一、縮略語
- MM：market management
- MPP：marketing Plan Process 營銷計(jì)劃流程
- OR:offering Requirement 交付需求
- IPD:Integrated Product Development
- SP:Strategic plan
- BP:Business Plan
二、流程架構(gòu)
marketing主流程：MM+OR+MPP
- MM：從宏觀角度分析市場、分析對手，得出戰(zhàn)略規(guī)劃，年度規(guī)劃，產(chǎn)品開發(fā)路標(biāo)，具體版本的任務(wù)書（chart），為IPD提供錄入
（1）SP/BP是公司各體系戰(zhàn)略ugih和年度商業(yè)規(guī)劃的流程
（2）Roadmap是CDP對產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃的流程 - OR：收集長短期需求，對需求的不同屬性進(jìn)行持續(xù)的分發(fā)，跟蹤和驗(yàn)證。長期在MM規(guī)劃，短期需求在產(chǎn)品開發(fā)過程中注入。
（1）是一個(gè)日常運(yùn)作，不是一次性的項(xiàng)目 - MPP：伴隨產(chǎn)品開發(fā)，對產(chǎn)品的營銷的規(guī)劃準(zhǔn)備，比如上市資料、測試準(zhǔn)入、對外品牌宣傳等
（1）通過市場代表將市場信息傳遞到PDT（維護(hù)和完善chart）
（2）在產(chǎn)品推向市場之前，讓產(chǎn)品具備可交付條件 - IPD：產(chǎn)品開發(fā)流程
三、OR需求管理
什么是需求（OR）？
需求=問題+解決方案需求分層架構(gòu)
（1）問題+特性+包需求
（2）客戶問題-》產(chǎn)品特性-》包需求
（3）包需求：功能，配合一些限制與質(zhì)量管理需求管理的流程
（1）收集：高價(jià)值需求、外部的、內(nèi)部的，還有一些客戶說不出來的需求，挖掘需求。這個(gè)是目前的薄弱環(huán)節(jié)
（2）分析：解釋、過濾、分類、排序（選擇roi最高的需求，我司最大價(jià)值獲取的核心方法）
（3）分發(fā)：
SP/BP：長期需求
路標(biāo)：中期需求
chart：近期需求
在研版本：緊急需求
（4）實(shí)現(xiàn)：實(shí)現(xiàn)需求、需求跟蹤、變更控制
（5）驗(yàn)證：驗(yàn)證需求支持需求管理的組織結(jié)構(gòu)
RMT/RAT負(fù)責(zé)對需求進(jìn)行日常處理
（1）C-RMT（corporate Requirement Team，公司級的需求管理團(tuán)隊(duì)）：協(xié)調(diào)跨產(chǎn)品線的需求
（2）PL-RMT（Product Line Requirement Management Team，產(chǎn)品線需求管理團(tuán)隊(duì)）：協(xié)調(diào)跨產(chǎn)品線內(nèi)跨產(chǎn)品的需求
（3）PL-RAT（Product Line Requirement Analysis Team,產(chǎn)品線的產(chǎn)品族需求分析團(tuán)隊(duì)）公司級的需求管理團(tuán)隊(duì)：協(xié)調(diào)跨產(chǎn)品線的需求支持需求管理的組織構(gòu)成
（1）PL-RMT的構(gòu)成：各RAT Leader
（2）PL-RAT的構(gòu)成：RAT Leader（產(chǎn)品管理部），行銷、PDT市場代表、產(chǎn)品資料代表、產(chǎn)品SE、技術(shù)服務(wù)、整機(jī)代表、合作代表、其他代表需求管理各階段對應(yīng)的組織
（1）收集：Marketing、銷售人員、技術(shù)服務(wù)、研發(fā)、UCD專家、OM專家、法律法規(guī)專家、標(biāo)準(zhǔn)化研究專家、其余華為員工
（2）分析：RMT、RAT
（3）分發(fā)：IRB、IPMT、PMT/BMT、RMT/RAT
（4）實(shí)現(xiàn)：PDT
（5）驗(yàn)證：需求收集者、需求分析者、實(shí)現(xiàn)者
IRB:Investment Review Board
IPMT：Integrated Portfolio Management Team
PMT：Portfolio Management Team
BMT：Business Management Team
UCD：User Centered Design
OM：Operate Maintenance需求收集的范圍
客戶需要的不僅僅是軟硬件，而是一個(gè)完整的交付
例如：核心產(chǎn)品、服務(wù)、無形影響
（1）功能、價(jià)格、包裝、性能
（2）售前、售中、售后、可獲得性、保修建議、融資發(fā)貨
（3）感知的力量、其他客戶的評價(jià)、企業(yè)形象、品牌需求收集
所有人都應(yīng)該收集需求
Marting應(yīng)該是主導(dǎo)地位，Marting為需求質(zhì)量負(fù)責(zé)需求分析-解釋
各種源頭來的需求，需要進(jìn)一步提煉，以正式的語言描述
來源：訪談紀(jì)要、高層紀(jì)要、投標(biāo)需求、問題報(bào)告、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)桿對比
需要做來源做正式的需求陳述需求分析-過濾
收集到的需求，有可能不是需求
例如：
一線向總部提出的要人要貨的請求、商務(wù)法律方面的請求
這些需要過濾出來需求分析-分類
按時(shí)間：短中長
按類型：功能、性能、可靠性、可維護(hù)性、保證
按層次：產(chǎn)品特性、包需求、設(shè)計(jì)需求、設(shè)計(jì)規(guī)格需求分析-排序
20:80原則，無處不在
（1）75%的成本可以實(shí)現(xiàn)95%的價(jià)值
（2）去掉哪些投入大，產(chǎn)出小的需求，雖然沒有實(shí)現(xiàn)100%的功能，但是達(dá)到了投入產(chǎn)出的總體最優(yōu)需求分發(fā)
PL-RAT做需求分發(fā)
（1）當(dāng)前產(chǎn)品的單產(chǎn)品需求：直接分發(fā)到PDT
（2）長期需求：轉(zhuǎn)入PL-RMT，納入產(chǎn)品、路標(biāo)、chart
（3）跨產(chǎn)品的需求：PL-RMT協(xié)調(diào)
（4）跨產(chǎn)品線需求：由C-RMT協(xié)調(diào)需求實(shí)現(xiàn)
需求鏈：包需求（產(chǎn)品管理）-》設(shè)計(jì)需求（SE）-》設(shè)計(jì)規(guī)格（SE）-》軟件硬件規(guī)格（軟硬件PL）需求確認(rèn)和驗(yàn)證
驗(yàn)證：后一個(gè)環(huán)節(jié)保證是前一個(gè)環(huán)節(jié)的所要求的
確認(rèn)：讓客戶確認(rèn)，包需求與GA環(huán)節(jié)必須找客戶確認(rèn)需求決策機(jī)制：分層分級的決策的機(jī)制
PL-RAT:日常需求處理
BMT審核：重大需求決策
PMT審核：BMT上升
IPMT審核：PMT上升
IRB審核：IPMT上升需求收集的方式
任何人都可以提交需求，提交一個(gè)需求電子流，有專門的需求分析團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)處理‘需求提交質(zhì)量
杜絕一句話需求
需求三段論：
（1）需求陳述：要什么？
（2）價(jià)值說明：為什么要
（3）應(yīng)用場景：怎么使用
三、MM（市場管理）
1.MM方法論（六步方法論）
（1）理解市場
（2）進(jìn)行市場細(xì)分：作為制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。制定愿景，使命和目標(biāo)、市場細(xì)分、市場評估、SWOT分析
（3）進(jìn)行組合分析：戰(zhàn)略地位分析、規(guī)劃差距（收入/利潤）、$APPEALS分析、ANSOFF評估（戰(zhàn)略目標(biāo)）
（4）制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計(jì)劃
（5）融合和優(yōu)化商業(yè)計(jì)劃:評估其他投資選擇
（6）管理商業(yè)計(jì)劃并評估績效：規(guī)劃差距、SPAN分析、ANSOFF替代方案
- 支持MM的組織結(jié)構(gòu)：PL-PMT，產(chǎn)品線的組合管理團(tuán)隊(duì)，是MM的執(zhí)行主體。涉及的團(tuán)隊(duì)可能是公司的所有團(tuán)隊(duì)了。
四、SP/BP
SP/BP說明
（1）SP是0-5年的戰(zhàn)略規(guī)劃
（2）BP是下一個(gè)年度的商業(yè)規(guī)劃
（3）SP側(cè)重解決長期問題，BP側(cè)重下一個(gè)年度的運(yùn)營，需要將預(yù)算、運(yùn)營計(jì)劃等都準(zhǔn)備好SP/BP流程框架
（1）戰(zhàn)略方向：從上而下的指導(dǎo)、業(yè)務(wù)組合分析、跨產(chǎn)品線趨勢，形成深入研究的創(chuàng)意想法
（2）戰(zhàn)略分解：深入研究/跨產(chǎn)品線的行動舉措、產(chǎn)品線的SP、地區(qū)的SP、職能部門的SP
（3）制定公司中長期發(fā)展規(guī)劃（CSP）：公司業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略，整合產(chǎn)品線、地區(qū)、職能部門和深入研究
（4）年度計(jì)劃BP：根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃制定部門的BP和預(yù)算，如KPI詳細(xì)的行動計(jì)劃、銷售預(yù)測、費(fèi)用和資本支出預(yù)算、人員總數(shù)規(guī)劃、部門的指標(biāo)SP/BP規(guī)劃日歷
（1）戰(zhàn)略規(guī)劃是春季開始、年度規(guī)劃是秋天開始
（2）涉及的部門方方面面SP/BP的EMT會議的主要決策點(diǎn)
M1：戰(zhàn)略指導(dǎo)
M2：產(chǎn)品線/GTS中途檢查點(diǎn)
M3：產(chǎn)品線/GTS和職能SP批準(zhǔn)
M4：公司年度計(jì)劃（CSP）批準(zhǔn)
年度計(jì)劃
M5：預(yù)算指引
M6：預(yù)算批準(zhǔn)
五、CDP（chart開發(fā)流程）
CDP charter 任務(wù)書的目的
（1）支撐投資決策
為什么需要新產(chǎn)品？如何賺錢？如何保證成功？
（2）指導(dǎo)研發(fā)做正確的事情
產(chǎn)品做成什么樣？什么時(shí)候做出來？術(shù)語
CDR:CHART development Review
CDT：CHART Development Team
PR:PMT Review
CRB：chart Review boardCDP流程-階段主要輸出
（1）CDT立項(xiàng)準(zhǔn)備
輸出：初始構(gòu)想
（2）市場分析
輸出：市場評估和市場需求分析報(bào)告、競爭評估報(bào)告、市場需求描述
評審：CDR1 PR1
（3）需求定義
輸出：初始OR包
評審：CDR2 CRB
（4）執(zhí)行策略
輸出：開發(fā)實(shí)現(xiàn)策略
評審：CDR3 PR2
（5）CHART移交
移交到IPD流程了CDP-市場評估和需求分析報(bào)告
（1）宏觀市場分析
（2）細(xì)分市場分析
（3）典型客戶和重點(diǎn)客戶分析
（4）需求總結(jié)CDP-市場需求
（1）來源：客戶交流、競爭對手分析、自主研究
（2）描述：獲取途徑、原始材料描述、市場背景、客戶價(jià)值、競爭價(jià)值、商業(yè)模式、時(shí)間窗CDP-競爭評估報(bào)告
（1）重點(diǎn)競爭對手1：總體戰(zhàn)略與目標(biāo)、市場策略與市場地位、目標(biāo)客戶、解決方案競爭力
（2）重點(diǎn)競爭對手2：。。。
（3）競爭分析總結(jié)CDP-包需求
（1）CDP階段和IPD階段包需求工作中心的區(qū)別
（2）CDP階段的只是完成了需求的20%-30%，剩下的由IPD階段側(cè)重補(bǔ)充完成
（3）CDP解決核心競爭力問題，IPD解決完備性問題
（4）包需求的模板一致CDP-實(shí)現(xiàn)策略
實(shí)現(xiàn)策略模板：
（1）自行開發(fā)部件：當(dāng)前狀況、里程碑建議、跨部門需求、風(fēng)險(xiǎn)
（2）合作開發(fā)的部件：CDT的構(gòu)成
（1）leader：產(chǎn)品線的產(chǎn)品管理部
（2）包括：產(chǎn)品管理、系統(tǒng)工程師、技術(shù)服務(wù)、商業(yè)模式、營銷運(yùn)作、業(yè)務(wù)發(fā)展、片區(qū)需求工程師、行銷、財(cái)務(wù)、MQA
六、MPP
- MPP包括
（1）理解市場：基于chart，定期審視市場變化，確保產(chǎn)品是市場所需
（2）管理業(yè)務(wù)盈利計(jì)劃：定期審視盈利目標(biāo)的達(dá)成，根據(jù)市場的變化調(diào)整策略，確保盈利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)
（3）產(chǎn)品上市：制定新產(chǎn)品上市計(jì)劃，落實(shí)新產(chǎn)品上市工作 - 理解市場的工作
描述市場概況、確定市場策略和目標(biāo)、市場環(huán)境分析、確定目標(biāo)市場&細(xì)分概況、確認(rèn)E2E產(chǎn)品包需求表、確認(rèn)客戶wants&needs分析、產(chǎn)品包概述&定位、競爭分析、價(jià)值定位 - 盈利計(jì)劃
盈利概述、市場份額分析、市場機(jī)會分析、確定假設(shè)條件、成本&費(fèi)用分析、價(jià)格分析和定價(jià)、銷量預(yù)測（短中長）、盈利計(jì)劃跟蹤 - 產(chǎn)品上市
上市概述、制定上市策略、beta找局、ESS局點(diǎn)和交流、管理ESP、演示局點(diǎn)、渠道管理、行業(yè)準(zhǔn)入測試
早期拓展、營銷宣傳、產(chǎn)品培訓(xùn)、服務(wù)&支持計(jì)劃、產(chǎn)品發(fā)布、客戶遷移、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 - 上市團(tuán)隊(duì)
leader：市場代表，產(chǎn)品線的營銷運(yùn)作部
成員：MQA、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、產(chǎn)品管理、商業(yè)模式、網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、行銷工程師、整合營銷傳播、定價(jià)、片區(qū)營銷遲遲、服務(wù)營銷、營銷支持 - MPP流程是對應(yīng)IPD團(tuán)隊(duì)同時(shí)展開的
（1）IPD的PDCP過程要完成MR1
IPD：
更新理解市場、管理盈利計(jì)劃、制定上市策略、開發(fā)早期資料
MPP:
參與制定營銷計(jì)劃
（2）IPD的TR5要完成MR2
IPD：
營銷計(jì)劃、拓展宣傳資料、投標(biāo)支撐資料、刷新營銷計(jì)劃、刷新營銷資料、開發(fā)配置器、完成定價(jià)
拓展、宣傳、beta、培訓(xùn)、準(zhǔn)入
MPP:
拓展、宣傳、beta、培訓(xùn)、準(zhǔn)入
片區(qū)營銷計(jì)劃
（3）IPD的ADCP要完成MR3
IPD：
刷新營銷資料、更新配置器、刷新價(jià)格
MPP：
無
（4）GA
IPD:
全套資料、SPL
MPP：
按照SPL銷售 - MPP主要是三個(gè)大的評審點(diǎn)
（1）理解市場
市場策略和目標(biāo)、市場環(huán)境、目標(biāo)市場&細(xì)分市場概況、客戶wants&needs、E2E產(chǎn)品包需求、競爭分析、產(chǎn)品包概述&定位、價(jià)值陳述
（2）管理業(yè)務(wù)盈利計(jì)劃
市場份額分析、市場機(jī)會趨勢分析、假設(shè)、成本&費(fèi)用分析、價(jià)格點(diǎn)、收入&銷量預(yù)測、未來展望
（3）上市
早期拓展、教育&培訓(xùn)計(jì)劃、地區(qū)&渠道計(jì)劃、服務(wù)&支持計(jì)劃、客戶遷移計(jì)劃、準(zhǔn)入、上市準(zhǔn)備評估、營銷宣傳、早期客戶項(xiàng)目概述、發(fā)布、風(fēng)險(xiǎn)、beta、ess、esp、demo - MPP輸出的營銷資料
（1）MR1->MR2
對應(yīng)IPD流程：PDCP->TR5
投標(biāo)支持類：
產(chǎn)品概述（TD）、系統(tǒng)概述（TD）、特性描述（SE）、特性清單（SE）、配置原則（營銷支持）、lisence指導(dǎo)書（營銷支持）
宣傳拓展類：
主打膠片（市場代表）、宣傳彩頁（IMC）、軟文（IMC）
（2）MR2->MR3
對應(yīng)IPD流程：TR5->ADCP
投標(biāo)支持類：
配置手冊（SE）、標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議順從表（SE）、可靠性報(bào)告（SE）、技術(shù)指標(biāo)參數(shù)（SE）、硬件描述（硬件經(jīng)理）、銷售指導(dǎo)書（市場代表）
版本價(jià)值說明（市場代表）、市場技術(shù)問題集（營銷支持）、技術(shù)白皮書（營銷支持）、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃指導(dǎo)書（營銷支持）
宣傳拓展類：
內(nèi)部發(fā)布新（IMC）
（3）MR3
對應(yīng)IPD流程：ADCP->GA
投標(biāo)支持類：
刷新投標(biāo)支持文檔
宣傳拓展類：
外部發(fā)布信（IMC）、廣告基礎(chǔ)材料（IMC）、顧問白皮書（IMC）
說明：
（1）研發(fā)輸出的投標(biāo)支撐資料，將納入IPD-SE流程進(jìn)行監(jiān)控
（2）marketing輸出的投標(biāo)支撐資料和宣傳拓展類資料由MR檢查
MR評審的關(guān)注點(diǎn)
（1）MR1（進(jìn)行PDCP的先決條件）
細(xì)分市場、總體策略
需求確認(rèn)、競爭分析
盈利分析
上市策略和計(jì)劃
營銷資料計(jì)劃
（2）MR2關(guān)注點(diǎn)（進(jìn)行TR5的先決條件）
目標(biāo)細(xì)分市場銜接
上市計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)展
培訓(xùn)進(jìn)展
營銷資料寫作進(jìn)度
定價(jià)、配置器、準(zhǔn)入、品牌宣傳進(jìn)展
（3）MR3關(guān)注點(diǎn)（進(jìn)行ADCP的先決條件）
完成全套營銷資料
上市活動質(zhì)量評估
目標(biāo)細(xì)分市場銜接
完成目標(biāo)市場培訓(xùn)
完成定價(jià)、配置器、準(zhǔn)入認(rèn)證、品牌宣傳MR的基本原則
（1）MR1、MR2、MR3評審分別為PDCP、ECDP、ADCP的啟動前提、以便IPMT決策時(shí)充分參考MR評審結(jié)論
（2）PL-marketing部長代表marketing領(lǐng)域在MR評審報(bào)告上最終簽字確認(rèn)，給出明確意見，保證MR質(zhì)量
（3）PDT經(jīng)理和市場代表必須對MR評審內(nèi)容的及時(shí)性和質(zhì)量最終負(fù)責(zé)
