前幾個(gè)月因?yàn)橐粋€(gè)契機(jī)，我開(kāi)始關(guān)注“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”。這是一個(gè)近兩年在各大營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍和課程中提及率都極高的詞語(yǔ)，還有不少專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人在做系統(tǒng)和專(zhuān)業(yè)的研究，看起來(lái)非常復(fù)雜。為了能夠快速理解場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，幾個(gè)月來(lái)我通過(guò)線上線下各種形式的學(xué)習(xí)和思考，試圖來(lái)理解場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。
在這里希望能夠用最淺顯易懂的方式表達(dá)出來(lái)。
↑是廢話，↓是正文
?? ? 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是什么？
“在對(duì)的時(shí)間，對(duì)的地點(diǎn)，給對(duì)的人，對(duì)的信息/體驗(yàn)”
我們先從場(chǎng)景開(kāi)始理解：場(chǎng)景原本指戲劇、電影的某一個(gè)場(chǎng)面，一個(gè)完整的場(chǎng)景應(yīng)該包含了以下的信息：“在什么時(shí)間（when），什么地點(diǎn)（where），什么人（who）做了什么事（what）?！?/p>
場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)就是運(yùn)用場(chǎng)景這一要素去觸發(fā)和連接顧客的需求，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，借以達(dá)到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、品牌好感度提升等等不同的營(yíng)銷(xiāo)目的。
所以場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該聚焦在以下四個(gè)要素：
“時(shí)間”、“地點(diǎn)”、“主角”、“發(fā)生動(dòng)作”。
選擇目標(biāo)群體，為他們搭建一個(gè)適合的場(chǎng)景，讓他們?cè)谶@個(gè)場(chǎng)景中自然而然的完成一系列動(dòng)作，這件事情制造了一個(gè)鍥機(jī)——
為消費(fèi)者和品牌創(chuàng)造了一次額外的交互機(jī)會(huì)，
品牌做營(yíng)銷(xiāo)、投廣告，無(wú)非都是為了創(chuàng)造機(jī)會(huì)向消費(fèi)者傳遞某種信息，借以觸發(fā)消費(fèi)者的進(jìn)一步動(dòng)作。而通過(guò)場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是希望能夠更為有效的完成信息的傳遞。
?? ? 為什么要做場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)？
“新零售時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的最大突破口是內(nèi)容和體驗(yàn)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)兩者兼具”
在這個(gè)“萬(wàn)物皆媒體”時(shí)代，信息爆炸成為常態(tài)，“廣告”這個(gè)詞已經(jīng)讓大家感到厭煩。每天我們從線上到線下都能遇到形形色色的廣告信息，簡(jiǎn)單粗暴的曝光型信息已經(jīng)讓我們視而不見(jiàn)。
現(xiàn)在，只有真正能帶來(lái)價(jià)值、幫用戶解決問(wèn)題的“廣告”，才有可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化效果。如果我上小紅書(shū)搜索曬傷該怎么辦，剛好看到某品牌的蘆薈膠能解決這個(gè)問(wèn)題（可能是廣告，也可能是自來(lái)水），那么我就有可能直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。但是假如趕上冬天我正窩在家里看劇，視頻前貼廣告為我介紹這款蘆薈膠能夠有效對(duì)抗曬傷，那么不論我對(duì)這個(gè)品牌是否有好感我應(yīng)該都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
在對(duì)的時(shí)機(jī)說(shuō)對(duì)的信息，營(yíng)銷(xiāo)才能達(dá)到理想的效果，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是選擇或創(chuàng)造對(duì)的時(shí)機(jī)。
除了有價(jià)值的內(nèi)容，好的體驗(yàn)也會(huì)帶來(lái)轉(zhuǎn)化。海底撈在用戶體驗(yàn)方面就做到了極致，如果只比口味，海底撈的火鍋口味雖然不錯(cuò)，但是也沒(méi)有達(dá)到絕對(duì)碾壓的程度。那我們?yōu)槭裁聪矚g去海底撈？因?yàn)樗軒Ыo我們非常好的用戶體驗(yàn)：就餐環(huán)境整潔、服務(wù)態(tài)度良好、提供額外服務(wù)而且經(jīng)常會(huì)有些“小驚喜”。這些都讓我們?cè)诰筒偷倪^(guò)程中產(chǎn)生好感，繼而成為海底撈的粉絲，甚至自發(fā)的對(duì)外安利。
當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展迅速，每個(gè)跑道都有無(wú)數(shù)個(gè)公司無(wú)數(shù)個(gè)產(chǎn)品去競(jìng)爭(zhēng)，為了從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，每個(gè)公司都在拼命提升用戶體驗(yàn)。在場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中，核心是“以人為本”，好的營(yíng)銷(xiāo)一定是會(huì)為用戶帶來(lái)“價(jià)值”，達(dá)到品牌和用戶的雙贏。如果只是為用戶帶來(lái)困擾，那么一定不會(huì)成功。
“通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，能更加直接有效的完成信息傳遞”
通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，我們能夠更加直接有效的完成用戶信息傳遞，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，以TVC為例，即便是不斷壓縮，至少也要差不多30s。但是大部分的用戶可能并不會(huì)花費(fèi)30s仔細(xì)看完視頻，除非你的視頻非常精彩有創(chuàng)意而剛好用戶又很閑……
這個(gè)時(shí)候場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)場(chǎng)景化打造將時(shí)間信息和空間信息展現(xiàn)在一個(gè)畫(huà)面中，用戶只需要很短的時(shí)間就能get到品牌想要傳達(dá)的信息，既高效又有趣。
只要你找準(zhǔn)了用戶痛點(diǎn)，知道向用戶傳遞什么信息，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)就能幫你高效的將信息傳遞出去。
“信息價(jià)值最大化是在需求產(chǎn)生之時(shí)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)還可以觸發(fā)需求”
除了能高效傳遞信息，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的另外一大優(yōu)點(diǎn)是能夠觸發(fā)需求。當(dāng)在商場(chǎng)里遇到一個(gè)地推告訴我XXX品牌是一個(gè)很專(zhuān)業(yè)的英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)時(shí)，我可能并不care，甚至覺(jué)得厭煩，因?yàn)槲也⒉徽J(rèn)為自己有學(xué)習(xí)英語(yǔ)的需求。但是當(dāng)在一個(gè)職場(chǎng)分享會(huì)中有某個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖告訴我：海外市場(chǎng)是未來(lái)的機(jī)遇，而掌握了英語(yǔ)我就有了更大競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，我可能會(huì)立刻！馬上！報(bào)名！XXX英語(yǔ)如果在這里進(jìn)行了植入，我會(huì)趁著這個(gè)沖動(dòng)直接入坑！
在進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，我們創(chuàng)造或還原了一個(gè)情景，產(chǎn)品成為在這個(gè)狀況中的重要解決方案。在這個(gè)過(guò)程中，用戶能夠迅速認(rèn)知到產(chǎn)品的附加價(jià)值，達(dá)到信息價(jià)值的最大化。
?? ? 場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)怎么做？
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)怎么做是一個(gè)非常復(fù)雜的事情，這里只是簡(jiǎn)單的梳理下在構(gòu)思場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該怎么思考：
①? 站在用戶的角度思考
策劃產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的第一步是要找到用戶和產(chǎn)品的最佳關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，思考產(chǎn)品能夠真正為用戶解決的問(wèn)題是什么?，F(xiàn)在人人都說(shuō)“以用戶為中心”，那么在營(yíng)銷(xiāo)中如何做到“以用戶為中心”？
有一個(gè)通俗的理解，以海飛絲為例：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是去屑，但是主打去屑并不能打動(dòng)很多消費(fèi)者，那么我們要站在用戶的角度去發(fā)掘海飛絲的利益點(diǎn)，比如約會(huì)的時(shí)候避免尷尬、面試的時(shí)候給人留下一個(gè)好印象等等……簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)舉例的手法為消費(fèi)者羅列出為什么要使用海飛絲的N個(gè)理由，總有一個(gè)理由能觸動(dòng)你。
在這里，最重要的事情是找準(zhǔn)用戶“痛點(diǎn)”，這樣才能達(dá)到有效轉(zhuǎn)化。這個(gè)痛點(diǎn)一定是面向多數(shù)人，并且真的帶來(lái)了困擾，這樣才能讓用戶產(chǎn)生“共情”。
②? ? 還原連接場(chǎng)景
在找到了消費(fèi)者和產(chǎn)品的連接場(chǎng)景之后，接下來(lái)要做的就是場(chǎng)景還原。比如我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在吃火鍋的時(shí)候需要王老吉涼茶來(lái)防上火，那么第二步就需要還原“吃火鍋”的場(chǎng)景。
如何還原場(chǎng)景我們可以從以下兩個(gè)角度思考：
1、選擇合適的場(chǎng)景：我們可以選擇和海底撈這樣的品牌合作，在現(xiàn)有火鍋店場(chǎng)景中植入王老吉涼茶，不管是簡(jiǎn)單粗暴的贈(zèng)送促銷(xiāo)，還是加入涼茶文化的深度植入，我們通過(guò)這樣的合作希望傳達(dá)給消費(fèi)者的就是一句話-火鍋配王老吉可以防上火！
2、創(chuàng)建合適的場(chǎng)景：如果有錢(qián)，直接開(kāi)家“王老吉火鍋店”也是一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的方式；或者我們?cè)诰€上創(chuàng)造一個(gè)虛擬情景，不管是通過(guò)H5、TVC還是簡(jiǎn)單的圖片文字都行，最終目標(biāo)是將火鍋店+王老吉進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，給用戶一個(gè)買(mǎi)王老吉的理由。
③? 保持一貫性
既然場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是給用戶一個(gè)說(shuō)服他的理由，那么保持一貫性也是非常重要的。我們?cè)谡f(shuō)服消費(fèi)者的時(shí)候，要給出說(shuō)服的理由1、2、3、4……那么這個(gè)1、2、3、4要有一貫性，比如通過(guò)多個(gè)維度去列舉理由，或者通過(guò)同一維度的多個(gè)點(diǎn)來(lái)列舉，這樣可以達(dá)到更好地效果。
↑是正文，↓是廢話
以上是近期關(guān)于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的一些總結(jié)和思考，希望通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單的回顧，記錄下自己當(dāng)前的理解。里面會(huì)有很多不準(zhǔn)確的內(nèi)容，希望過(guò)幾個(gè)月之后再回看這篇文章，我能有更多更深層的理解來(lái)推翻全文。
以上。
