引
19年的“雙十一”“雙十二”已經過去了，各家都在公布戰(zhàn)績，總體銷售額再創(chuàng)新高。然而，與此同時，與高銷售額相對應的，“后雙十一雙十二”時間里的退款退貨需求仍在節(jié)節(jié)攀升。根據我們系統(tǒng)的后臺顯示，“退款”、“不要了”、“取消訂單”、“不要發(fā)貨”這些關鍵詞就排在所有服務店鋪的關鍵詞觸發(fā)頻次TOP10之列。
消費者發(fā)出“退貨退款”的通知之后，商家們都希望能通過客服來降低退貨退款率。我們知道，一場滿意的售后服務體驗是提高店鋪回訪率、復購率重要的因素之一。而作為一名售后客服，讓前來咨詢的客戶滿意，并且產生回訪，甚至帶來更多的客戶并不是一件容易的事。想要顧客對自己的服務話術滿意，從而產生復購行為，還要建立在充分了解客戶的心理需求基礎上。
那么，售后服務為什么要建立在消費者心理之上？售后客服要如何利用消費者心理，給消費者帶來一個滿意的售后服務體驗，以此提高復購率呢？在此基礎上，我們又要如何對現有的話術做修飾呢？
本文將對此做具體探討。
一、售后服務要建立在消費者心理之上
70年代，柯達公司生產的彩色膠片突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，幾乎壟斷了彩色膠片市場的90%。到了80年代中期，日本膠片市場的龍頭老大變成了富士，柯達被壓倒。對此，柯達公司進行了市場調研，發(fā)現了一個現象：日本消費者對商品普遍存在重質而不重價的傾向。于是柯達制定高價政策打響牌子，專門以高出富士1/2的價格推銷柯達膠片。經過5年的努力和競爭，柯達終于打開了日本的市場，成為了與富士平起平坐的企業(yè)。
柯達為什么能夠走進日本，成為被日本人喜愛的膠片品牌？究其原因，其實就是找準了特定消費人群的消費心理特征。消費者心理是人們在生活消費過程中，在日常購買行為中的心理活動規(guī)律及個性心理特征。以上這個案例，就是在營銷策略中，關于如何利用消費心理學，指導新產品定價的一個非常成功的例子。
有人的地方就有心理學。產品在售前的營銷策略需要消費心理學的指導，產品在售后的各種服務同樣也需要用到消費心理學。然而隨著互聯網技術的發(fā)展，電商經濟在市場經濟中正在扮演著越來越重要的角色，消費心理的使用場景也不再僅僅局限于線下消費的一系列流程。在線上銷售的流程中，售后客服做為商品出售以后為客戶提供服務的重要角色，承擔了安撫客戶情緒，提高店鋪復購率的重要工作。想要給消費者帶來一個完美的售后服務體驗，售后客服的話術必須建立在消費者心理之上。
消費者心理是影響消費者購買行為的重要因素之一。當我們分析消費者購買行為以及購買過程中的心理時，會發(fā)現線上和線下雖然在渠道等方面有很多不一樣的地方，但是也有很多不變的地方，消費者心理就是其中一個（產品對應的消費者人群是不會變的），我們可以以此為鑒。如下圖所示，售后客服可以通過話術提高消費者在購后的滿意程度，從而引導顧客產生好評、收藏店鋪、轉發(fā)分享、甚至回購的行為。
綜上所述，消費者心理既指導著商家的營銷策略，也影響著消費者的購買行為。不管是線下的產品銷售流程，還是線上的銷售流程，都離不開消費者心理。想要探討如何為購買后的客戶提供滿意的售后服務，就必須建立在了解消費者心理的基礎之上。
二、優(yōu)化服務話術，提高復購轉化
上文我們提到，消費者心理是影響消費者產生購買行為的重要因素之一。在線上消費的一系列流程中，消費者在購買時，會產生購買后的滿意程度，從而影響著她購買后的一系列行為。下文要探討的就是如何利用消費者心理，優(yōu)化售后客服的服務話術，提高消費者的滿意程度，從而引導客戶產生好評、收藏、轉發(fā)分享、回訪等行為，提高售后客服的復購率。
1、名片效應
“名片效應”指的是我們在人際交往時，如果首先表明自己與對方的態(tài)度和價值觀相同，就會使對方感到你與他有更多的相似性，從而很快地縮小與你的心理距離，更愿意和你接近，和你形成良好的人際關系。在這里，名片就是指你有意識、有目的地向對方所表明的態(tài)度和觀點。
客服在與顧客初步溝通時，可以先對客戶問題表示認同，對客戶的建議表示贊賞，再去解決問題，這會有利于你們接下來的溝通。原因就是告知客戶你與他在某些事物上的一致性，有利于后續(xù)的關系建立。
例如有顧客來找客服，問：“我上星期在你家買了一件衣服，今天洗了一下，褪色非常嚴重，你們打算怎么處理？”這時，客服千萬不要對顧客產生質疑，類似于“可能是您的洗滌方式不太對吧”這樣的回答極容易加劇顧客的怒氣值。而應該回答：“親，實在抱歉哦，給您造成麻煩了，您先別急，只要是我們的責任，我們一定為您負責到底。”客服要表達出同理心，安撫好客戶。當顧客感覺到你是站在她那一邊的，就會更愿意和你接近，這會有利于你們接下來的交流。然后你再問顧客是怎么洗滌的，分析其中具體的原因，妥善處理問題。
2、禮尚往來原則
禮尚往來原則認為，我們應該盡量以相同的方式，回報他人為我們所做的一切。由于禮尚往來原則的影響力，我們感到自己有義務在將來回報我們收到的恩惠、禮物、邀請等等。禮尚往來原則又稱互惠原理，這是人們的潛意識中最有威力、影響力的一種心理。
比如說，線下我們到水果攤買水果時，老板會剝一個橘子或者切一片西瓜讓你先嘗一嘗。你因為嘗了他的水果之后，就有可能會買個一兩斤。同樣的，當你去超市購物時，有些促銷員會拿一杯牛奶給你嘗一嘗，你嘗完覺得不錯就會買一大瓶牛奶。這些其實都是運用到了禮尚往來原則的消費心理。
一個懂得互惠原則的客服，會主動把客戶放在首位，在服務中把問題集中在，我能幫助你解決具體的問題，能夠為你帶來哪些具體的價值上。同樣是這件“衣服褪色”的案例，客服在詢問好具體的情況之后，可以這樣回答。“謝謝您把情況告訴我，我會立刻向售后主管反映您的情況，您放心吧，只要是我們的責任，我們一定會負責的?！薄坝H，我這邊馬上反映，正常在一個工作日內一定給您一個答復，不好意思，給您添麻煩了吶。”
互惠原理有時不一定要使用實質的物質，只要你讓客戶覺得你很重視她的問題，并且非常積極地在幫助解決這個問題，相對應地，客戶一般都不會太為難你。
3、支持選擇偏誤
“支持選擇偏誤”（choice-supportive bias）理論認為，人們傾向于對自己已作出的決定持積極的態(tài)度，哪怕這個決定并不是多優(yōu)秀。如果你的消費者作出了一個選擇，那么請鼓勵他，然后他們將會長時間地認為自己做了一個非常優(yōu)秀的選擇。所以在消費者購買產品以后，可以適當發(fā)一些短信或者郵件表示祝賀購買。
售后客服可以在顧客完成購買之后，向顧客發(fā)送表示祝賀購買的話術，例如：“親，祝賀您，穿上我們家的新衣之后，您變得光彩照人了呢~”
總而言之，售后客服在解決顧客提出的問題時，首先要運用“名片效應”心理，讓自己和顧客盡量保持一致，做法就是先對顧客的問題表示認同，如果顧客要投訴的話，首先就是要表示歉意，特別要注意的是，不要出現直接否定顧客的話。其次，在發(fā)現問題之后，運用“禮尚往來”原則，要有積極解決問題的態(tài)度，并給出承諾。最后，運用“支持選擇偏差”原則，顧客完成購買行為后沒有問題了，要記得給購買某產品的顧客發(fā)送祝賀購買的話語，這些方法都有提高顧客的復購率。小編整理之后，得到的內容如下表所示：
如果按照表中的內容，對售后客服和顧客的聊天內容進行檢查，就能將感性的客服話術轉化為具體的得分指標。依據不同的服務場景，對客服的話術要求就能拆分并細化成一套標準化的話術規(guī)則體系了，而客服的服務得分則取決于她在這個規(guī)則體系中的綜合表現。例如要檢查“當顧客有投訴意愿時，第一句話是否有歉意”時，可以檢查當顧客的問題屬于類似于“你們家的衣服怎么褪色這么嚴重”這種含有強烈投訴意愿的句子時，客服的第一句話是否與“親，實在抱歉哦，給您造成麻煩了”這樣含有歉意的句子類似。
如今，這樣的一套規(guī)則體系也已經應用到很多客服團隊中了，它不僅提供了客服考核的依據，也指導客服如何進行職業(yè)提升。然而，又一個問題出現了，那就是大量的質檢工作該如何來完成。如果要人工來對客服對話進行全量的質檢，成本太大。這也是目前客服行業(yè)遇到的最大的質檢難題，很多電商運營公司只能通過抽查的方式對有限的坐席、有限的通話進行考核，同時這也不能確保質檢員在海量工作下可以維持相同評判標準進行質檢作業(yè)。
于是我們想到了人工智能，看看它是否能幫助我們解決這個問題？
答案是肯定的！
三、AI代替人工，質檢海量對話
上文提到，為了提高店鋪復購率，我們對售后客服的服務話術提出了三種消費者心理優(yōu)化方法，分別是建立和顧客的名片效應、運用禮尚往來原則、支持消費者的購買選擇。而為了將這些抽象的理論知識轉化為具體的質檢規(guī)則，客服團隊建立了一套標準化的話術規(guī)則體系。然而，現在大多數的客服質檢工作還停留在人工抽查的階段，難以應對海量的對話質檢需求。于是，我們想到了人工智能。希望它能幫助我們應對質檢需求。
人工智能是一門專門模仿人類行為的科學，當我們將人類的行為分解之后，機器通過學習所有分解后的行為，以一種標準化的程序將它們串聯起來，同時保證程序能夠以最快的速度和最高的精確度運行。而表一就是在質檢過程中，被分解之后的質檢員的行為。利用自然語言處理技術，計算機就能智能學習這些行為，高效解析每一通對話，以下就是三個功能的示例：
1、情緒解析
計算機在自動分析通話文本時，可以利用情緒解析技術自動判斷句子中包含的情緒。例如“你們家的衣服質量真差，褪色這么嚴重！”就包含著明顯的憤怒情緒。
2、觀點聚類
計算機通過智能解讀段落大意，自動將相似的觀點進行歸類、整合、提煉。例如系統(tǒng)能將“你們家衣服怎么這么差”和“我沒見過像你們家質量這么差的衣服”統(tǒng)一歸類成觀點：“你們家的衣服質量差”。
3、機器學習
以上的兩種功能其實都屬于機器學習的范疇，但是我這里想說的是一整串連貫的動作，而不是被分解之后的行為。例如，當機器通過情緒分析、觀點聚類和相似度匹配發(fā)現顧客的問題是帶有投訴意味的，且憤怒情緒濃烈，那么就會觸發(fā)機器的下一個行為：檢查客服的對話中是否有道歉的意思，若沒有，就會觸發(fā)告警。
人工智能運用情緒解析、觀點聚類、機器學習等技術，從更多維度對客服的通話內容進行了解析，不同于常規(guī)人力質檢手段，在真正意義上做到了實時、全量、深度分析。不僅能幫助客服團隊更好地進行客服管理，而且也為企業(yè)運營節(jié)省了一大筆人工成本，可謂是一舉兩得。
總結
古希臘哲學家赫拉克利特說過，“世上唯有‘變化’才是永恒的”。在電商這種日新月異的行業(yè)中，不管是營銷方式還是消費者的關注點，都在時刻變化著。面對著這些“善變”的消費者，我們要時刻關注著他們的內心，了解他們的心理訴求，才能在這條湍流不息的“大河”中，找到前行的方向。
