在新媒體時(shí)代，各個(gè)品牌方都在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容營銷”，那么什么是內(nèi)容營銷、內(nèi)容營銷是怎么產(chǎn)生的，以及內(nèi)容營銷到底應(yīng)該怎么做？本文將一一為你解答。
一、什么是內(nèi)容營銷？
在百度百科搜索“內(nèi)容營銷”的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)下面一條解釋：
內(nèi)容營銷是指以改變顧客的購買行為和銷售培養(yǎng)為目的，由企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞相關(guān)有價(jià)值的信息的營銷活動(dòng)。
特別晦澀難懂是不是？其實(shí)把這句話解剖一下，內(nèi)容營銷主要包含兩個(gè)含義：1.其手段是向消費(fèi)者傳遞有價(jià)值的信息；2.其目的是實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。這么一看，那內(nèi)容營銷和傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)傳播又有什么樣的區(qū)別呢？
傳統(tǒng)的廣告是通過給媒體付費(fèi)的方式發(fā)布的企業(yè)信息，包括最常見的硬廣和軟廣；
公關(guān)傳播的核心是通過舉辦各種公關(guān)活動(dòng)，想各種辦法，通過別人的嘴來說你企業(yè)好；
內(nèi)容營銷是向用戶提供有價(jià)值的信息之后獲得用戶價(jià)值認(rèn)同、產(chǎn)生情感共鳴，與用戶進(jìn)行互動(dòng)。
所以內(nèi)容營銷和傳統(tǒng)廣告的目的是一樣的，都需要達(dá)到營銷轉(zhuǎn)化的目的，但是二者傳播的內(nèi)容差異很大，內(nèi)容營銷傳遞的內(nèi)容需要與用戶產(chǎn)生情感共鳴、產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同、并與用戶產(chǎn)生互動(dòng)的一種狀態(tài)。
二、內(nèi)容營銷是怎么產(chǎn)生的？主要有三種生產(chǎn)方式。
1.企業(yè)自己生產(chǎn)內(nèi)容（Brand Generated Content,BGC)。企業(yè)在各種平臺(tái)上做的自媒體矩陣，包括微博、微信、抖音、知乎等，是企業(yè)方主動(dòng)發(fā)聲與用戶進(jìn)行交流。
2.專業(yè)方生產(chǎn)內(nèi)容（Professionally Generated Content, PGC)。即通過傳統(tǒng)媒體、新媒體以及KOL進(jìn)行發(fā)聲，傳遞企業(yè)的相關(guān)信息，價(jià)值觀等。
3.用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）。即由企業(yè)的用戶或者普通民眾自主性地、在與企業(yè)互動(dòng)或者體驗(yàn)的過程中的發(fā)聲。
因此，這樣來看，內(nèi)容營銷的范圍比傳統(tǒng)廣告的范圍要大很多，難度也會(huì)增加很多。
三、怎么做內(nèi)容營銷？
在如今的新媒體時(shí)代，企業(yè)若想要滿足所有人的需求已經(jīng)難上加難了。現(xiàn)在的企業(yè)需要做的是滿足一小部分與企業(yè)有著共同價(jià)值觀的用戶，這些用戶是企業(yè)的好朋友，企業(yè)要做的是與這一部分人做互動(dòng)，與他們玩在一起。這與過去的簡單粗暴式地將信息傳達(dá)給客戶是完全不同的。
具體的內(nèi)容營銷的方法，可以用熊貓傳媒董事長申晨老師的“熊貓羅盤”方法論。在他的方法論里一共包括十個(gè)步驟，但我認(rèn)為有的步驟有重復(fù)，比較復(fù)雜，其實(shí)可以縮減為以下 7 個(gè)步驟。
“樹概念、定用戶、立場景、講故事、強(qiáng)體驗(yàn)、引傳播、重?cái)?shù)據(jù)”
1. 樹概念
其實(shí)，“樹概念”的意義等同于“定位”。最重要的就是能夠找到產(chǎn)品自身具有差異的機(jī)會(huì)。也是傳統(tǒng)營銷學(xué)中的USP理論，即獨(dú)特銷售主張。那么怎么尋找到產(chǎn)品的不同？具體可以采納以下三種辦法。
首先是發(fā)現(xiàn)全新的模式：比如找到全新的競爭維度。像網(wǎng)易云音樂，它主打的不是自己曲庫里有多少首曲子，主打的卻是每一首曲子背后的故事，找到了新的痛點(diǎn)。或者找到全新的賣點(diǎn)；或者為產(chǎn)品找到全新用戶。
其次是找到可量化的不同：比如某產(chǎn)品速度最快、產(chǎn)能最高、待機(jī)時(shí)間最長等。
最后是找到不可量化的不同：比如最好吃、最好玩、最有設(shè)計(jì)感等。
值得注意的是，企業(yè)在為這些“可量化及不可量化的不同”做傳播的時(shí)候，一定要將專業(yè)的功能性數(shù)據(jù)語言轉(zhuǎn)換成場景式語言。要讓用戶在場景下感受到情緒和溫度，最終從產(chǎn)品的冷冰冰的特點(diǎn)升華到一種人生態(tài)度及生活方式。比如說，在某品牌的新車上市時(shí)候，它的銷售賣點(diǎn)是后排空間達(dá)到179升，然而，這個(gè)數(shù)字是冷冰冰的，用戶無法感知到。如果改成“媽媽可以在后排站著完著腰給寶寶換尿不濕”，這樣就變成了有場景的傳播。那么肯定會(huì)得到更多家庭用戶的關(guān)注。
找到定位以后，還要為產(chǎn)品取一個(gè)好名字。這也是打造品牌IP的獨(dú)門秘籍，“取個(gè)好名字，躺著能賺錢?！标P(guān)于品牌名字要有四大作用：記憶、識(shí)別、調(diào)性、傳播。要有趣、有洞察、有逆向思維、有聊天的感覺。
2.定用戶
現(xiàn)在是圈層經(jīng)濟(jì)，企業(yè)一定要尋找到與自己價(jià)值觀相符的那些用戶，圈養(yǎng)他們，把他們打造成超級(jí)用戶。要了解用戶是誰，為用戶畫像；知道客戶在哪，為他們?cè)O(shè)計(jì)投放策略；了解用戶的喜好，以此為他們?cè)O(shè)計(jì)內(nèi)容架構(gòu)，形成他們喜歡看到的內(nèi)容。
很多企業(yè)仍然采取與我們父輩、母輩傳播的方式進(jìn)行自己產(chǎn)品的傳播，那自然無法吸引到年輕的、主力消費(fèi)群體。例如某手機(jī)品牌的宣傳語是“超長待機(jī)13小時(shí)”。這種宣傳語吸引的肯定不是一二線城市的年輕人，因?yàn)槌L待機(jī)已經(jīng)不再是他們的剛需，所以該手機(jī)的特點(diǎn)無法吸引到他們，那自然不會(huì)進(jìn)行購買。而另外一款手機(jī)則表達(dá)的是“為你致敬，你自己才是最重要的”。傳達(dá)的這種精神才是年輕人所需要的。
3.立場景
要建立場景與品牌的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。在這一點(diǎn)上，星巴克曾經(jīng)做到了極致。它如何把咖啡這個(gè)產(chǎn)品打造成了一個(gè)“第三生活空間”的經(jīng)典案例已經(jīng)不需要我再來贅述。這里想要強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)可以用這種思維來打造產(chǎn)品，用場景品牌代替單品品牌。例如蔦屋書店，它只服務(wù)某一類人群，研究好這類人群的需求，延長對(duì)他們的服務(wù)時(shí)間，為他們提供他們想要的東西。
4.講故事
好故事會(huì)讓品牌的好感度大增。柏拉圖說，“情感是人類本質(zhì)上的弱點(diǎn)?！币蚨?，優(yōu)秀的品牌要懂得從生活出發(fā)，站著消費(fèi)者的角度講述小故事，引起消費(fèi)者的共鳴，從而詮釋品牌的價(jià)值觀。具體講故事的角度可以從產(chǎn)品、投資人、用戶、客戶、創(chuàng)始人、員工、合作伙伴、行業(yè)等等多方面來考慮。
此外，值得注意的是，KOL并不只是傳播渠道，而應(yīng)該變成故事的生產(chǎn)者。用他們的不同的角度來幫助企業(yè)講故事。
5.強(qiáng)體驗(yàn)
近兩年，我們強(qiáng)烈的感覺到，線下店的春天又回來了。很多線上的品牌紛紛走到線下，那么對(duì)于線下的體驗(yàn)，企業(yè)需要把體驗(yàn)拉的更低、更簡單。也就是說，企業(yè)在設(shè)計(jì)體驗(yàn)的時(shí)候，需要考慮到用戶的時(shí)間成本、能力成本、面子成本、學(xué)習(xí)成本等，也要站著用戶的角度考慮，這種體驗(yàn)是否是剛需，要了解用戶“為什么來，來干什么，得到什么，記住什么，分享什么，帶走什么”。
此外，還有兩點(diǎn)需要關(guān)注的是：
1）能傳播的體驗(yàn)才是好體驗(yàn)，線下的體驗(yàn)是為了線上傳播以及線上的導(dǎo)流。我記得之前參加過一個(gè)品牌的活動(dòng)，企業(yè)找了一個(gè)很厲害的攝影師為參會(huì)者拍了美美的照片，照片也都用直播的形式上傳到了網(wǎng)上。然而，下載之后，我發(fā)現(xiàn)照片上并沒有品牌的二維碼。這一點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者來說無所謂，但是企業(yè)方卻喪失了一次很好的二次傳播的機(jī)會(huì)。
2）創(chuàng)建參與感與儀式感。讓用戶來主動(dòng)參與，增加用戶的榮譽(yù)感和主人翁精神。通過各種小獎(jiǎng)勵(lì)、創(chuàng)建各種小節(jié)日來增加儀式感。
6.引傳播
商業(yè)傳播要有不同的目的，給不同的人看，內(nèi)容也有不同的側(cè)重點(diǎn)，也會(huì)有相應(yīng)的不同傳播渠道。圖片中的傳播渠道也就是指上文說過的PGC及UGC。當(dāng)然企業(yè)如果做自己的自媒體矩陣，則可以選擇微信、微博、抖音、頭條、知乎、喜馬拉雅等。
7.重?cái)?shù)據(jù)
達(dá)到這一步才算是達(dá)到營銷的“品效合一”，實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)看到內(nèi)容營銷推廣的效果。除此之外，也通過數(shù)據(jù)更了解用戶，與用戶建立長期關(guān)系。
通過數(shù)據(jù)了解用戶，反向上游進(jìn)行改進(jìn)、改良企業(yè)產(chǎn)品；或者因?yàn)榱私庥脩?，?shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推薦及匹配。
