1. 大數(shù)據(jù)的背景

? ? ? 互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)出了不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，普及率達(dá)59.6%，較2017年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.6%。截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.10億，年增長(zhǎng)率為14.4%，網(wǎng)民使用率為73.6%。這超過(guò)六成的互聯(lián)網(wǎng)普及率，表明了互聯(lián)網(wǎng)在我們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾?，同時(shí)在報(bào)告中展現(xiàn)了電商平臺(tái)不可小覷的勢(shì)頭，這種新型的購(gòu)物模式已經(jīng)滲透進(jìn)了我們的日常消費(fèi)習(xí)慣中。報(bào)告中也提到了大數(shù)據(jù)的字眼，大數(shù)據(jù)作為一種當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭，必定會(huì)越發(fā)受到重視。目前在生活的方方面面，我們?cè)僖搽x不開(kāi)一個(gè)詞語(yǔ)——大數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)的信息量大，種類(lèi)多樣，增長(zhǎng)的速度非?？?，同時(shí)其中又包含著一定的價(jià)值等特征。在這個(gè)數(shù)據(jù)包含著商業(yè)價(jià)值的時(shí)代，有數(shù)千萬(wàn)計(jì)的利用大數(shù)據(jù)賴(lài)以生存的企業(yè)，誰(shuí)能窺探出數(shù)據(jù)其中的奧妙，挖掘出潛在的信息資源，必定會(huì)成為贏(yíng)家。大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于有豐富的信息資源，用戶(hù)要在這千千萬(wàn)萬(wàn)條信息中選擇出對(duì)自己有價(jià)值的信息是非常困難的，并且每個(gè)用戶(hù)對(duì)不同信息的滿(mǎn)足程度都各不相同。那應(yīng)該要怎樣把用戶(hù)從信息選擇障礙中拯救出來(lái)呢？這是企業(yè)一直以來(lái)一直不斷思考的戰(zhàn)略方向，尊重用戶(hù)的方向，不斷給用戶(hù)提供針對(duì)性強(qiáng)，精確度高的信息，發(fā)展多種信息服務(wù)，不斷開(kāi)創(chuàng)新的商業(yè)模式，從而促使了個(gè)性化信息服務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展。企業(yè)通過(guò)個(gè)性化信息服務(wù)模式能夠發(fā)掘出潛在的客戶(hù)，并且能增加老客戶(hù)的粘性，進(jìn)一步拉動(dòng)用戶(hù)的消費(fèi)，同時(shí)提高自身的效益。這樣，不但用戶(hù)放心滿(mǎn)意，享受到優(yōu)質(zhì)的自身個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，也優(yōu)化了企業(yè)的資源配置，提高盈利水平。本文主要基于大數(shù)據(jù)這個(gè)背景下研究電子商務(wù)行業(yè)中的淘寶的個(gè)性化信息服務(wù)模式。個(gè)性化信息服務(wù)模式主要包括個(gè)性化信息定制服務(wù)，個(gè)性化信息推薦服務(wù)和個(gè)性化信息搜索幫助。本文主要圍繞這三個(gè)方面進(jìn)行探討來(lái)探討淘寶的個(gè)性化信息服務(wù)模式。本研究主要采用對(duì)比分析法，通過(guò)大數(shù)據(jù)環(huán)境下通過(guò)淘寶與其他三種電商平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，指出其個(gè)性化信息服務(wù)模式各個(gè)方面的差異及優(yōu)缺點(diǎn)。采用問(wèn)卷調(diào)查法分析用戶(hù)對(duì)企業(yè)個(gè)性化信息服務(wù)的滿(mǎn)意程度。

2. 個(gè)性化服務(wù)模式的探討

2.1個(gè)性化信息服務(wù)的含義和特點(diǎn)

? ? ? ? 個(gè)性化信息服務(wù)的主體是用戶(hù)，一切都是根據(jù)用戶(hù)的設(shè)定來(lái)實(shí)現(xiàn)的。在通過(guò)對(duì)用戶(hù)的個(gè)性、使用的行為習(xí)慣的數(shù)據(jù)資源的收集、整理、分析，篩選出用戶(hù)所需要的信息，從而能主動(dòng)地向用戶(hù)提供其所需要的信息服務(wù)，以此來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。其打破了提供產(chǎn)品單一、針對(duì)性差、及時(shí)性差的傳統(tǒng)被動(dòng)服務(wù)，不斷地深化和細(xì)分了用戶(hù)的需求。個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)主要是服務(wù)方式的人性化和科學(xué)化。

2.1.1 個(gè)性化信息服務(wù)模式

個(gè)性化服務(wù)模式主要包括個(gè)性化信息定制服務(wù)，個(gè)性化信息推薦服務(wù)和個(gè)性化信息搜索幫助。

（1）?個(gè)性化信息定制服務(wù)

? ? ? ? 個(gè)性化信息定制服務(wù)的核心是根據(jù)具體用戶(hù)的信息需求來(lái)提供相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容。用戶(hù)可以使用信息定制系統(tǒng)來(lái)安排自己的信息模塊和圖形化界面，比如設(shè)置應(yīng)用中的背景圖片、顏色、模塊排列等，這種方式使產(chǎn)品更富有用戶(hù)特色，加大了用戶(hù)能選擇的范圍。個(gè)性化定制服務(wù)相比于傳統(tǒng)的信息用戶(hù)被動(dòng)的接受模式而言，提高了用戶(hù)的自主性和積極性，用戶(hù)能夠自定義產(chǎn)品的服務(wù)細(xì)節(jié)。而信息機(jī)構(gòu)也要達(dá)到相對(duì)完善的服務(wù)類(lèi)型和功能，讓用戶(hù)可以根據(jù)自身的個(gè)性在多方面都有選擇的空間，提升信息服務(wù)的效率和效果。

（2）?個(gè)性化信息推薦服務(wù)

? ? ? ? 個(gè)性化信息推薦服務(wù)主要是通過(guò)信息推送出現(xiàn)的，這是一種基于推薦技術(shù)發(fā)展的一種新型的服務(wù)方式。這是一種可以根據(jù)用戶(hù)的行為得計(jì)算得出的用戶(hù)偏好，把信息推送給用戶(hù)的一種技術(shù)。在這種模式下的服務(wù)具有主動(dòng)性，直接把用戶(hù)感興趣的信息推送給他們。個(gè)性化信息推薦服務(wù)不僅能夠了解、發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的興趣，還能夠主動(dòng)從搜尋的信息中，進(jìn)行篩選、分類(lèi)、排序，自把用戶(hù)感興趣的、認(rèn)為對(duì)用戶(hù)有用的信息推送給用戶(hù)。這種服務(wù)在電商行業(yè)中得到廣泛應(yīng)用

（ 3）?個(gè)性化信息搜索幫助

? ? ? ? 個(gè)性化信息搜索幫助是在人們信息搜尋不精確的情況下，提供給用戶(hù)具體精確搜素的用戶(hù)在搜索的過(guò)程中，常常不能夠清晰表達(dá)他們的信息需求，很難轉(zhuǎn)換成一個(gè)準(zhǔn)確的提問(wèn)式。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)識(shí)別用戶(hù)的具體信息需求，從而顯示和用戶(hù)準(zhǔn)確的提問(wèn)式。但這個(gè)過(guò)程并不是一次就能完成的，需要用戶(hù)通過(guò)與系統(tǒng)的交互來(lái)確定其提問(wèn)。

3. 個(gè)性化信息服務(wù)模式在電子商務(wù)中的應(yīng)用

3.1??國(guó)內(nèi)外電商行業(yè)形勢(shì)

? ? ? ?中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展速度可以說(shuō)是在全球電子商務(wù)處于遙遙領(lǐng)先的地位，其主要是以阿里巴巴、京東兩大平臺(tái)為主的幾大體系，電子商務(wù)快速發(fā)展階段起源如今，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)組成部分中無(wú)不注入了電子商務(wù)的血液，電子商務(wù)的不斷創(chuàng)新和協(xié)調(diào)發(fā)展使它不斷發(fā)展，是新經(jīng)濟(jì)的主要組成部分。在快消領(lǐng)域，電子商務(wù)表現(xiàn)得尤為明顯。電商渠道在快消品城鎮(zhèn)零售銷(xiāo)售渠道中的年復(fù)合增長(zhǎng)率高，并遠(yuǎn)超了便利店、賣(mài)場(chǎng)、超市等零售渠道。目前，中國(guó)的電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)是全市第一。究其發(fā)展的原因，可以歸納為三點(diǎn)。第一，國(guó)家相關(guān)政策的推動(dòng)。支持電子商務(wù)的快速發(fā)展?！痘ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)“十二五” 發(fā)展規(guī)劃》、《電子商務(wù)“十三五”?發(fā)展規(guī)劃》的相繼頒布，“互聯(lián)網(wǎng)+”逐漸得到推廣和普及，“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略不斷落實(shí)，在法律和政策日益完善的基礎(chǔ)上，我國(guó)的電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。我國(guó)的網(wǎng)民的數(shù)量不斷增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)能力不斷提升，這同時(shí)也給電子商務(wù)帶來(lái)了發(fā)展的契機(jī)。不僅如此，手機(jī)的普及和移動(dòng)聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也為了電子商務(wù)的發(fā)展提供了一臂之力，越來(lái)越多的電商平臺(tái)發(fā)展移動(dòng)app端來(lái)提高自身的盈利。其中，中國(guó)的網(wǎng)名主要是十至三十歲，二十代的年輕人為中堅(jiān)力量，該類(lèi)人群的日常消費(fèi)習(xí)慣需求等不僅影響著電子商務(wù)的發(fā)展，而且還成為了核心客戶(hù)群。第二點(diǎn)，在線(xiàn)銷(xiāo)售的企業(yè)越來(lái)越多，數(shù)字消費(fèi)用戶(hù)的規(guī)模不斷呈擴(kuò)張趨勢(shì)。近年來(lái)，天貓、淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)采取各種方式來(lái)吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者在其平臺(tái)購(gòu)物。目前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成了我國(guó)居民重要的消費(fèi)方式。

3.2 個(gè)性化信息服務(wù)模式在電子商務(wù)中的發(fā)展

? ? ? ? 隨著2006年以后，電子商務(wù)的發(fā)展速度之快使得在大多數(shù)領(lǐng)域不論是產(chǎn)品的數(shù)量或是品類(lèi)都極為豐富，達(dá)到極度飽和?！邦櫩途褪巧系邸薄ⅰ跋M(fèi)者就是衣食父母”、“以老客戶(hù)維護(hù)作為企業(yè)存續(xù)根本”等商業(yè)本源性的理論開(kāi)始融入電子商務(wù)領(lǐng)域企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)中，并成為企業(yè)的生存發(fā)展準(zhǔn)則。因此，電子商務(wù)朝著個(gè)性化的方向發(fā)展，這主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為變化所引起的。消費(fèi)者消費(fèi)心理的不一，這就可以把他們分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，滿(mǎn)足其不同的需求。企業(yè)制定相應(yīng)的個(gè)性化信息服務(wù)模式，吸引和維系消費(fèi)者，并制定通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物不斷地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要與體現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值的策略，將成為企業(yè)擴(kuò)寬電子商務(wù)市場(chǎng)的長(zhǎng)期工作核心之一。大數(shù)據(jù)和個(gè)性化信息服務(wù)模式相結(jié)合，現(xiàn)在的電子購(gòu)物網(wǎng)站，可以記錄顧客每一次鼠標(biāo)點(diǎn)擊和產(chǎn)品的瀏覽行為，并將全部的原始數(shù)據(jù)存儲(chǔ)起來(lái)，通過(guò)復(fù)雜的計(jì)算和有效地分析，從大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)顧客可能感興趣的商品，從而向顧客進(jìn)行推薦。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，電商企業(yè)可以在第一時(shí)間對(duì)用戶(hù)的身份進(jìn)行識(shí)別，如該用戶(hù)的基本屬性、歷史購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)偏好以便推薦購(gòu)買(mǎi)商品。除了這種個(gè)性化推送服務(wù)之外，用戶(hù)能夠定制自己的個(gè)性化界面，以滿(mǎn)足自己的個(gè)人喜好的需求。并且在搜索框中，可以顯示出自己可能要進(jìn)行搜索的物品，在搜索框下方同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)一些商品的推薦。這些都是個(gè)性化信息服務(wù)模式融入電商行業(yè)的體現(xiàn)。

4. 淘寶個(gè)性化信息服務(wù)模式及現(xiàn)狀分析

4.1 阿里巴巴及淘寶概述

? ? ? ? 阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司是以馬云為首的18人與1999年在浙江杭州創(chuàng)立的公司。其總部在杭州，而銷(xiāo)售中心則分布在中國(guó)大陸超過(guò)30個(gè)城市，并在香港、瑞士、美國(guó)、日本等設(shè)有辦事處或分公司。阿里巴巴集團(tuán)經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)業(yè)務(wù)，另外也從關(guān)聯(lián)公司的業(yè)務(wù)和服務(wù)中取得經(jīng)營(yíng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)上的支援。業(yè)務(wù)和關(guān)聯(lián)公司的業(yè)務(wù)包括：淘寶網(wǎng)、天貓、聚劃算、全球速賣(mài)通、阿里巴巴國(guó)際交易市場(chǎng)、1688、阿里媽媽、阿里云、螞蟻金服、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)等。淘寶網(wǎng)是亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)零售、商圈，由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月創(chuàng)立。其中淘寶網(wǎng)是中國(guó)深受歡迎的網(wǎng)購(gòu)零售平臺(tái)，擁有近5億的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)，每天有超過(guò)6000萬(wàn)的固定訪(fǎng)客，同時(shí)每天的在線(xiàn)商品數(shù)已經(jīng)超過(guò)了8億件，平均每分鐘售出4.8萬(wàn)件商品。淘寶所包含的主要產(chǎn)品有阿里旺旺、淘寶店鋪、淘寶指數(shù)、快樂(lè)淘寶、淘寶基金和淘點(diǎn)點(diǎn)。淘寶網(wǎng)作為亞洲最大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，其一直致力于創(chuàng)造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈，目前的業(yè)務(wù)跨越C2C、B2C量大部分。淘寶網(wǎng)的使命是“沒(méi)有淘不到的寶貝，沒(méi)有賣(mài)不出的寶貝”，其提倡誠(chéng)信、活躍、快速的網(wǎng)絡(luò)交易文化，堅(jiān)持“寶可不淘，信不能棄”。

4.2 淘寶個(gè)性化信息服務(wù)模式

? ? ? ? 淘寶通過(guò)分析用戶(hù)的瀏覽行為、購(gòu)買(mǎi)行為等有價(jià)值的數(shù)據(jù)，使每一個(gè)流量得到充分的利用，最大限度的提高了流量效率。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，把消費(fèi)者最有可能成交的產(chǎn)品優(yōu)先推薦給消費(fèi)者。以下分析個(gè)性化信息服務(wù)模式的三個(gè)方面。

4.2.1?淘寶的個(gè)性化信息定制服務(wù)

? ? ? ? 淘寶的個(gè)性化信息定制最能體現(xiàn)在“我的淘寶”中，其中有關(guān)于主題換膚的功能。淘寶提供了多種主題給用戶(hù)進(jìn)行選擇。其中，分為精彩推薦、新品速遞、專(zhuān)題欄目等，不難發(fā)現(xiàn)，淘寶所提供的這一系列主題跟隨著潮流的趨勢(shì)，并且在每個(gè)主題的下方都會(huì)顯示有多少人選擇的數(shù)據(jù)，這一方面也給用戶(hù)提供了選擇的建議。主題換膚的服務(wù)給了用戶(hù)可以自行選擇的空間，用戶(hù)可以根據(jù)自己的喜好自定義淘寶皮膚，用戶(hù)更換了喜歡的皮膚后，淘寶的圖標(biāo)和底色會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的改變。其次，淘寶有帶有“我的卡片”這一功能，用戶(hù)可以根據(jù)自己最常用的功能選擇添加或刪除相對(duì)應(yīng)的卡片。我的卡片中含有的卡片有：“我的支付寶”、“我的淘氣值”、“我的健康”等，用戶(hù)可以根據(jù)自己最想了解的方面來(lái)選擇添加哪個(gè)卡片到“我的淘寶”頁(yè)面下，使用戶(hù)可以更加方便快捷了解到自己想要了解的信息。除此之外，阿里巴巴推出了新版阿里小蜜，使得淘寶天貓用戶(hù)將擁有個(gè)性化智能服務(wù)助理。新版“阿里小蜜”是首個(gè)面向淘寶和天貓用戶(hù)的專(zhuān)屬AI客服機(jī)器人。在“阿里小蜜”這項(xiàng)服務(wù)中，用戶(hù)可以獲得屬于自己專(zhuān)屬智能服務(wù)助理，享受量身打造的服務(wù)體驗(yàn)。它是淘寶后臺(tái)基于海量數(shù)據(jù)的分析和智能模塊的計(jì)算，并且了解了消費(fèi)者的性格特質(zhì)和購(gòu)物偏好后，提供的一項(xiàng)信息定制服務(wù)。其中的功能有“個(gè)性化稱(chēng)呼”、“猜你想問(wèn)”、“服務(wù)管家”等多個(gè)智能服務(wù)功能，將從以問(wèn)題為中心的客服升級(jí)為以用戶(hù)為中心的智能助理。用戶(hù)可以自行設(shè)置稱(chēng)呼，根據(jù)用戶(hù)最近在淘寶的行為活動(dòng)，服務(wù)管家會(huì)推薦相應(yīng)的不同方面的服務(wù)。淘寶用“阿里小蜜”來(lái)使得用戶(hù)獲得了“千人千面”的個(gè)性化定制服務(wù)。

4.2.2?淘寶的個(gè)性化信息推薦服務(wù)

? ? ? ? 淘寶的個(gè)性化推薦服務(wù)主要依靠個(gè)性化推薦系統(tǒng)。個(gè)性化推薦系統(tǒng)的個(gè)性化推薦算法主要應(yīng)用在“發(fā)現(xiàn)好店”、“愛(ài)逛街”、“猜你喜歡”及購(gòu)物鏈路等淘寶的各個(gè)主要場(chǎng)景中。其中，在淘寶底部的“猜你喜歡”商品瀑布流推薦是億萬(wàn)用戶(hù)每天登錄手淘后必逛的場(chǎng)景，這為人們搜尋和發(fā)掘自己喜好的商品提供了便捷的渠道。隨著用戶(hù)對(duì)不同推薦場(chǎng)景的持續(xù)瀏覽和交互，推薦系統(tǒng)對(duì)于用戶(hù)實(shí)時(shí)需求和意圖的理解會(huì)越來(lái)越清晰，因此也可以更準(zhǔn)確地為用戶(hù)推薦更為合適的內(nèi)容。隨著淘寶個(gè)性化推薦技術(shù)變得越發(fā)成熟和犀利，淘寶從以人工運(yùn)營(yíng)為主分配流量和資源位的方式成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐源髷?shù)據(jù)和個(gè)性化推薦為導(dǎo)向的新方式。

4.2.3?淘寶的個(gè)性化信息搜索幫助

? ? ? ?在淘寶首頁(yè)中，帶有搜索框板塊，搜索框中雖然用戶(hù)沒(méi)有輸入相應(yīng)的物品，但會(huì)有淺色灰色的一種物品字體描述顯示在搜索框中。這是淘寶根據(jù)用戶(hù)的行為分析出用戶(hù)最需要的產(chǎn)品。并且，這個(gè)物品描述是非常具體的，細(xì)致到商品的特征、品牌等。是因?yàn)橛脩?hù)在之前的搜索或?yàn)g覽產(chǎn)品中，并不能夠準(zhǔn)確具體地形容出所需物品的所有特征，因此淘寶在識(shí)別出用戶(hù)所需產(chǎn)品的類(lèi)型特征后，提供更用戶(hù)最確切的商品描述，這樣大大節(jié)省了用戶(hù)盲目搜索的時(shí)間。此外，在搜索欄下方，會(huì)顯示用戶(hù)之前瀏覽記錄的相關(guān)推薦，這個(gè)欄塊被淘寶稱(chēng)為“搜索發(fā)現(xiàn)”，會(huì)提供給用戶(hù)十種其最近搜索過(guò)的，并且很大可能感興趣的商品，并且這些商品也是經(jīng)過(guò)精細(xì)化描述的，更加確切地反映了用戶(hù)的需求。

5. 四大電商平臺(tái)的個(gè)性化場(chǎng)景模塊明細(xì)與對(duì)比

各類(lèi)購(gòu)物型電商由于所服務(wù)的對(duì)象不同，切入點(diǎn)不同，各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域不同，使得不同的購(gòu)物電商平臺(tái)所提供的個(gè)性化信息服務(wù)模式存在差異。由于現(xiàn)在人們大多用手機(jī)在移動(dòng)應(yīng)用中進(jìn)行購(gòu)物，且移動(dòng)端電商所表現(xiàn)的個(gè)性化信息服務(wù)模式更加明顯，因此本文選取國(guó)內(nèi)主流的四種購(gòu)物型電商手機(jī)app進(jìn)行調(diào)研分析，如下表5.1所示，考查這四類(lèi)電商手機(jī)app所提供的個(gè)性化信息服務(wù)的基本現(xiàn)狀，并將淘寶的個(gè)性化信息服務(wù)模式與其他3種進(jìn)行對(duì)比，分析異同且指出淘寶的不足。

? 通過(guò)表 5.2 羅列和對(duì)比，不難看出，這四個(gè)電商平臺(tái)的個(gè)性化信息服務(wù)模式，在app中的各個(gè)內(nèi)容場(chǎng)景中發(fā)揮作用，打造千人千面，從而讓用戶(hù)獲取更好的體驗(yàn)，同時(shí)也促進(jìn)了平臺(tái)的銷(xiāo)售。

? ?從搜索來(lái)看，淘寶、天貓和京東都體現(xiàn)了個(gè)性化搜索。以體驗(yàn)搜索“運(yùn)動(dòng)鞋”為例，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶(hù)注冊(cè)的性別給用戶(hù)相應(yīng)推薦相符性別的鞋子，且風(fēng)格和類(lèi)型均符合用戶(hù)偏好。它們都能在搜索過(guò)程中融入個(gè)性化元素，這可以讓用戶(hù)快速找到喜歡的商品，以獲取更好體驗(yàn)、快速引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，提高轉(zhuǎn)化率。一方面，從用戶(hù)角度來(lái)看，網(wǎng)購(gòu)行為上反映了每個(gè)人的喜好不一，具體喜好表現(xiàn)為對(duì)價(jià)格偏好、類(lèi)目偏好、地域偏好、使用偏好、品質(zhì)偏好等。尤其是不同的購(gòu)買(mǎi)能力會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)不同的商品單價(jià)或者品牌的偏好。另一方面，從搜索的角度來(lái)講，電商平臺(tái)要先挖掘用戶(hù)的需求，明確他們的消費(fèi)指向，對(duì)他們的各種偏好進(jìn)行綜合后得出一個(gè)劃分，其次平臺(tái)通過(guò)數(shù)據(jù)采集，對(duì)商品按照各種維度進(jìn)行分類(lèi)，定義商品的檔次和所處年齡層。把這兩步處理好之后，可以大大提高個(gè)性化服務(wù)水平。特別是淘寶能比其他兩個(gè)在個(gè)性化搜索方面更勝一籌，它把用戶(hù)曾瀏覽過(guò)的相似的商品和曾買(mǎi)過(guò)的店鋪放在檢索結(jié)果的優(yōu)先位置，能對(duì)這些偏好做出一定的挖掘，然后再按照不同維度把用戶(hù)進(jìn)行再進(jìn)一步的細(xì)分。當(dāng)客戶(hù)進(jìn)入到淘寶購(gòu)物時(shí)，平臺(tái)能夠把他們和商品做一個(gè)相關(guān)連線(xiàn)，所呈現(xiàn)出來(lái)相應(yīng)的價(jià)位和消費(fèi)習(xí)慣。

? ? 商品詳情頁(yè)個(gè)性化，目的是了解用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意圖，幫助用戶(hù)進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而推動(dòng)用戶(hù)在平臺(tái)消費(fèi)。在商品詳情頁(yè)下方，四種app均推薦相類(lèi)似的商品給用戶(hù)，這樣能進(jìn)一步洞察用戶(hù)的偏好，同時(shí)又能通過(guò)這種個(gè)性化推薦努力去推動(dòng)用戶(hù)把瀏覽轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)行為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度而言，探索用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)偏好能豐富用戶(hù)的畫(huà)像，從而更進(jìn)一步完善個(gè)性化推薦服務(wù)。但在這方面，京東明顯優(yōu)于淘寶，在詳情頁(yè)下不僅推薦了相關(guān)的商品，還有相關(guān)商品的排行，這樣更加便于用戶(hù)選擇口碑佳、實(shí)用性的商品。

? ? ? ?首頁(yè)個(gè)性化的作用就是要在最短的時(shí)間內(nèi)，讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)興趣點(diǎn)，即為了吸引用戶(hù)留下來(lái)而采取的個(gè)性化服務(wù)手段。淘寶相比于其他三種電商平臺(tái)，個(gè)性化推薦更為明顯，能直接把握住不同用戶(hù)的偏好，對(duì)每一個(gè)用戶(hù)進(jìn)行商品的個(gè)性化定制，從而推薦符合該用戶(hù)的商品廣告，同時(shí)在首頁(yè)的不同的模塊中均體現(xiàn)個(gè)性化定制，個(gè)性化服務(wù)滲透在方方面面中。

? ? ? ?個(gè)人中心包括的典型場(chǎng)景有收藏、購(gòu)物車(chē)、我的偏好。4種電商平臺(tái)均有在購(gòu)物車(chē)下方推薦類(lèi)似商品。在收藏方面，可以通過(guò)用戶(hù)感興趣的收藏，可以明確用戶(hù)對(duì)此類(lèi)有意愿購(gòu)買(mǎi)，但可能需要與更多同類(lèi)商品進(jìn)行比較，這若能提供個(gè)性化相似的商品，就可以幫助用戶(hù)進(jìn)行進(jìn)一步的決策購(gòu)買(mǎi)。用戶(hù)在平臺(tái)的每一個(gè)步驟，都體現(xiàn)了用戶(hù)的消費(fèi)偏好。在淘寶、天貓中用戶(hù)也可以通過(guò)定制自身的偏好，如選擇符合自身的標(biāo)簽等，可以明確系統(tǒng)進(jìn)行進(jìn)一步的個(gè)性化服務(wù)模式。這樣的個(gè)性化定制，明顯比剩余兩個(gè)電商平臺(tái)更勝一籌。

? ? ? ? 綜上，淘寶在各方面的個(gè)性化信息服務(wù)都優(yōu)于其他三種電商平臺(tái)，能夠準(zhǔn)確定位到用戶(hù)的需求，從而提供相應(yīng)的個(gè)性化定制、個(gè)性化推薦、個(gè)性化搜索等服務(wù)模式，把個(gè)性化和內(nèi)容結(jié)合在了一起，把個(gè)性化作為一種武器，讓用戶(hù)享受更好的服務(wù)體驗(yàn)，從而更好地售出商品，促進(jìn)平臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但在商品排行方面不如京東，沒(méi)有進(jìn)入這個(gè)功能，不便于用戶(hù)在明確自身需求的條件下快速選出性?xún)r(jià)比較高的商品，反而是要用戶(hù)自己進(jìn)行相關(guān)商品的比較，在耗費(fèi)大量的時(shí)間會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)失去耐心，從而放棄購(gòu)買(mǎi)商品。

6. 淘寶個(gè)性化信息服務(wù)模式存在的問(wèn)題

6.1 現(xiàn)有的個(gè)性化信息服務(wù)模式不能滿(mǎn)足用戶(hù)需求

? ? ? ?淘寶的個(gè)性化信息服務(wù)模式初衷就是能給用戶(hù)在搜索、定制和推薦方面帶來(lái) 不錯(cuò)的體驗(yàn)感，并且從中促進(jìn)用戶(hù)的消費(fèi)，從而達(dá)到推動(dòng)平臺(tái)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的目的。 但根據(jù)本文的研究結(jié)果顯示，淘寶的個(gè)性化信息服務(wù)模式還是存在著不能滿(mǎn)足用 戶(hù)需求的問(wèn)題。比如在與其他電商平臺(tái)比較中，淘寶缺少了商品排行榜這一更為 細(xì)化的個(gè)性化信息推薦服務(wù)，這很大程度上導(dǎo)致了用戶(hù)在選擇商品上的障礙。用 戶(hù)不能在第一時(shí)間了解到相關(guān)這類(lèi)產(chǎn)品的總體性?xún)r(jià)比，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間自行 進(jìn)行對(duì)比。在問(wèn)卷調(diào)查中，所有對(duì)淘寶個(gè)性化信息服務(wù)模式的三個(gè)方面中，均值 都在 3.5 左右波動(dòng)，因此用戶(hù)的對(duì)淘寶個(gè)性化推薦服務(wù)的態(tài)度是趨于還是可以接 受的態(tài)度的，但這種態(tài)度并不明顯，無(wú)強(qiáng)烈的認(rèn)同感。也在上面的分析中得到， 個(gè)性化信息搜索幫助并不能夠第一時(shí)間能給用戶(hù)??供最需要的商品。個(gè)性化信息 推薦服務(wù)雖然能在前期能吸引用戶(hù)的興趣，但是最后能轉(zhuǎn)換為用戶(hù)消費(fèi)的則相對(duì) 較低。個(gè)性化信息定制服務(wù)則是在淘寶中所處地位相對(duì)薄弱，用戶(hù)對(duì)其的關(guān)注度 本身就不高，并且對(duì)這些定制服務(wù)缺少興趣。因此，總體來(lái)說(shuō)，淘寶的個(gè)性化信 息服務(wù)模式在用戶(hù)心目中的地位有待??高，并沒(méi)有得到充分的認(rèn)可。淘寶的個(gè)性 化信息服務(wù)模式是當(dāng)前能給用戶(hù)在購(gòu)物時(shí)??供便利并且有較好的購(gòu)物體驗(yàn)感的 一種服務(wù)，也是能增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)商家和淘寶平臺(tái)的好感從而增強(qiáng)用戶(hù)粘性并且促進(jìn) 消費(fèi)的有效的方法，但可惜在實(shí)際服務(wù)過(guò)程中并不能發(fā)揮其應(yīng)用的作用。因此， 淘寶的個(gè)性化信息服務(wù)模式是需要改進(jìn)的，要達(dá)到用戶(hù)的需求水平。

6.2 現(xiàn)有的個(gè)性化信息服務(wù)模式不合適

? ? ? ?通過(guò)調(diào)查顯示，人們還是較大一部分對(duì)淘寶的個(gè)性化信息服務(wù)模式存在著顧 慮。人們都比較同意淘寶的個(gè)性化信息服務(wù)模式讓他們覺(jué)得沒(méi)有隱私、有不安全 感，害怕自身信息泄露。因此，對(duì)于平臺(tái)自動(dòng)收集用戶(hù)自身信息的這一現(xiàn)象，還 是有較大一部分人存在著擔(dān)心和疑慮。一方面淘寶的個(gè)性化信息服務(wù)模式是需要 用戶(hù)的參與??供給平臺(tái)他們自身的信息，另一方面人們又存在著對(duì)平臺(tái)的不安全 性的顧慮，這就對(duì)當(dāng)前的個(gè)性化服務(wù)模式??出了挑戰(zhàn)。個(gè)性化信息服務(wù)模式本來(lái) 就是基于大數(shù)據(jù)的背景下，一定要通過(guò)收集用戶(hù)的數(shù)據(jù)??供服務(wù)。當(dāng)前隨著社會(huì)的發(fā)展用戶(hù)的偏好各不相同，本來(lái)在收集偏好上已經(jīng)存在困難，再加上用戶(hù)對(duì)自 身信息安全的考慮，對(duì)自己的信息安全考慮得更加謹(jǐn)慎，這兩方面給個(gè)性化信息 服務(wù)模式帶來(lái)了很大的難題。因此，淘寶現(xiàn)有的個(gè)性化信息服務(wù)模式應(yīng)該做出改 進(jìn)。同時(shí)，根據(jù)用戶(hù)對(duì)淘寶個(gè)性化信息服務(wù)模式的要求的調(diào)查結(jié)果，可以看出用 戶(hù)的期許，因此可以根據(jù)用戶(hù)選擇最多的節(jié)省購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、搜索功能優(yōu)化、更多個(gè) 性化定制功能這三個(gè)方面改進(jìn)，不斷改進(jìn)優(yōu)化自身的個(gè)性化信息服務(wù)模式。

6.3 淘寶自身發(fā)展

? ? ? ?根據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)用戶(hù)平時(shí)都是通過(guò)淘寶進(jìn)行購(gòu)物的，淘寶已經(jīng)成為了 當(dāng)代電商平臺(tái)的主力之一。在淘寶??供給用戶(hù)多樣化的產(chǎn)品選擇、個(gè)性化的搜索 ??示和相關(guān)的定制服務(wù)的同時(shí)，也給用戶(hù)帶來(lái)了困擾，相比于傳統(tǒng)的電子商務(wù)， 淘寶此類(lèi)基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)能給用戶(hù)??供全新的服務(wù)體驗(yàn)以及滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè) 性化需求。消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中，是想花最短的時(shí)間買(mǎi)到性?xún)r(jià)比最高的自己感 興趣的商品，但淘寶顯然在現(xiàn)有的個(gè)性化信息服務(wù)模式還是有所欠缺，因此需要 再進(jìn)一步和用戶(hù)搞好關(guān)系，通過(guò)完善自身的個(gè)性化信息服務(wù)模式，構(gòu)造出一個(gè)能 讓商家與用戶(hù)更近距離的在方方面面都能達(dá)到用戶(hù)滿(mǎn)意度的電商平臺(tái)，以此來(lái)增 加用戶(hù)的粘性，在此基礎(chǔ)上促進(jìn)用戶(hù)的消費(fèi)，從而推動(dòng)自身的發(fā)展。因此，淘寶 必須改進(jìn)自身的個(gè)性化信息服務(wù)模式，??高用戶(hù)滿(mǎn)意度。

7. 淘寶個(gè)性化信息服務(wù)模式的改進(jìn)建議和迭代方向

7.1 完善和提高各方面的個(gè)性化信息服務(wù)

? ? ? ? 淘寶的個(gè)性化信息服務(wù)模式主要是基于大數(shù)據(jù)背景下對(duì)用戶(hù)信息的收集，再 根據(jù)用戶(hù)的行為??供給他們精確搜索、推薦給他們相關(guān)產(chǎn)品的信息推薦服務(wù)以及 針對(duì)他們自身的個(gè)性化定制服務(wù)。每一方面都要得到相應(yīng)的完善。

? ? ? ? ?在第一個(gè)對(duì)比研究中，淘寶應(yīng)該學(xué)習(xí)京東引進(jìn)商品排行榜，主要是基于個(gè)性化技術(shù)收集購(gòu)買(mǎi)了這類(lèi)商品的銷(xiāo)量、用戶(hù)是否回購(gòu)、還有顧客的好評(píng)的程度的數(shù) 據(jù)，進(jìn)行綜合整理后可以發(fā)布出一個(gè)完整排名，這樣使得用戶(hù)在商品選擇上更加 地快速且購(gòu)買(mǎi)的商品體驗(yàn)感良好。

? ? ? ? 再者，雖然淘寶現(xiàn)在基于技術(shù)的個(gè)性化信息推薦服務(wù)已經(jīng)趨于相對(duì)成熟，但 人的行為往往都是復(fù)雜的，機(jī)器僅僅能進(jìn)行的是相似度的計(jì)算。通過(guò)被調(diào)查者的 調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，不同性別瀏覽淘寶的目的中，女性在閑逛淘寶，有興趣就買(mǎi)這一 選項(xiàng)中，人數(shù)幾乎高于男性人數(shù)的一倍，女性購(gòu)買(mǎi)商品的幾率是高于男性的。相 對(duì)來(lái)說(shuō)，女性選擇商品的多樣性會(huì)多于男性，也比男性多使用個(gè)性化推薦服務(wù)。 因此，可以針對(duì)性別來(lái)設(shè)置個(gè)性化推薦商品的多樣性，男性可以設(shè)置類(lèi)別較為單 一，但會(huì)進(jìn)行類(lèi)別細(xì)分的產(chǎn)品，如檢測(cè)到男性用戶(hù)進(jìn)行了運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)商品的搜索， 就可以集中于推薦運(yùn)動(dòng)健身類(lèi)，但要進(jìn)行進(jìn)一步的類(lèi)目細(xì)分，把運(yùn)動(dòng)健身詳細(xì)分 為運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器材、蛋白粉等。而女性可以設(shè)置多種商品以??高個(gè)性化推薦 的商品多樣性，如可以同時(shí)給女性推薦化妝品、服裝、包包等。不僅如此，在淘 寶中，用戶(hù)可以添加自己的淘寶好友。添加的好友必定是身邊親密的人或者是自 己想要關(guān)注的人，那興趣喜好會(huì)有一定的相似性，淘寶可以在了解用戶(hù)的淘寶好 友的偏好下，給用戶(hù)??供相應(yīng)的個(gè)性化信息推薦服務(wù)。通過(guò)??出這些方案，進(jìn)一 步??高個(gè)性化信息推薦服務(wù)，把客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)。

? ? ? ? 在淘寶的個(gè)性化信息定制服務(wù)方面，能定制的方面實(shí)在是有所欠缺，也沒(méi)有 得到大范圍人群的應(yīng)用。因此，淘寶應(yīng)該拓寬個(gè)性化信息定制服務(wù)的范圍，并不局限于在界面、客服等方面??供定制服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)可以和個(gè)性化信息推薦服務(wù) 結(jié)合起來(lái)，比如通過(guò)用戶(hù)定制自身長(zhǎng)期所關(guān)注的商品的信息，自主設(shè)置淘寶推薦 這個(gè)商品的時(shí)間間隔等，給用戶(hù)推薦他們所定制的信息。

7.2 多渠道收集用戶(hù)信息行為

? ? ? ? 僅僅是在淘寶上關(guān)注用戶(hù)的行為，??供各個(gè)方面的個(gè)性化信息服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不 夠的。在大數(shù)據(jù)的背景下，要充分利用用戶(hù)的信息，??升數(shù)據(jù)的價(jià)值?？梢园烟?寶與阿里巴巴旗下的其他相關(guān)產(chǎn)品都關(guān)聯(lián)起來(lái)。形成一張?jiān)诎⒗锇桶椭歇?dú)特的 “網(wǎng)”。具體可以用戶(hù)能用淘寶賬號(hào)登錄阿里巴巴其他的所有平臺(tái)，這樣，用戶(hù) 在阿里巴巴的所有行為都將被記錄。這樣，用戶(hù)在其他平臺(tái)上關(guān)注的東西、產(chǎn)生 的需求可以被讀取，當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)淘寶時(shí)可以立刻??供給用戶(hù)他們當(dāng)下最感興趣的 東西。通過(guò)這樣的方式，還可以更精確??供搜索幫助。同樣，在淘寶上感興趣的 好物可以映射在別的平臺(tái)上。比如，用戶(hù)在淘寶上實(shí)時(shí)關(guān)注了某類(lèi)產(chǎn)品，當(dāng)用戶(hù) 打開(kāi)閑魚(yú)軟件時(shí)，可以在搜索框顯示該類(lèi)產(chǎn)品。這往往是用戶(hù)當(dāng)下最需要的，也 存在很大的可能進(jìn)行搜索該類(lèi)產(chǎn)品。通過(guò)這樣多渠道收集用戶(hù)的信息行為，多個(gè) 平臺(tái)進(jìn)行用戶(hù)的信息關(guān)聯(lián)，可以進(jìn)一步完善自身的個(gè)性化信息服務(wù)模式，做到個(gè) 性化信息服務(wù)模式的三個(gè)方面有效結(jié)合在一起。

不僅如此，當(dāng)前的淘寶的用戶(hù)登錄僅限于用淘寶賬號(hào)或支付寶賬號(hào)，造成了 一定的局限性。如果淘寶可以擴(kuò)大與其他社交平臺(tái)的合作，進(jìn)而能??供多種登錄 模式，那將可以獲取更多用戶(hù)行為。比如可以和微博進(jìn)行合作，在用戶(hù)用微博與 淘寶進(jìn)行關(guān)聯(lián)時(shí)，淘寶可以讀取到用戶(hù)在微博的相關(guān)瀏覽數(shù)據(jù)，知道用戶(hù)關(guān)注的 其他相關(guān)用戶(hù)是屬于什么類(lèi)型，就可以了解到用戶(hù)對(duì)這一方面感興趣，在淘寶中 進(jìn)行個(gè)性化推薦時(shí)就可以以用戶(hù)的微博偏好作為側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行推薦，如用戶(hù)微博關(guān) 注的大多是運(yùn)動(dòng)健身博主，淘寶在首頁(yè)就可以推薦相應(yīng)的健身器材，搜索框下的 健身類(lèi)商品也可以適當(dāng)增加。

7.3 增加淘寶用戶(hù)信息安全性投入

? ? ? ? 在用戶(hù)享受淘寶的個(gè)性化信息服務(wù)模式所帶來(lái)便利的同時(shí)，也害怕自身資料 的泄露。確實(shí)用戶(hù)的所有信息在電商后臺(tái)眼中都是透明的。在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，用 戶(hù)絕大多數(shù)還是對(duì)自身的信息安全性有所顧慮。這體現(xiàn)出，淘寶并沒(méi)有給用戶(hù)帶來(lái)足夠的安全感，讓他們覺(jué)得自身的信息安全是得到保障的。在當(dāng)前社會(huì)，也確實(shí)存在淘寶用戶(hù)信息泄露并利用用戶(hù)信息進(jìn)行交易的現(xiàn)象，這給用戶(hù)帶來(lái)了極大 的困擾。再者，用戶(hù)認(rèn)為淘寶的個(gè)性化信息服務(wù)模式讓他們感覺(jué)到?jīng)]有隱私，這 本來(lái)就是和??供的這一模式相矛盾的，用戶(hù)自身想要隱私，但是淘寶又要通過(guò)大 量的數(shù)據(jù)才能了解到用戶(hù)的行為，從而??供各方面更好的個(gè)性化信息服務(wù)模式。 這歸根結(jié)底來(lái)說(shuō)，就是用戶(hù)還是不信任淘寶，對(duì)他們自身的信息存在顧慮。因此， 應(yīng)該加大用戶(hù)的信息安全性投入，只有保障用戶(hù)的信息安全，用戶(hù)才會(huì)允許甚至 主動(dòng)把自身的信息交給平臺(tái)，淘寶的個(gè)性化信息服務(wù)模式才能夠進(jìn)一步能到有效 地開(kāi)展。在??升自身服務(wù)的同時(shí)也要同時(shí)獲得用戶(hù)的信任，這才是長(zhǎng)久發(fā)展的保障。