一開始得知春節(jié)要回家，其實我是拒絕的。我跟自己講，我拒絕。因為春節(jié)就是個臉圓肚肥錢包扁的時段。除了要面對七大姑八大姨的神關(guān)懷與問候外，還要面對長輩、親戚、朋友、熊孩子的無情討紅包。直到支付寶和微信展開紅包大戰(zhàn)......Duang~像加了特技，身邊所有人都走上了搶紅包和忽悠人發(fā)紅包的不歸路。Duang~~搶紅包與教長輩搶紅包構(gòu)成了我的2015整個春節(jié)。
一個支付工具，一個社交工具卻能在特殊的節(jié)點引發(fā)了一場全民行為。并快速滲透及擴張了以往極難打開格局的三四線城市與城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)行為模式！盡管紅包大戰(zhàn)后AT兩家收獲的戰(zhàn)果不一，但不可否認的是兩者都幾乎覆蓋了所有的用戶群，并得到了快速拉新的目的。
先分享阿里巴巴和微信分別公布的紅包數(shù)據(jù):
僅從數(shù)據(jù)來看，盡管有干爹馬云親自出馬派送一百萬個現(xiàn)金紅包，但仍然不敵數(shù)據(jù)贏家—微信！對比微信紅包2014年小試牛刀后的200倍用戶增量，除卻本身的強社交屬性，最關(guān)鍵的因素在哪里？如何在廣拉新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)高留存與強轉(zhuǎn)換？
一、從切入點談拉新
2014春節(jié)期間火了兩個項目，一個是利用社交平臺進行病毒式瘋狂傳播的Flappy Bird，另一個則是被干爹稱為“偷襲珍珠港”的微信紅包。以上兩者的成功都與特殊的時間節(jié)點有密不可分的關(guān)系。那么，在時間節(jié)點確認的情況下，如何選擇用戶覆蓋率最大的“點”進行切入呢？
先來看看近20年來春節(jié)期間大眾主流行為趨勢。
從上圖不難見到：盡管隨著科技的發(fā)展，智能手機的普及，春節(jié)祝福方式越來越多樣化，但看春晚與派紅包作為固定項目從未被拋棄。近兩年線上支付場景的逐步擴張，越來越多的傳統(tǒng)用戶開始逐步被“科技化”。如何將傳統(tǒng)民俗演變成科技的新玩法？
自2014年春節(jié)微信借用廣東“派利是”習俗初嘗“電子紅包”甜頭后，2015互聯(lián)網(wǎng)各巨頭紛紛懷揣數(shù)億巨資投身塑造春節(jié)“新民俗”的行動?！翱创和怼薄芭杉t包”也因此成為本次AT兩巨頭為提升城市邊緣用戶移動互聯(lián)網(wǎng)觸達率的主要切入點。其中最大的亮點莫過于：傳統(tǒng)電視節(jié)目結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)“搖一搖”與“紅包口令”，加上支付寶與微信的紅包搶奪活動直接改變了大眾搶紅包行為。基本表現(xiàn)如下：
相信絕大多數(shù)小伙伴都有這樣的體驗，給長輩們升級了智能設(shè)備，但教學成本極高，完全信任傳統(tǒng)銀行體系，對于涉及到支付的工具敬而遠之，更不用談綁定銀行卡開通第三方支付平臺。而本次紅包大戰(zhàn)選擇了全民重視的春節(jié)為時間節(jié)點，將傳統(tǒng)項目“紅包”“春晚”作為主要切入點?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視媒體的緊密結(jié)合，深入用戶心理一舉打破移動支付認知僵局。這點對電商無疑是大大的利好，尤其對于卷皮這類定位偏低端的電商產(chǎn)品而言。
從拉新的角度來說：支付寶由于在PC端的多年累積，早已坐擁支付領(lǐng)域最大市場份額。本次參與紅包戰(zhàn)的主要原因在于死守陣地，同時增加支付工具的社交屬性以豐富線下支付場景。而微信卻不一樣，更多的在于進攻，強勢搶占更細分的移動支付市場份額。有數(shù)據(jù)稱：微信已經(jīng)成功吸引近八千萬用戶在春節(jié)期間綁定微信支付，機智解決拉新難題。除了平臺本身的影響力之外，支付寶的大招先行，廣告主的推波助瀾外，極具創(chuàng)意的臺網(wǎng)聯(lián)動新招本次貢獻最大。
有收視率和海量觀眾作籌碼的央視春晚本次作為微信紅包的最關(guān)鍵合作伙伴，吸引了絕大多數(shù)廣告主自愿押金。也因此成功達成集中向全民推廣移動支付的理念，可謂是一步到位。臺網(wǎng)聯(lián)動作為新型廣告營銷方式，既可以有效提升節(jié)目收視率，同時也可以擴大品牌曝光率，用戶得到獎勵回饋主動分享，拯救傳統(tǒng)媒體，覆蓋海量用戶，可想空間還是很大的。打個簡單的比方，從來不看央視的我在微博刷到關(guān)于《夢想星搭檔》與支付寶的口令紅包合作信息后，盡管對“打地鼠”游戲失望無比也依然帶領(lǐng)全家搶的不亦樂乎，推銷給小伙伴以后當天朋友圈幾乎都在曬節(jié)目紅包。
結(jié)論：且不談本次微信拉新數(shù)據(jù)真實與否，留存率幾何，但從自身經(jīng)歷的春節(jié)感受來看，移動支付的理念已經(jīng)逐步深入大眾生活，以極低的成本一步到位打破了三四線城市以及城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村用戶的移動支付領(lǐng)域僵局，開啟了移動支付與傳統(tǒng)電視行業(yè)連接大門。
1、電商的藍海來臨，AT大戰(zhàn)成就的這一大批“科技邊緣”用戶未來可挖掘的空間和價值巨大。
2、臺網(wǎng)聯(lián)動模式被大眾接受，“科技邊緣”用戶完全可通過傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)拉新與留存。
3、活動的關(guān)鍵在于找到完美的時機和切入點，基于平臺屬性出發(fā)滿足從眾心理，好的合作伙伴至關(guān)重要。
4、AT紅包出口為轉(zhuǎn)入銀行卡、線上消費兩大出口。如何在消費出口占領(lǐng)一席之地值得重點思考。
二、從UI、場景與任務(wù)流程談留存
用戶從來都是任性的。當平臺方費盡資源打造了一個極具吸引力的“入口”將用戶引進產(chǎn)品后，如何讓用戶留下來就變得至關(guān)重要。從AT紅包戰(zhàn)數(shù)據(jù)看來，盡管平臺屬性決定了微信的天生優(yōu)勢，但在同樣切入點和龐大用戶基數(shù)與活動投入的情況下仍然差距巨大的原因何在？以下是本人作為用戶從UI/UE各方面的體驗結(jié)果。
UI界面
使用場景與任務(wù)流程
電子紅包主流場景：
1、公司群組紅包（打賞、懲罰、利是）
2、朋友群互動紅包（游戲、打賞、利是）
3、親人孝心紅包
4、土豪定向紅包
5、一對一AA付款紅包
6、企業(yè)活動紅包
主流場景可以衍生出的紅包玩法十分多樣，AT分別利用自身優(yōu)勢在產(chǎn)品上提供了對應玩法。使用場景和任務(wù)流程如下：
先看支付寶：
由于工具定位問題，支付寶搶紅包和曬紅包都要需要通過以微信為主的第三方平臺，用戶在使用過程中不得不在兩個以上的APP進行跳轉(zhuǎn)。包紅包給非支付寶好友的場景下完成完整任務(wù)流程至少需要三次跳轉(zhuǎn)APP，過高的操作成本大大降低了使用意愿。
任務(wù)流程中，支付寶提供的是雙向任務(wù)（發(fā)紅包、討紅包）。其中發(fā)紅包任務(wù)下又包含四項選擇，任務(wù)流程長，非支付寶好友需進行應用切換完成整個任務(wù)流程。
再來看微信的做法：
微信強社交屬性決定了紅包使用場景整個任務(wù)流程均可在應用內(nèi)完成，用戶使用成本低。
單項任務(wù)（發(fā)紅包）僅提供兩個選項，用戶選擇成本低，任務(wù)流程短。
結(jié)論：判斷活動成功與否的重要驗證標準之一就是留存率。從主流場景上來說，基于強社交關(guān)系的微信先勝一籌。從產(chǎn)品細節(jié)構(gòu)筑層面看，支付寶天生社交短板導致超長任務(wù)流程，極易引起用戶中斷操作行為。
1、廣拉新的前提是活動爆點，而高留存則更多的需要產(chǎn)品細節(jié)做支撐。
2、用戶永遠是懶惰的，更少的選擇會讓決策成本更低，在產(chǎn)品設(shè)計過程中需要充分考慮。
3、未能實現(xiàn)閉環(huán)之前，盡可能降低用戶使用成本，讓用戶留在產(chǎn)品本身。
三、從戰(zhàn)略談轉(zhuǎn)化
打造了完美的“入口”，用優(yōu)秀的體驗將新用戶留在了產(chǎn)品內(nèi)部以后，如何讓留下來的用戶持續(xù)產(chǎn)生價值？繼續(xù)AT為例來分析。本次以紅包為入口累積了大量用戶，若要將拉來的綁卡用戶轉(zhuǎn)化為活躍的支付用戶，出口就變得尤為重要。如何避免用戶將紅包提現(xiàn)走人，而是在產(chǎn)品中實現(xiàn)資金流轉(zhuǎn)？
對于支付寶來說，從PC時代開始就有阿里親兒子淘寶、天貓、聚劃算貢獻巨量交易額，支付霸主地位難撼，輕松坐擁線上支付場景半邊天。將用戶留在整個阿里圈中基本上屬于小菜一碟。最完美的收獲還可能是微信大費周章拉過來的微信支付用戶流入阿里生態(tài)圈持續(xù)貢獻交易額。
再來看微信不遺余力怒搶的線下場景，支付寶早已憑借強大的信任體系結(jié)合日常生活煤氣、水電、醫(yī)院、火車票等組成支付生態(tài)，配合淘點點這類生活服務(wù)類工具，與商超進行深度結(jié)合，構(gòu)筑支付場景。除國內(nèi)市場外，支付寶錢包也已經(jīng)開啟了海外商超的結(jié)合嘗試，春節(jié)過境香港隨處可見支付寶錢包的巨幅廣告。再回想到2014年三八生活節(jié)阿里為搶占線下場景的霸氣撒錢行為，簡直不能更豪氣！再想想馬上又要到三八節(jié)呢，還有點小激動呢！
對比支付寶多年培育的高信任度用戶而言，微信支付顯然起步艱難。盡管社交屬性的紅包活動可以快速提升微信支付綁卡量，但如何將用戶從社交場景轉(zhuǎn)入消費場景？同時還得避免給阿里做嫁衣？當務(wù)之急顯然是快速擴充場景并引導用戶使用。
此前騰訊已經(jīng)大手筆投資京東、大眾點評、美麗說、同程旅游并接入至微信，同時開啟極具優(yōu)勢的掃碼支付，并在最新的版本更新中融合想象空間極大的iBeacon技術(shù)來擴充生活服務(wù)場景。但目前來看用戶的使用習慣和頻率都還遠遠不及支付寶錢包。對于微信在移動支付戰(zhàn)上的戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃拭目以待！
結(jié)論：從AT兩者的當前規(guī)?，F(xiàn)狀來看，支付寶戰(zhàn)略布局未來將更多的放在移動端“入口”和支付場景上，而微信支付則更可能傾向于培養(yǎng)用戶支付習慣和擴充支付場景。電子支付也將在“衣食住行”生活服務(wù)中滲透得越來越深。如何讓電商類產(chǎn)品在巨頭場景爭奪戰(zhàn)分得一杯羹值得探索。
1、體驗優(yōu)秀的產(chǎn)品帶來留存，但將“淺層用戶”轉(zhuǎn)化為“深根用戶”運營與場景更為關(guān)鍵。
2、可持續(xù)性是讓用戶成長的一個關(guān)鍵指標，整個產(chǎn)品運營體系都需要盡量避免用戶成長流程中斷。
四、從細節(jié)談情懷
AT紅包戰(zhàn)的參與過程中，幾乎所有的用戶都有這樣的感受：即使任務(wù)結(jié)果一致，但從兩者獲得的驚喜感與挫敗感卻完全不同。為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)果？看看SNS平臺與朋友圈的反應。
官方紅包活動中，支付寶采取的是“整點戳紅包”方式，但聽到最多的評價卻是：打地鼠，坑爹呢/干爹，這不是我認識的你。/屏幕都戳爛了/動機不純好麻煩/支付寶給了我買瑪莎拉蒂的勇氣/波音飛機500萬紅包折現(xiàn)低價處理.....微博甚至發(fā)起了#支付寶滾出春節(jié)#的話題。朋友圈最多的截圖是：
微信則采用了使用成本更低的“搖一搖”方式，即使未能搖到紅包，也不會給用戶造成太大的挫敗感。簡單一搖，重新再戰(zhàn)。領(lǐng)取到企業(yè)發(fā)放的現(xiàn)金紅包后可以作為小財神繼續(xù)分享給三位好友簡直令人欲罷不能，根本停不下來。
在與春晚的緊密結(jié)合過程中，碎花化時間段的互動方式情懷十足。主持人口播后的“紅包雨”時段紅包剩余數(shù)量即使反饋也極大的提升了用戶的繼續(xù)參與度。
結(jié)論：情懷是個很奇妙的東西，就像女神的氣質(zhì)，你說看臉？卻又不完全是。對于產(chǎn)品和企業(yè)來說，情懷看似與利益并無關(guān)但實質(zhì)上又源于利益本身。同樣的活動出發(fā)點和游戲規(guī)則但給了用戶截然不同的兩種感受。根源就在于使用過程中深藏于產(chǎn)品各個層面的小細節(jié)，比如UI、交互方式、反饋、空白期與斷點的驚喜設(shè)計等等.......
