“數(shù)據(jù)是新的石油”，這句話于2006年由英國(guó)的數(shù)據(jù)科學(xué)家，Tesco經(jīng)典的客戶關(guān)系管理案例的創(chuàng)造者克萊弗.亨比第一次提出，此后，被許多人引用，作為能最好地描述數(shù)據(jù)在現(xiàn)在和未來的經(jīng)濟(jì)中的價(jià)值和關(guān)鍵性的一句話。
現(xiàn)代原油使用的歷史約150年，是現(xiàn)代社會(huì)賴以生存的空氣和水。根據(jù)IEA（國(guó)際能源社）的原油市場(chǎng)報(bào)告，人類社會(huì)每天消耗石油9600萬桶。試想哪一天若沒有石油，世界大概會(huì)在黑暗，寒冷和恐慌之中，無異于末日降臨。
無怪乎“數(shù)據(jù)是新的石油”這樣的比喻十多年來被科技界意見領(lǐng)袖紛紛引用，因?yàn)?，確實(shí)，沒有什么比這句話更形象地形容了數(shù)據(jù)的重要性——重要這個(gè)詞已經(jīng)顯得輕微了——數(shù)據(jù)將成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)賴以生存的，片刻不離的空氣和水！
未來將是一個(gè)什么樣的世界？物聯(lián)網(wǎng)，機(jī)器人，人工智能，區(qū)塊鏈這些詞大家越來越不陌生。簡(jiǎn)單地說來，將來的世界是一個(gè)機(jī)器的世界，是一個(gè)機(jī)器與機(jī)器對(duì)話，機(jī)器自行決定的世界。機(jī)器的“對(duì)話”就是數(shù)據(jù)的傳輸，機(jī)器的“決定”就是數(shù)學(xué)模型自動(dòng)運(yùn)算的結(jié)果——用大眾語言來講，就是數(shù)據(jù)分析。
對(duì)于這樣的世界，有些人興奮，有些人恐懼，但不管你抱著什么樣的心情來看待這個(gè)未來的世界，世界轉(zhuǎn)變的步伐已經(jīng)不會(huì)停止。那就將是我們未來的世界，而數(shù)據(jù)將成為未來世界的石油！我們無一日不可無數(shù)據(jù)，若數(shù)據(jù)停止了傳輸，世界將立刻陷入停頓，無序和極度的恐慌!
而本書將聚焦的領(lǐng)域——營(yíng)銷就已經(jīng)在進(jìn)入這樣的局面。數(shù)據(jù)正在改寫營(yíng)銷，創(chuàng)造新的生態(tài)圈，顛覆營(yíng)銷行業(yè)幾百年固有的模式，重新定義營(yíng)銷人員所需的技能。
了解營(yíng)銷的歷程
說起營(yíng)銷，您聯(lián)想到的是什么？鋪天蓋地的廣告?電腦屏幕上的彈窗？手機(jī)上收到的短信？路上塞入手中的單張？所有這些都是。
營(yíng)銷有兩個(gè)學(xué)科，一個(gè)俗稱“廣告”，另一個(gè)是俗稱“精準(zhǔn)營(yíng)銷”“直復(fù)營(yíng)銷”或有時(shí)等同于“客戶關(guān)系管理（CRM）”的東西。前者以覆蓋龐大受眾為特征，因其影響面大被廣大的普通大眾所熟知，也時(shí)常為看作營(yíng)銷的全部。后者注重溝通的針對(duì)性，隨著客戶關(guān)系管理的出現(xiàn)而出現(xiàn)并演進(jìn)的，不如前者那么耳熟能詳。
這兩個(gè)學(xué)科從消費(fèi)金額上來講，前者是巨無霸，后者的花費(fèi)金額很難直接統(tǒng)計(jì)——具體的分析將在第二章闡述。2017 年全球媒體花費(fèi)總金額預(yù)計(jì)為5910億美元，美國(guó)和中國(guó)分列第一和第二大市場(chǎng)。從在公司的組織架構(gòu)設(shè)置上來看，前者也往往占主導(dǎo)地位，是所有公司的常設(shè)部門，而后者往往只在部分公司存在，由一小支團(tuán)隊(duì)，寥寥幾人運(yùn)營(yíng)。
那么， 談起營(yíng)銷為什么不只關(guān)注體量龐大的前者呢？原因在于，并不被很多人了解和理解的精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)于營(yíng)銷的未來意義深遠(yuǎn)，而未來營(yíng)銷的一個(gè)重要趨勢(shì)就是前者和后者將殊途同歸，融為一體。
未來的營(yíng)銷就如同百余年來營(yíng)銷人員所夢(mèng)想的那樣：營(yíng)銷可以在正確的時(shí)間和場(chǎng)所對(duì)正確的人溝通正確的信息。
這句話大概是所有營(yíng)銷人員入行時(shí)聽到的第一句話，也是百余年來所有營(yíng)銷界都為此而努力的境界，而今天，它就要實(shí)現(xiàn)了，只是所實(shí)現(xiàn)的廣度和深度是百年前甚至十年前人們未曾想到的。
而更沒有被營(yíng)銷人士想到的是，他們的夢(mèng)想就要實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，也是意味著他們的技能過時(shí)之時(shí)。若不理解營(yíng)銷的未來，他們將被營(yíng)銷淘汰。
談未來之前，讓我們來關(guān)注一下營(yíng)銷的演進(jìn)。我用下圖來展示營(yíng)銷里兩個(gè)學(xué)科分別的演進(jìn)以及它們的融合。
廣告業(yè)的演變
第一階段:傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷
營(yíng)銷的“廣告”分支第一個(gè)階段為傳統(tǒng)營(yíng)銷的大眾營(yíng)銷階段，或以最新的語言來描述指基于線下媒體的大眾營(yíng)銷。
現(xiàn)代廣告開始于報(bào)紙，雜志，再延伸到電視和戶外，這些線下大眾傳播媒體。這個(gè)階段里營(yíng)銷成功的要素之一為媒體的購(gòu)買。這個(gè)階段媒體的購(gòu)買以版面或時(shí)間點(diǎn)為銷售方式，廣告刊登在哪份報(bào)紙雜志的哪個(gè)位置，播出在電視的哪個(gè)頻道哪個(gè)時(shí)間段，放置在戶外的哪個(gè)處所決定了廣告所能觸達(dá)到的人群的大小，人群的特點(diǎn)。
在這個(gè)階段，媒體的廣告位是有限的，因而是否能買到所想要的廣告位已經(jīng)決定了廣告成敗的一半，剩下的那一半靠廣告創(chuàng)意。在這個(gè)階段，廣告所能觸達(dá)到的人數(shù)是廣告的主要考量，而這個(gè)考量主要依靠報(bào)紙雜志的訂閱數(shù)，電視節(jié)目的收視數(shù)，戶外媒體報(bào)告的人流數(shù)來判斷，而對(duì)于所觸達(dá)人群的精準(zhǔn)性則根據(jù)這些媒體內(nèi)容的性質(zhì)來決定。
人流越高廣告位越貴，比如報(bào)紙頭版一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)貴過中縫。廣告主為這些預(yù)期的人流量付費(fèi)。美國(guó)曾出現(xiàn)過一個(gè)分析，以在夜間電視黃金檔電視劇插播廣告的幾分鐘居民用水量突然增大這一結(jié)果來說明廣告主在這種模式下的無端付費(fèi)。用水量的突然增大猜測(cè)為電視觀眾利用廣告時(shí)間去如廁抽水馬桶沖水所造成，而廣告主為這些離開了電視屏幕去上廁所的觀眾們付了錢。
這也是21世紀(jì)初為什么當(dāng)“分眾”此類的媒體形式進(jìn)入業(yè)界立刻引來了極大的轟動(dòng)，并一夜之間爆紅一如今日的臉書和Google。當(dāng)年的”分眾”，以及一群以“眾”來命名的傳媒公司的成功是在高檔寫字樓住宅區(qū)的電梯里放置小的電視屏幕播放廣告為起始，后來引爆了現(xiàn)在隨處可見的電視屏，包括公共汽車，地鐵內(nèi)，出租車座椅等等所有類似的場(chǎng)景，即受眾人群特點(diǎn)清晰，而重要的是鎖定了人群的注意力。
電梯間放置電視廣告屏是令廣告界大快人心的壯舉，這下你再也不能在我廣告播出時(shí)去上廁所了！你站在電梯間里無所事事，眼睛必須看我的廣告，而且是定睛地看，津津有味地看，因?yàn)檫@是你在這小小空間里升降時(shí)唯一的樂趣。您可以想象廣告主們雙眼發(fā)亮心跳加速的豪邁狀態(tài)嗎？
第二階段:在線廣告
廣告的第二個(gè)階段是線上媒體的出現(xiàn)。萬維網(wǎng)產(chǎn)生在1991年。線上廣告的出現(xiàn)要?dú)w功于一個(gè)叫Hotwired的網(wǎng)站。1994年這個(gè)網(wǎng)站放置了人類歷史上第一個(gè)線上條幅廣告(banner ad)，開啟了如今2090億美元的線上廣告市場(chǎng)的大門。據(jù)說那個(gè)條幅廣告在人們好奇心的驅(qū)動(dòng)下，獲得了44%的點(diǎn)擊率，如今網(wǎng)站的廣告點(diǎn)擊率平均約為0.06%。
90年代中期也是互聯(lián)網(wǎng)商用風(fēng)起云涌的時(shí)期，線上條幅廣告立即吸引了眾多商業(yè)網(wǎng)站的加入。很快，線上的廣告投放成為了營(yíng)銷者關(guān)注的一個(gè)方向。
然而，很快，人們意識(shí)到線上廣告是老調(diào)重彈，換湯不換藥。它只是將線下媒體的采買形式移植到了一個(gè)新媒體。那時(shí)的線上媒體購(gòu)買也如傳統(tǒng)廣告一樣，基于廣告位，只不過由紙質(zhì)版面移到了電腦屏幕，而更復(fù)雜的是，線下媒體的廣告位是有限的，而線上媒體的廣告位因其數(shù)字化的形式，從技術(shù)上來講是無窮無盡的。這讓媒體計(jì)劃，媒體采購(gòu)，廣告追蹤，甚至廣告的投放成了噩夢(mèng)。
Ad network和ad server應(yīng)運(yùn)而生。Ad network事先與許多網(wǎng)站進(jìn)行廣告位的談判和采購(gòu)，并將這些廣告位管理起來，ad server可通過一個(gè)平臺(tái)將同一個(gè)創(chuàng)意投放到不同網(wǎng)站的各個(gè)廣告位。線上廣告出現(xiàn)了嶄新的秩序。
然而，90年代末的互聯(lián)網(wǎng)泡沫每天所產(chǎn)生的新的網(wǎng)站暨新的廣告位很快讓這些ad network的公司應(yīng)接不暇。他們的步伐無法跟隨新網(wǎng)站出現(xiàn)的速度。Yahoo這類的網(wǎng)站成為新的救世主。他們?nèi)缫郧暗碾娫掽S頁一樣成了線上的黃頁，將所有的網(wǎng)站記錄在案，分類。然而，在營(yíng)銷界已經(jīng)紛紛質(zhì)疑在線廣告的有效性時(shí)，Google的出現(xiàn)才真正改變了互聯(lián)網(wǎng)和線上廣告的命運(yùn)。
Google的搜索功能讓互聯(lián)網(wǎng)世界有了真正的秩序，無論多小多新的網(wǎng)站，只要在google登錄了，都可能被用戶通過輸入關(guān)鍵字搜索到。而2000年Google推出的關(guān)鍵字搜索的廣告功能AdWords將廣告業(yè)第一次真正推入了“精準(zhǔn)”的通道。
但很快，這個(gè)秩序被一個(gè)叫喬布斯的人打亂。當(dāng)他手持手機(jī)向全世界宣布這個(gè)手機(jī)叫iphone時(shí)，世界進(jìn)行了一場(chǎng)革命。智能手機(jī)用戶爆發(fā)性的增長(zhǎng)，加上tablet的隨之增長(zhǎng)，通訊網(wǎng)絡(luò)帶寬的突破，人們從電腦屏幕拉入了手機(jī)和其他手持屏幕。屏幕越來越多，受眾的時(shí)間分配在越來越多的渠道。
這對(duì)營(yíng)銷界是機(jī)會(huì)更是噩耗?？蛻粼谀睦铮垮X花在哪里？誰是下一個(gè)救世主？！
