??? 如今，移動出行、自動駕駛、數(shù)字網(wǎng)聯(lián)化、電氣化已明確成為汽車行業(yè)的四大趨勢，汽車企業(yè)正朝著數(shù)字化的方向邁進(jìn)。除新興產(chǎn)品的涌現(xiàn)外，數(shù)字化也為車企價(jià)值鏈中的運(yùn)營、營銷、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)帶來了諸多變化，創(chuàng)新與衍生服務(wù)亦應(yīng)運(yùn)而生。

中國消費(fèi)者的理念發(fā)生了很大的變化，在過去四五年，移動互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)等不同創(chuàng)新平臺異軍突起，整個(gè)消費(fèi)趨勢在變化，本質(zhì)是消費(fèi)的認(rèn)知在升級，今天他們掌控了越來越的信息。

你所有的焦慮不安，都源于看不清趨勢

其實(shí)，一切新商業(yè)，都是源自技術(shù)驅(qū)動的新連接帶來的“重構(gòu)”

????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 資料來源：軒轅大學(xué)公開課

?無論汽車廠商還是經(jīng)銷商，整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)上下游都面臨著巨大的挑戰(zhàn)和競爭壓力。面對未來，如何借助“數(shù)字化”這個(gè)有利的途徑，實(shí)現(xiàn)“數(shù)字驅(qū)動+用戶經(jīng)營”，在暫時(shí)領(lǐng)先或不利的競爭局面中，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，提升市場份額和盈利能力？

??? 為什么要轉(zhuǎn)型數(shù)字化？以及未來的數(shù)字化與過去的信息化的區(qū)別是什么？到底意義在哪兒？

?? 信息時(shí)代和數(shù)字時(shí)代的四大差異：

?（1）鏈接與沒有鏈接

?過去的信息化時(shí)代，企業(yè)與消費(fèi)者之間的連接沒有形成。過去的信息化和信息系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)的是把紙質(zhì)的資料進(jìn)行線上化。甚至為了實(shí)現(xiàn)信息化，把一些更簡單的線下流程，變成復(fù)雜的系統(tǒng)化在線流程（如果不按照信息系統(tǒng)的流程進(jìn)行則業(yè)務(wù)沒法展開），過去強(qiáng)調(diào)更多的是，信息如何幫助我們實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)效率的提升，實(shí)現(xiàn)了報(bào)表結(jié)果的一些自動化呈現(xiàn)，但并沒有考慮與用戶、消費(fèi)者之間的鏈接。 數(shù)字時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的不僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部之間的部門、業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)互通（如“部門協(xié)同”、“以銷定采”、“以采促銷”），更強(qiáng)調(diào)的是如何與消費(fèi)者和企業(yè)的目標(biāo)用戶形成鏈接。因?yàn)樗械膬r(jià)值和利潤貢獻(xiàn)，都來自于客戶，只有數(shù)字化做到鏈接了客戶，有更好的數(shù)字路徑服務(wù)客戶，才構(gòu)成完整的企業(yè)經(jīng)營價(jià)值鏈，真正做到“以客戶為中心”的健康體系。

（2）打通與沒有打通的差異

過去的信息化時(shí)代，內(nèi)部部門之間、單元之間、甚至業(yè)務(wù)之間是孤立、獨(dú)立的單元和數(shù)據(jù)，獨(dú)立的系統(tǒng)之間是沒有打通的。比如庫存供應(yīng)鏈，客戶管理，售后服務(wù)等都是按照企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)單元設(shè)置的流程和體系，沒有實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)據(jù)深度互通。即使少數(shù)公司的系統(tǒng)之間有互通，很多也只是實(shí)現(xiàn)用戶登錄行為的互通（不需要每個(gè)系統(tǒng)登錄），并沒有實(shí)現(xiàn)真正業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上的互通。 今天的云計(jì)算，是一股勢不可擋的力量，推動了數(shù)字化的進(jìn)程。數(shù)字化時(shí)代，系統(tǒng)之間不是孤立的單元，部門之間也不是孤立的存在，很多企業(yè)搭建的數(shù)據(jù)中臺，從本質(zhì)上就是為了打破過去那種“各自為政”的信息化單元，真正構(gòu)建數(shù)字化共同服務(wù)與用戶的協(xié)同，而不是過去信息化那種僅停留在“跨部門信息通知”的粗淺協(xié)同效應(yīng)。

（3）賣貨思維與用戶服務(wù)思維

過去的信息化時(shí)代，系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)的是如何管好庫存，如何提升庫存周轉(zhuǎn)效率，如何與同行競爭，如何把產(chǎn)品賣出去。過去行業(yè)定義企業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)是誰貨賣得快，賺得多。未來簡單僅強(qiáng)調(diào)這兩個(gè)指標(biāo)，已經(jīng)不夠。更多的是強(qiáng)調(diào)，我如何在賣貨的同時(shí)，討好用戶的歡心。如果僅僅是把貨賣出去，可能用戶與你產(chǎn)生的是一次性的買賣，是不可持續(xù)的經(jīng)營行為。未來數(shù)字化時(shí)代，真正的競爭力是，由“賣貨思維”向“服務(wù)思維”真正轉(zhuǎn)變，通過“數(shù)字驅(qū)動”打造品牌和用戶服務(wù)體系，用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)用戶畫像和用戶行為分析，不斷創(chuàng)新用戶服務(wù)價(jià)值的同時(shí)，培養(yǎng)更多的忠實(shí)用戶群，做到企業(yè)永續(xù)經(jīng)營。

（4）管理理念與用戶經(jīng)營理念

過去的企業(yè)信息化，所體現(xiàn)的思想就是一種管理思維。當(dāng)時(shí)，信息化管理的主要指導(dǎo)思想就是通過這一套管理工具（系統(tǒng)，軟件）能夠把企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)、涉及到進(jìn)銷存、涉及到相關(guān)崗位的職責(zé)、工作內(nèi)容都能管起來，然后有相關(guān)的系統(tǒng)報(bào)表來統(tǒng)計(jì)和匯總這些“管”出來的結(jié)果。所體現(xiàn)的核心思想和立場，仍然是以企業(yè)為核心。數(shù)字化時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是“用戶經(jīng)營”理念和思想。只有用戶才是真正的上帝，是他們創(chuàng)造了企業(yè)的過去、今天和未來。數(shù)字化是實(shí)現(xiàn)企業(yè)以“用戶經(jīng)營”為理念的最好的手段和途徑，它讓經(jīng)營企業(yè)有可追溯的數(shù)據(jù)、可分析的數(shù)據(jù)、可決策的數(shù)據(jù)，讓企業(yè)更穩(wěn)健的經(jīng)營。

數(shù)字化，是指通過數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，對企業(yè)的運(yùn)作模式、管理模式、商業(yè)模式進(jìn)行提升與改變的過程。

數(shù)字化對于車企在產(chǎn)品、生產(chǎn)與制造、品牌與營銷、銷售與成交、服務(wù)與維系等五方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

從產(chǎn)品角度來說，數(shù)字化借由自動駕駛、車聯(lián)網(wǎng)、新能源等趨勢，正對汽車架構(gòu)本身產(chǎn)生著以軟硬件解構(gòu)為主的巨大變化。

?數(shù)字化對汽車架構(gòu)的影響?（如圖1）

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 資料來源：羅蘭貝格研究報(bào)告

在生產(chǎn)與制造環(huán)節(jié)，工業(yè)4.0的出現(xiàn)使得柔性制造、柔性供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同、客戶定制化成為可能。（如圖2）

?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 資料來源：羅蘭貝格研究報(bào)告

在品牌與營銷方面，? 隨著互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動數(shù)字營銷快速變革，通過內(nèi)容、數(shù)據(jù)與技術(shù)的加持，品牌營銷已然從單向的傳播關(guān)系轉(zhuǎn)變成為了生態(tài)式互動溝通關(guān)系，車企正通過在多元渠道進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容營銷，來抓住用戶眼球、滲透用戶感知，并占領(lǐng)用戶心智。

搭建以數(shù)字化為基礎(chǔ)的營銷團(tuán)隊(duì)和整個(gè)營銷的作業(yè)鏈條。數(shù)字化一定不是一個(gè)附著于傳統(tǒng)組織和流程之外的工具，數(shù)字化應(yīng)該成為整個(gè)業(yè)務(wù)構(gòu)建的靈魂、中樞。

?沒有數(shù)字化是萬萬不能的，數(shù)字化也不是萬能的，AI、大數(shù)據(jù)、算法也是深度學(xué)習(xí)發(fā)揮作用。今天比往年聽到更大的變化就是講品牌不是所謂傳統(tǒng)意義上的供給方來把控的，用戶也是供給方，用戶和我們供給需求已經(jīng)融合了，這是一個(gè)新時(shí)代，數(shù)字化，更新型的廠商、用戶關(guān)系，是堅(jiān)定不移的趨勢和前進(jìn)的方向。

在銷售與成交方面，? 數(shù)字化全渠道覆蓋了傳統(tǒng)銷售全流程，并利用數(shù)字化手段為渠道提供資源配置優(yōu)化等多樣化支撐，從而推動銷售提升。不僅如此，車企已嘗試?yán)脭?shù)字化滲透并重構(gòu)用戶購車歷程，并把集客引流至與車企的直接觸點(diǎn)進(jìn)行深度交互，進(jìn)而促就成交轉(zhuǎn)化。?（如圖3）

??????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 資料來源：羅蘭貝格研究報(bào)告

在服務(wù)與維系方面， 在數(shù)字化的驅(qū)使下，汽車后市場的服務(wù)方式也得以革新，第三方電商正對飽受詬病的傳統(tǒng)4S店售后服務(wù)模式產(chǎn)生了大幅沖擊與挑戰(zhàn)。 目前，領(lǐng)先的中國汽車后市場電商已逐漸從“業(yè)務(wù)橫向布局階段”向“后市場生態(tài)階段”過渡。部分發(fā)展較快的企業(yè)已經(jīng)開始在各領(lǐng)域不斷深耕，通過數(shù)據(jù)、用戶等形式逐漸產(chǎn)生互聯(lián)、協(xié)同效應(yīng)，形成后市場生態(tài)。

在創(chuàng)新與衍生服務(wù)方面， 數(shù)字化也催生了包括移動出行在內(nèi)的諸多創(chuàng)新與衍生服務(wù)模式，已形成了初具規(guī)模的商業(yè)化運(yùn)營，并吸引了大批車企入場。

總的來說，數(shù)字化使車企更了解用戶，推動用戶在銷售流程中端到端體驗(yàn)的提升，反過來也對品牌、成交和服務(wù)等環(huán)節(jié)產(chǎn)生積極影響。汽車行業(yè)的數(shù)字化已然勢不可擋，各大主機(jī)廠與車企已開始在數(shù)字化方面開展了探索與嘗試。 對車企自身而言，數(shù)字化技術(shù)也正助力企業(yè)的運(yùn)營管理走向精益化，實(shí)現(xiàn)溝通連接、降本增效以及管理層的高效決策。建立跨渠道接觸點(diǎn)間的緊密聯(lián)系，通過數(shù)字化手段增加對消費(fèi)者決策、購買及售后整個(gè)過程中更多環(huán)節(jié)的吸引和影響。 汽車行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化、并擠壓傳統(tǒng)主機(jī)廠與零部件廠商利潤空間的同時(shí)，也為市場帶來了全新機(jī)會點(diǎn)。與此同時(shí)，隨著汽車形態(tài)與模式以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的利潤格局也將迎來顛覆——用車服務(wù)將成為最大的收益增長點(diǎn)。

全球汽車市場收入及利潤結(jié)構(gòu)演變（如圖4）

????????????????????????????????????????????????????????????????????? 資料來源：羅蘭貝格研究報(bào)告

總結(jié)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先是解決企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化，企業(yè)里面內(nèi)部很多數(shù)字，不管銷售數(shù)據(jù)、生產(chǎn)數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)怎么去打通，怎么搭建前中后臺的體系，企業(yè)內(nèi)部要打通。 然后是用戶的數(shù)據(jù)化，私域流量管理，把企業(yè)和用戶之間的關(guān)系怎么打通也是內(nèi)部連接的，用戶體驗(yàn)的價(jià)值怎么去交互完快速變現(xiàn)。

因此，未來所有企業(yè)都會面臨一個(gè)問題，如何成為互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，或者自己能否從組織上、基因上、從技能上向互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，向智能化企業(yè)的轉(zhuǎn)型。 我比較偏向于從消費(fèi)者旅程的角度去重構(gòu)用戶的體驗(yàn)，能夠數(shù)字化帶來提升效率、提升價(jià)值的一個(gè)是用戶可視，當(dāng)他可視了之后反應(yīng)加快了，當(dāng)企業(yè)可視了以后，研發(fā)到最終使用的循環(huán)體驗(yàn)也加快了。