每年，有大批從業(yè)者進(jìn)入到廣告行業(yè)。無論是想做出名留青史的廣告作品也好，還是想曲線救國(guó)拯救中國(guó)廣告業(yè)也好，甚至只是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)門檻低好就業(yè)也罷，踏入進(jìn)來，每個(gè)人都在追尋著屬于自己的廣告夢(mèng)。
追夢(mèng)過程中，他們會(huì)在國(guó)際與本土之間迷茫，在高端和接地氣之間徘徊，在曝光和轉(zhuǎn)化之間摸不著方向，甚至從業(yè)多年后，對(duì)『廣告到底有沒有卵用』這個(gè)問題也無法給出答案。
不堪其擾的人，已經(jīng)離開，留下來的人，帶著各自的行業(yè)使命，奔赴不同方向。
據(jù)蘇佬師多年觀察總結(jié)，在當(dāng)前的廣告人里，留下來的這批人大致可以分為兩類，下面來跟你說說：
一類講廣告就是曝光、傳播，他們的信條是『總想搞個(gè)大事件』。講究知名度和美譽(yù)度，和營(yíng)銷、市場(chǎng)是兩碼事，得區(qū)分開，代表如大部分4A公司。你在地鐵、視頻網(wǎng)站上經(jīng)常能看到他們牛逼閃閃的作品，他們服務(wù)的客戶也多是國(guó)內(nèi)、國(guó)際大品牌；
還有一類告訴你廣告除了曝光之外，最終要達(dá)到轉(zhuǎn)化效果，為促進(jìn)銷售而生，是營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，不能單獨(dú)拆分開，整天搞那些高大上、虛頭巴腦的沒用。代表如葉茂中、華與華、小馬宋等本土廣告公司和廣告人，這類廣告人的作品比如腦白金、加多寶、廚邦醬油。
從自己看過的一些行業(yè)文章和業(yè)內(nèi)人士聊天中，我感覺出：
廣告圈的這兩類人，互相瞧不上
前者認(rèn)為后者太low，拉低了國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的檔次。
前者追求的是戛納獎(jiǎng)、金獅獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)，他們要寫出最social的文案，做出最炫的設(shè)計(jì)圖，和拍出最有逼格的短片。誓要與國(guó)際4A公司、西方一流水平比肩，為客戶打造出璀璨奪目、催人淚下的創(chuàng)意作品，供消費(fèi)者瞻仰。他們?yōu)楸聘穸瑸閯?chuàng)意而生，『沒有華麗，不如去死』；
而后者認(rèn)為前者太裝逼、不接地氣。
花著客戶的錢不干實(shí)事兒，老搞一些莫名其妙的東西出來，仿佛自己是藝術(shù)家一樣。后者做一線市場(chǎng)調(diào)研，不求高逼格，只求最實(shí)用的方式解決營(yíng)銷問題，哪怕「土」點(diǎn)也沒關(guān)系，他們的作品就像你在電視上經(jīng)常看到的那些看似很普通、叨逼叨招人煩的廣告一樣。他們認(rèn)為前者才是敗壞廣告圈名聲的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
這兩類人如果到一起辯論，恐怕誰也無法說服對(duì)方。歸根到底，大家都是在服務(wù)客戶，都有自己的一套經(jīng)典理論、邏輯來驗(yàn)證，市場(chǎng)有效果，客戶也滿意，憑什么要我信服你？
這個(gè)問題，我印象中記得有個(gè)記者曾經(jīng)采訪過華杉老師，問他怎么看待4A廣告公司。他的回答是『不能所有的錢都讓我們賺了吧，4A存在，有他存在的理由，有4A能干的事兒』。（大意如此，網(wǎng)上找不到原版了，如有錯(cuò)誤，請(qǐng)指正，我修改）
意思是說社會(huì)是多面的，每個(gè)人都有自己的生存之道。比如同樣是做餐飲，米其林餐廳廚師和街頭餐館里的夫妻店，他們做出來的飯菜不一樣，但都有人來買單。
你不能說你的好別人的就不好，也許他在做的事情，拿到你這里就是行不通。從事這一行，關(guān)鍵在于個(gè)人的選擇，你愿意選擇做前者還是后者。
實(shí)際點(diǎn)來講，4A公司的大部分工作是一個(gè)錦上添花的事情，前提是廣告主的產(chǎn)品在領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)有很高的地位。只要做些不太失誤的事情，就能帶來正向反饋和更大的名氣。而普通的、剛起步的品牌產(chǎn)品，要讓4A操作，倒不一定合適。
產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位、定價(jià)設(shè)計(jì)、渠道開辟和鋪設(shè)，以及需要一系列實(shí)打?qū)嵉男〈黉N手段，這些4A不一定做得來，甚至于說，他們不稀罕去干這樣的事兒。4A服務(wù)的收費(fèi)門檻，也早早把這樣的客戶拒之門外了。
本土的一些廣告公司則多是幫一個(gè)企業(yè)、品牌打造從無到有的過程，在產(chǎn)品之初，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷上著手，幫你塑造自己的形象，精細(xì)鋪設(shè)要走的路，并告訴你以后的方向是什么。
就算是一些細(xì)枝末節(jié)的事情，也要親力親為。如果一些國(guó)際大品牌，想做些長(zhǎng)臉面的大事件，讓消費(fèi)者把自己當(dāng)明星一樣供著，本土公司倒不一定做得來。
舉個(gè)很形象的例子，假如廣告主是一個(gè)孩子，那么本土廣告公司更像是孩子的父母，教他牙牙學(xué)語、走路、穿衣吃飯，把他培養(yǎng)到成年能夠獨(dú)立；
而4A就像私人健身教練、社交顧問、貼身秘書一樣，告訴你如何高端社交、如何進(jìn)行更高階的人生規(guī)劃。這個(gè)時(shí)候穿衣吃飯雖然是生命之本，但不再是生活的重心。
所以，可以這樣總結(jié)：這兩類廣告人都是在『帶孩子』，大家都是在給客戶解決問題，不過由于客戶產(chǎn)品所處的周期、層級(jí)不一樣，所以大家服務(wù)的內(nèi)容自然也不一樣。
現(xiàn)在，外界對(duì)于廣告圈的論調(diào)無非兩種：
一、4A已死，要脫離4A，大品牌開始自己做廣告，不相信4A了。這仿佛已經(jīng)成為一個(gè)月經(jīng)式的話題；
二、『看看人泰國(guó)的廣告、老外的廣告，多有創(chuàng)意、多好看，為什么咱們就要每天看「恒源祥，羊羊羊」和「今年過年不收禮，收禮只收腦白金」呢？』
這兩個(gè)看法雖然都有偏頗之處，但也能從側(cè)面說明一件事：廣告行業(yè)，無論是4A還是本土，都存在一些問題。
這個(gè)問題由矛盾組成：是曝光論和轉(zhuǎn)化論的矛盾，廣告藝術(shù)化和實(shí)效化的矛盾，是無效論和有效論的矛盾。歸根結(jié)底：是對(duì)『廣告』理解、認(rèn)知不同的矛盾。
這兩類人有矛盾，他們?cè)趯?duì)罵，他們?cè)跐娕K水，他們?cè)谥肛?zé)對(duì)方：都是你的錯(cuò)！
要區(qū)分對(duì)錯(cuò)嗎？好像也沒有對(duì)錯(cuò)，盡管是對(duì)立面，但不能僅拿一個(gè)對(duì)錯(cuò)來做結(jié)論。
就像《奇葩說》每期的辯題一樣，不過是兩個(gè)觀點(diǎn)、兩種角度、兩種價(jià)值觀，無關(guān)對(duì)錯(cuò)。問題只在于你站哪一方，站在什么立場(chǎng)而已。所以你能說誰對(duì)誰錯(cuò)、誰好誰壞嗎？
于我而言，不站哪邊，兩邊都有可取之處。我更信奉的，是廣告教父奧格威說的一句話：
We sell, or else！
你站哪一邊呢？Make your choice！
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廣告是推銷技術(shù)，不是撫慰，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要熱衷于獎(jiǎng)賞，推銷是真刀真槍的工作。
——大衛(wèi)·奧格威
