)注對方，都可以私信他，而快手和抖音則需要關(guān)注后才能私信。

· 在私信框中，微視提供的功能非常簡單，只有發(fā)送文字或表情；抖音可以發(fā)送文字、表情、語音、圖片/視頻和發(fā)紅包；快手可以發(fā)送文字、表情、圖片/視頻、語音、分享我的喜歡、一起玩游戲。

· 在社交互動方面，微視在消息頁面多了一個好友列表，而快手則是多了一個動態(tài)，可以查看關(guān)注的人的點贊視頻和說說。

微視不用關(guān)注就可以私信，猜測可能是微視希望通過降低互動門檻來提高用戶之間的互動頻率。在私信框中，目前微視提供的功能相比較其余二者特別基礎(chǔ)，無論是抖音的發(fā)紅包這種涉及金錢來往的功能，還是快手的分享我的喜歡和邀請一起玩游戲，都讓平臺內(nèi)用戶關(guān)系有更深一步發(fā)展的可能。

4.3小結(jié)

1.? ?? 抖音和快手一開始目標人群和定位就已十分明確，抖音初期的定位是音樂短視頻，專注于一二線城市的喜歡音樂的年輕人，快手的定位則是分享生活的短視頻軟件，專注于下沉市場。微視雖背靠騰訊且在三者中最早上線，但因產(chǎn)品定位不清楚，未能在短視頻市場占優(yōu)勢。

2.? ?? 抖音和快手的拍視頻提供的特效、貼紙較微視更加豐富，剪輯功能更加齊全。微視有視頻紅包這一差異化功能，但模版不多，且需要有節(jié)日氛圍這種玩法才能被大量傳播。

3.? ?? 微視沒有創(chuàng)作者服務(wù)中心，無法為內(nèi)容創(chuàng)作者提供數(shù)據(jù)管理、內(nèi)容管理等多項有利于創(chuàng)作者創(chuàng)作的功能。

4.? ?? 抖音和快手為所有用戶提供一定的流量池，確保用戶發(fā)布的視頻能夠被平臺內(nèi)部分用戶看到，微視推薦機制在這一點需要繼續(xù)完善。

5.? ?? 抖音和快手均注重視頻社交，微視更偏向于通過熱門綜藝帶動用戶活躍。

6.? ?? 在不了解新用戶喜好的情況下，微視首頁推薦的內(nèi)容類型不夠多，可以在新用戶到來時，讓其選擇多個偏好標簽。

7.? ? 快手和抖音跟拍最新熱門的視頻更容易被更多人看見，微視平臺的挑戰(zhàn)賽可以看成另一種形式的跟拍，但微視對參與挑戰(zhàn)賽的視頻推廣力度不大。

8.? ?? 抖音和快手的視頻評論路徑都很短，一步即可進入或退出評論區(qū)并觀看下一個視頻，微視在關(guān)注頁面的退出評論并觀看下一個視頻路徑需要兩步，有降低粉絲與創(chuàng)作者互動率的潛在可能性。

9.? ?? 微視私信功能相比較抖音、快手而言，十分簡單基礎(chǔ)。

五、產(chǎn)品優(yōu)化方案

5.1 微視現(xiàn)存問題

在上面的兩個閉環(huán)中，用紅框紅字標注的環(huán)節(jié)是目前微視有所不足的環(huán)節(jié)。

微視平臺內(nèi)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者數(shù)量不多，觀眾看不到自己想看的就離開了，創(chuàng)作者的內(nèi)容無法得到有效推廣，沒有觀眾久而久之也會離開平臺，造成惡性循環(huán)，這也是微視留存率不高、活躍度不高的主要原因。

5.2 可優(yōu)化的地方

5.2.1 添加偏好標簽選擇—讓新用戶看到他喜歡的內(nèi)容

微視在首頁推薦頁面采用的是大屏模式，用戶是被動接受視頻，因此用戶對推薦的視頻內(nèi)容會更加的挑剔。讓用戶選擇偏好標簽，推薦系統(tǒng)可根據(jù)其的偏好選擇來推薦相應(yīng)的視頻，可避免用戶刷半天也刷不到自己喜歡的視頻而離開平臺，也彌補微視推薦系統(tǒng)算法本身的不足。

5.2.2 建立創(chuàng)作者服務(wù)中心—提高內(nèi)容質(zhì)量

建立創(chuàng)作者服務(wù)中心，為創(chuàng)作者提供多項服務(wù)，如每個視頻發(fā)布后粉絲增長量、視頻不同時間段播放情況、優(yōu)化建議等，讓他們對自己的視頻內(nèi)容質(zhì)量、觀眾喜好與習慣等有更加深層次的判斷，并據(jù)此來調(diào)整視頻內(nèi)容、提高視頻質(zhì)量，也有利于平臺內(nèi)容生態(tài)的長期發(fā)展。

5.2.3 關(guān)注頁面縮短評論路徑—降低互動成本

在關(guān)注頁面要進行評論所需要的步驟比推薦頁面還多，為平臺內(nèi)本來就不高的互動率雪上加霜。

在現(xiàn)有的關(guān)注頁面設(shè)計中，點進評論區(qū)后進入大屏模式，設(shè)置成可以上滑或下滑查看其他更新視頻。

5.2.4 增加優(yōu)質(zhì)好玩的特效和貼紙—提高用戶新鮮感

不定期推出適量的優(yōu)質(zhì)好玩的特效和貼紙，能夠激發(fā)短視頻創(chuàng)作者的腦洞，創(chuàng)造出新的視頻玩法，可以有效的提升平臺內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量和數(shù)量。

同時，豐富的特效也能夠降低拍攝視頻的成本，讓普通用戶也能夠拍出好玩的視頻，當然平臺也要適當?shù)慕o普通用戶一些曝光度，這樣才能讓這部分用戶保持創(chuàng)作熱情。

此外，視頻審核方面也需要加強，拒絕低俗視頻，營造一個健康的氛圍。

5.2.5 明確產(chǎn)品定位—先深耕某一垂直領(lǐng)域，后再發(fā)展全領(lǐng)域

從微視的slogan—“發(fā)現(xiàn)更有趣”來看，微視的目標用戶是喜歡新穎有創(chuàng)意的年輕群體，這一部分群體都在抖音上，以微視目前的現(xiàn)狀來看，要從抖音上爭取用戶還是比較難的，因為抖音早期的音樂短視頻定位已經(jīng)牢牢地抓住了這部分群體的心，他們早在抖音上玩的不亦樂乎。

從創(chuàng)造101、創(chuàng)造營2019到明日之子，微視一直在結(jié)合熱門綜藝創(chuàng)作出短視頻新玩法，在與《創(chuàng)造營2019》的合作中，微視為每位學員都量身打造了一支互動助力視頻。用戶可為喜愛的學員助力，并將該視頻分享到社交平臺上。好友助力完成后，用戶還將額外獲得一次助力機會。

觀看選秀節(jié)目的用戶大多為年輕人，這種方式在短期內(nèi)能夠吸引到這部分群體來到平臺，但在綜藝結(jié)束，綜藝熱度減退時，如何留住這部分用戶是個問題。

5.2.6 推出原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者激勵計劃

微視目前平臺內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者不多，在首頁推薦頁面存在很多搬運視頻。

通過激勵計劃，針對原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者的投稿進行綜合評估并提供相應(yīng)收益的計劃，不僅能夠給予原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性，長遠來看也能夠提高平臺內(nèi)的內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量。

5.2.7 優(yōu)化推薦機制

在首頁，應(yīng)當降低對搬運視頻、營銷號視頻的推薦，提高對原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)視頻、參與挑戰(zhàn)賽視頻的推薦力度。

七、總結(jié)

從本文的分析來看，微視內(nèi)容生態(tài)是導致留存率、活躍度不高的主要原因。目前微視主要是通過看視頻發(fā)紅包的方式來留住用戶，但這并非長久之計，想要真正留住用戶，還是得從根本上解決問題，加強內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，并引導其往健康的方向發(fā)展。