在經(jīng)歷2018上半年白熱化的爭(zhēng)奪之后，短視頻之爭(zhēng)似乎完全看不到降溫的跡象。前三個(gè)月還是抖快之爭(zhēng)，后三個(gè)月騰訊的微視、百度的好看和微博的愛動(dòng)都開始發(fā)力入場(chǎng)，老玩家美拍也動(dòng)作連連。
我之前有一個(gè)判斷，短視頻的競(jìng)爭(zhēng)遲早會(huì)進(jìn)入一個(gè)此消彼長(zhǎng)的均衡態(tài)，光靠大規(guī)模的投放和資源補(bǔ)貼，誰都無法滅了誰，但相互之間的廝殺強(qiáng)度卻會(huì)長(zhǎng)期保持在一個(gè)高度激烈的狀態(tài)下。而關(guān)鍵的是，一直到今天為止，這個(gè)行業(yè)的天花板還在不斷升高。（見下圖）
現(xiàn)在多家短視頻平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，更像電視行業(yè)黃金時(shí)代的四大衛(wèi)視（湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視）之間的爭(zhēng)奪，而不會(huì)發(fā)生微信崛起，米聊和talkbox就徹底涼涼這種事。
每家電視臺(tái)，其實(shí)它們之間的基礎(chǔ)條件都差不多，乍一看像是同質(zhì)化的。但是在不同觀眾的心目中，四大衛(wèi)視又各有千秋，分別有自己擅長(zhǎng)的一面。你有汪涵，我有華少。曾經(jīng)火了你的超級(jí)女聲，轉(zhuǎn)眼火了我的好聲音，繼而又有中餐廳。
它們之間的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不會(huì)停下來，相互的拉人和學(xué)習(xí)模仿永遠(yuǎn)不會(huì)結(jié)束，但各自的獨(dú)特定位讓他們各自都有了生存發(fā)展壯大的空間，讓行業(yè)形成了暫時(shí)穩(wěn)定的格局。
從上圖可以看出，內(nèi)容和媒體類平臺(tái)，信息量更大，但是關(guān)系鏈很弱，這就讓市場(chǎng)里存在多個(gè)玩家留下了空間。PC時(shí)代的四大門戶，和今天新聞資訊戰(zhàn)局里的騰訊新聞、今日頭條和網(wǎng)易新聞等多家并存的道理類似。
但是，騰訊的微視復(fù)活后，幾乎把抖音的里里外外都抄了個(gè)遍，從產(chǎn)品界面、運(yùn)營(yíng)手段到MCN機(jī)構(gòu)，再灌入騰訊的海量流量，就是遠(yuǎn)達(dá)不到抖音、快手的用戶量級(jí)。
這是因?yàn)楸举|(zhì)上來說，盡管從圖文轉(zhuǎn)換到了短視頻，從后置攝像頭轉(zhuǎn)換到了前置攝像頭，從橫屏到了豎屏，短視頻之爭(zhēng)的核心一致還是內(nèi)容，而在內(nèi)容生意的戰(zhàn)場(chǎng)里，學(xué)我者生，似我者死，用戶并不需要兩個(gè)一模一樣的平臺(tái)。
所以短視頻競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)勝負(fù)手仍然是：內(nèi)容定位上的差異。
我認(rèn)為，任何的內(nèi)容本質(zhì)上都可以分為三類：1）關(guān)于自己的內(nèi)容；2）泛娛樂類的內(nèi)容；3）有收獲的干貨內(nèi)容。
太過弱小的平臺(tái)還是會(huì)被兼并的，想要在勢(shì)如水火的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，就必須有自己獨(dú)特的內(nèi)容定位。
一、快手：記錄世界記錄你
伴隨著一系列的融資和IPO的傳聞，快手確實(shí)在加大廣告、電商和游戲等變現(xiàn)嘗試。與此同時(shí)，自身品牌的投放和推廣也一點(diǎn)都沒拉下。從現(xiàn)有的局面來看，還沒有出現(xiàn)能徹底替代快手的產(chǎn)品，其原因就是因?yàn)榭焓值亩ㄎ蛔銐颡?dú)特。
在快手的內(nèi)容定位里，核心還是普通人，大量的用戶主動(dòng)拍攝和記錄和自己有關(guān)的日常生活類的內(nèi)容，和同城老鄉(xiāng)之間互動(dòng)，因此還順帶有了社交屬性。
記錄世界記錄你，這個(gè)定位初期來看有些空泛，并不起眼，而且有淪為工具化的危險(xiǎn)，但是當(dāng)經(jīng)過8年積累之后，無數(shù)個(gè)個(gè)體被串聯(lián)起來，快手上就有了足夠豐富的內(nèi)容。
誰會(huì)關(guān)心普通人自己拍的東西?只有我的親戚朋友、同學(xué)同事和老鄉(xiāng)。從某個(gè)維度上來說，快手是比陌陌和抖音更有可能顛覆微信的東西。
除了快手，我找不出哪家短視頻平臺(tái)如此關(guān)注和保護(hù)普通人發(fā)的普通的內(nèi)容，哪怕是大流量的網(wǎng)紅發(fā)的內(nèi)容在快手眼里也未必會(huì)占到多高的權(quán)重。
但快手可謂成也蕭何敗也蕭何，因?yàn)榛鶖?shù)足夠大，又足夠關(guān)注普通人，快手上的內(nèi)容水準(zhǔn)就是這個(gè)社會(huì)的中位數(shù)。也就是是，大概率上，當(dāng)一個(gè)用戶打開快手，他有50%的概率會(huì)覺得內(nèi)容很low，還有50%的概率會(huì)覺得挺新鮮或者挺親切的，這也是中國(guó)社會(huì)整體的常態(tài)。
快手之所以可以堅(jiān)持獨(dú)特的內(nèi)容定位，恰恰因?yàn)樗皇且粋€(gè)一朝一夕可以完成的事。快手用了足足8年，美拍和微視都比它晚成立3年，抖音比它晚了5年，如今這些平臺(tái)都靠著大流量的熱門內(nèi)容快速切入，快手卻依然有著我行我素的底氣。
二、抖音：記錄美好生活
抖音的風(fēng)頭依然強(qiáng)勁，剛宣布完國(guó)內(nèi)DAU1.5億，MAU3億，然后馬上又宣布全球MAU5億。不過，抖音的后繼乏力也日漸明顯。
抖音從早期的音樂短視頻領(lǐng)域入手，種子用戶是一批技術(shù)流愛好者和大學(xué)里舞蹈社的成員。這些人對(duì)高清和豎屏的要求尤其渴望，界面不夠高清的橫屏短視頻產(chǎn)品無法滿足他們的訴求。
同時(shí)，這也確實(shí)反映出了抖音的內(nèi)容定位：追求美好生活。
但是，抖音賴以拉新的段子類和搞笑類內(nèi)容，讓微博和朋友圈的圖文流內(nèi)容之外多了一個(gè)時(shí)間黑洞，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)間過去得很快。抖音上視頻內(nèi)容的所謂魔性（早期是鬼畜動(dòng)效）和洗腦（重復(fù)的背景音樂模板），主要還是以內(nèi)容夠短為前提。
這些特質(zhì)綜合起來，讓抖音火了近一年，卻也限制了在更多短視頻垂直領(lǐng)域的發(fā)展。
首先，如果對(duì)于追求收獲感和垂直內(nèi)容的用戶來說，每次全屏只展示一個(gè)短視頻（想換著看只能一個(gè)一個(gè)不停地刷下去）是非常低效的，和傳統(tǒng)的短視頻列表頁（首屏4-6個(gè)短視頻可選，并且下拉能看到更多可選）相比，區(qū)別會(huì)非常大。
但是，既然只有15秒的長(zhǎng)度，稍微長(zhǎng)一些的非泛娛樂類內(nèi)容就無法展現(xiàn)了，比如美妝和舞蹈教學(xué)，甚至是一分鐘也是不夠的。這和微博大熱之后，博客依然不死，微信公號(hào)大火，有相同的道理，時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)的短視頻內(nèi)容本來就有大規(guī)模的剛需。
而抖音能否在其平臺(tái)大力推廣更長(zhǎng)時(shí)間的短視頻內(nèi)容呢？難度不小。抖音的刷到停不下來，來自于人性對(duì)刺激的饑不可耐，一個(gè)又一個(gè)的15秒，是一種上癮機(jī)制，只不過程度對(duì)每個(gè)來說不同而已。在看完數(shù)個(gè)15秒視頻之后，突然刷到一個(gè)一分鐘的，界面還完全一樣（仔細(xì)看底部有個(gè)很細(xì)的進(jìn)度條才能看出這是一個(gè)較長(zhǎng)的視頻）的情況下，會(huì)讓人突然覺得這個(gè)視頻好漫長(zhǎng)，都過了20多秒怎么包袱和反轉(zhuǎn)還不出現(xiàn)，原本短內(nèi)容帶來的高頻刺激感會(huì)被大幅削弱。
抖音可能還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，但必須想出辦法盡量補(bǔ)上自己的短板。雖然它的野心已經(jīng)從短視頻社區(qū)蔓延到了社交產(chǎn)品上，但一個(gè)泛娛樂類內(nèi)容的平臺(tái)想要建立社交關(guān)系，難度不言而喻。
三、美拍：每天都有新收獲
過去的一年對(duì)美拍來說屬于轉(zhuǎn)型期，這家早早切入短視頻領(lǐng)域的公司，在一段時(shí)間內(nèi)受到了監(jiān)管和產(chǎn)品創(chuàng)新等諸多方面的影響，一直在探索新的定位。
但是，美拍在女性用戶和年輕用戶里的品牌和社區(qū)影響力一直在，美拍多年經(jīng)營(yíng)的垂直領(lǐng)域里的內(nèi)容也未曾丟下，由此，在最近重新恢復(fù)App Store的更新之后，美拍宣布了自己的全新定位：在美拍，每天都有新收獲。
這是一條和抖音、快手等諸多競(jìng)品完全差異化的道路。
在抖音，你很難說自己在看了幾十個(gè)15秒搞笑小視頻之后，能有什么收獲。往往伴隨而來的，更多是厭倦和空虛，尤其是在看了多個(gè)重復(fù)雷同的梗和段子之后。
抖音的諸多段子模板，如果是由一群顏值一般的妹子來拍，估計(jì)現(xiàn)在的DAU要掉一半。
所以不難理解美拍新定位的意義：在美拍看來，短視頻作為內(nèi)容形式，不僅僅是讓用戶打發(fā)時(shí)間，更有獲得新知，贏得滿足感的價(jià)值。
這就需要平臺(tái)本身在特定垂直領(lǐng)域，有過多年的相關(guān)運(yùn)營(yíng)積累才行。比如舞蹈和美妝兩大類，一直以來是美拍的強(qiáng)項(xiàng)，相關(guān)的教學(xué)視頻深受用戶的喜愛。
前者和美拍以女性用戶群體為主的特征，以及大量舉辦線下活動(dòng)的積累有關(guān)；而后者，則是美圖系一路從美圖秀秀、美顏相機(jī)到美圖手機(jī)多年的傳承。
在每一個(gè)垂直領(lǐng)域里，其實(shí)本身是一個(gè)傳統(tǒng)的細(xì)分行業(yè)。這個(gè)行業(yè)里本身就有不同的角色：分布在上下游的各類供應(yīng)商。短視頻作為一個(gè)新鮮事物，如何和行業(yè)內(nèi)已有的角色去配合，如何找到最適合的切入點(diǎn)，包括如何控制線上和線下的比例等，都需要時(shí)間的積累。
比如上面這個(gè)矯正骨盆的視頻教學(xué)，這類內(nèi)容在抖音和快手上都挺難找到，而且必然不會(huì)進(jìn)入到熱門推薦，但在美拍上卻大受女性用戶歡迎。
美拍副總裁才華曾詳細(xì)解釋，為什么從用戶、MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅達(dá)人的商業(yè)化前景來看，提供收獲感的內(nèi)容定位對(duì)美拍是一個(gè)更好的選擇：“內(nèi)容營(yíng)銷也要回到內(nèi)容價(jià)值本身，泛知識(shí)的內(nèi)容在場(chǎng)景穿透有著先天的優(yōu)勢(shì)，15秒左右的段子、搞笑類內(nèi)容較難與商業(yè)進(jìn)行有效的、深度的結(jié)合，所以泛知識(shí)內(nèi)容在商業(yè)化場(chǎng)景的落地上是更平順的，我們也更看好泛知識(shí)內(nèi)容未來的商業(yè)前景。對(duì)客戶而言，每個(gè)客戶的行業(yè)屬性也決定了相對(duì)應(yīng)的垂直品類有著更好的落地空間與價(jià)值，這個(gè)趨勢(shì)在未來會(huì)越發(fā)顯著。”
就行業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值來說，垂直領(lǐng)域的PGC和PUGC會(huì)更有價(jià)值，泛娛樂的內(nèi)容不但競(jìng)爭(zhēng)門檻低，而且商業(yè)化價(jià)值相對(duì)有限，之前papi醬的商業(yè)摸索瓶頸就是一例。
美拍的短視頻內(nèi)容發(fā)布，可以選擇從最短的10秒到最長(zhǎng)的五分鐘，給了用戶更多的創(chuàng)作選擇，也讓更多專業(yè)化的興趣類內(nèi)容，能夠獲得更好的表達(dá)空間。年輕用戶基于關(guān)注和熱情創(chuàng)作出不同興趣領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容，然后美拍基于用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，根據(jù)興趣標(biāo)簽來進(jìn)行推薦，讓各個(gè)領(lǐng)域具有相同喜好的用戶相互交流和互動(dòng)，由此形成興趣社區(qū)。
對(duì)段子類和搞笑類的短視頻內(nèi)容，美拍已經(jīng)公開宣布不再做特殊流量扶持。通過這一差異化定位，美拍是否可以趟出一條雖然稍顯小眾，但是能搶占更多商業(yè)價(jià)值的路，還需要接下來的幾個(gè)月里，靠用戶的手指和金主爸爸們的行動(dòng)來驗(yàn)證。
