截至2018年4月15日，全球有超過(guò)9600多萬(wàn)年輕用戶已加入小紅書(shū)，同年5月更是拿到了阿里領(lǐng)投的超過(guò)3億的財(cái)務(wù)融資。小紅書(shū)作為海淘電商首屈一指的企業(yè)可謂賺足了眼球。
本文主要針對(duì)小紅書(shū)從用戶場(chǎng)景和功能改進(jìn)方面進(jìn)行分析，提出相應(yīng)建議。
一、產(chǎn)品定位及市場(chǎng)概況
1.1 產(chǎn)品定位
小紅書(shū)是UGC購(gòu)物分享電商平臺(tái)：用戶既是消費(fèi)者，也是分享者。通過(guò)用戶自己分享購(gòu)物心得來(lái)刺激用戶購(gòu)買(mǎi)；同時(shí)，小紅書(shū)還引進(jìn)了“明星推薦+KOL”的社媒營(yíng)銷(xiāo)思路，讓明星、網(wǎng)紅從購(gòu)物者的視角，通過(guò)圖文、視頻來(lái)分享好物，消費(fèi)會(huì)更容易產(chǎn)生“信任感”。
并且，平臺(tái)會(huì)根據(jù)精品帖子推薦的產(chǎn)品去海外采購(gòu)、進(jìn)貨，這種更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓小紅書(shū)5年就成長(zhǎng)為全球最大的消費(fèi)類(lèi)口碑庫(kù)和社區(qū)電商平臺(tái)。
1.2 市場(chǎng)容量
從2018年07月5日~11日近一周最新數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書(shū)在社交榜基本穩(wěn)定第1，應(yīng)用榜穩(wěn)定前15名，總榜穩(wěn)定在前30名。
數(shù)據(jù)來(lái)源：禪大師
2017年11月的跨境電商排名中，小紅書(shū)行業(yè)安裝獨(dú)占率高達(dá)47.83%。
新型社區(qū)的電商模式和優(yōu)質(zhì)的海外商品，造就了小紅書(shū)穩(wěn)定的下載量。用戶生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)真正的社交信息流方式，造就“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的新模式。信息平臺(tái)通過(guò)KOL口碑分享，關(guān)聯(lián)可購(gòu)買(mǎi)商品，搭建供應(yīng)鏈并完成產(chǎn)品閉環(huán)。
二、用戶與需求
2.1 用戶畫(huà)像
-- 性別&年齡分布：如下圖所示，小紅書(shū)用戶群女性比例高達(dá)84%，主要集中在24歲以下95后和24到30歲之間。職業(yè)分布包括大城市白領(lǐng)、公務(wù)員，以及留學(xué)生等。
-- 消費(fèi)能力：主要集中在中等消費(fèi)者和中高消費(fèi)者。中等消費(fèi)者是指在一定時(shí)間周期內(nèi)有較強(qiáng)的日常消費(fèi)傾向，中高等消費(fèi)者是指有投資、高端商旅消費(fèi)偏向的人群。同時(shí)，中低消費(fèi)者比例正在呈現(xiàn)較大幅度的環(huán)比增長(zhǎng)。
-- 城市分布：主要集中在超一線、一線等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)。
從上述數(shù)據(jù)可以看出，小紅書(shū)人群都有一定的消費(fèi)能力，且年輕女性愛(ài)購(gòu)物、分享和曬，希望得到關(guān)注和認(rèn)同。文藝、小資、中產(chǎn)為特點(diǎn)的女性用戶對(duì)海外購(gòu)物有著強(qiáng)烈的需求。他們希望有平臺(tái)能夠讓自身更方便的海淘，同時(shí)在平臺(tái)上得到認(rèn)同感。
（數(shù)據(jù)來(lái)源于易觀千帆）
2.2 用戶使用場(chǎng)景
（1）用戶想要買(mǎi)一類(lèi)商品，但是不知道什么牌子的更好用，希望有其他買(mǎi)過(guò)的人推薦，并且看看大家都是怎么評(píng)價(jià)該商品的。同時(shí)，平臺(tái)邀請(qǐng)入駐的kol自帶傳播屬性，自身所帶粉絲會(huì)因?yàn)樽冯S感下載平臺(tái)，關(guān)注自己信任的kol并查看分享產(chǎn)品。
（2）用戶想買(mǎi)海外的商品，但是對(duì)商品品質(zhì)并不了解。不希望花大量的時(shí)間去挑選對(duì)比購(gòu)物，希望有一個(gè)平臺(tái)能提供優(yōu)質(zhì)而別具一格的物品。
（3）用戶在購(gòu)買(mǎi)完商品后，希望有平臺(tái)可以分享。她們希望與人交流并受到關(guān)注，以此獲得自我價(jià)值的體現(xiàn)。
（4）用戶在閑暇時(shí)間，單純想看一些最近非?；鸬漠a(chǎn)品種草并打發(fā)時(shí)間；或本身就對(duì)某一領(lǐng)域非常感興趣（比如美妝、烹飪、穿搭等），想持續(xù)關(guān)注該領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)。
三.產(chǎn)品主功能&改進(jìn)點(diǎn)
1.社區(qū)功能
1.1 發(fā)布筆記
（1）直接發(fā)布筆記
發(fā)布筆記從頁(yè)面布局來(lái)看，可以說(shuō)是社區(qū)非常強(qiáng)調(diào)的一個(gè)功能。紅色的+號(hào)放在底部菜單欄的正中，且支持發(fā)布的內(nèi)容也越來(lái)越多樣化。
①可以直接在相冊(cè)中選取照片，支持多重濾鏡和圖片編輯，用戶可為圖片加上編輯標(biāo)簽或貼紙
②可以直接拍照并編輯圖片
③近期隨著對(duì)視頻的崛起，小紅書(shū)筆記也開(kāi)始鼓勵(lì)用戶上傳一定時(shí)間內(nèi)的視頻筆記，視頻可以在小紅書(shū)內(nèi)直接截取，并且加上貼紙、音樂(lè)等增添趣味性。
整體流程：
可優(yōu)化點(diǎn)：
在發(fā)布筆記前的最后一步，當(dāng)確認(rèn)完圖片進(jìn)入筆記內(nèi)容編輯頁(yè)時(shí)，如果想要修改或刪除某個(gè)圖片，現(xiàn)在交互如下；點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)圖片，先確認(rèn)是“編輯”或“刪除”中哪一種操作，如果是編輯則進(jìn)入圖片編輯頁(yè)。
交互可以更簡(jiǎn)單化，減少用戶的中間操作。
當(dāng)進(jìn)入筆記內(nèi)容編輯頁(yè)的時(shí)候，被選中圖片右上角提供“刪除按鈕”。
點(diǎn)擊“刪除”，則圖片直接刪除；點(diǎn)擊圖片區(qū)域，則直接進(jìn)入對(duì)應(yīng)的圖片編輯頁(yè)。
（2）發(fā)布草稿
在用戶編輯完筆記并未發(fā)布狀態(tài)下，系統(tǒng)將提示用戶可存儲(chǔ)筆記內(nèi)容到草稿箱，并支持反復(fù)修改。但是，找草稿箱的入口時(shí)候花費(fèi)了教長(zhǎng)的時(shí)間，現(xiàn)草稿箱位置如下圖所示。
修改建議：
在點(diǎn)擊“發(fā)布筆記”后，新增一個(gè)“草稿箱”的入口。
使用場(chǎng)景：用戶在希望發(fā)筆記的狀態(tài)下，點(diǎn)擊發(fā)布筆記的“+”號(hào)，此時(shí)就可直接選擇是進(jìn)入草稿箱發(fā)布?xì)v史存儲(chǔ)的筆記，還是直接新建筆記；這樣的入口將更符合用戶使用邏輯。
1.2 瀏覽搜索筆記
（1）搜索筆記
小紅書(shū)提供多種維度，來(lái)幫助用戶更精準(zhǔn)的定位到感興趣或要搜索的筆記。
a.關(guān)鍵字聯(lián)想 b.歷史記錄&熱門(mén)搜索 c.提供關(guān)鍵字的熱門(mén)話題
?可優(yōu)化點(diǎn)：
①在搜索框中用戶輸入關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，新的搜索結(jié)果將新開(kāi)頁(yè)面。這也就導(dǎo)致了用戶如果反復(fù)搜索了多個(gè)關(guān)鍵字，將新開(kāi)多個(gè)頁(yè)面。如果要回到首頁(yè)，需要不斷點(diǎn)擊頂部返回才能回到首頁(yè)。
建議搜索關(guān)鍵字，刷新頁(yè)面即可。
②當(dāng)用戶搜索的關(guān)鍵字是熱門(mén)話題時(shí)，將直接跳轉(zhuǎn)到話題頁(yè)，并可對(duì)話題進(jìn)行關(guān)注。但是現(xiàn)在缺乏明顯入口讓用戶找到自己已關(guān)注的話題。
（2）找回歷史瀏覽筆記
現(xiàn)小紅書(shū)可通過(guò)“我贊過(guò)的”和“我的收藏”兩個(gè)功能，找到自己歷史瀏覽過(guò)并感興趣的筆記。兩個(gè)功能分別的入口如下圖；
從圖中可以看到，“我的收藏”位置非常明顯，在首頁(yè)頂部左側(cè)菜單欄展開(kāi)即可看到。但是“我贊過(guò)的”，幾乎很多用戶都不知道有這個(gè)功能，它的入口極深，在“設(shè)置”中。
修改建議：
“我收藏的”和”我贊過(guò)的“兩個(gè)功能應(yīng)該是平級(jí)的，目的都是為了方便用戶找到歷史感興趣的筆記；建議將”我贊過(guò)的“挪動(dòng)到首頁(yè)頂部菜單欄中，方便用戶查看。
2.電商功能
在社區(qū)做的風(fēng)生水起的之后，電商變現(xiàn)的形式便自然而然衍生而出。通過(guò)帖子內(nèi)容來(lái)匹配可購(gòu)買(mǎi)的商品，變成一種非常自然的轉(zhuǎn)化。
2.1 商品搜索的細(xì)化
商品的搜索和社區(qū)一樣，小紅書(shū)提供了較多維度的篩選幫助用戶快速定位想要的商品。在推出“黑卡會(huì)員”后，更是新增一列“黑卡專(zhuān)享價(jià)”幫助VIP篩選專(zhuān)享商品。
修改建議：
其中品牌一列的篩選，存在可優(yōu)化空間。在下圖優(yōu)化前可以看到，品牌信息較雜亂，用戶無(wú)法準(zhǔn)確定位到精確的品牌信息；可以新增首字母排序，來(lái)幫助用戶更快定位到想要的品牌。
并且，也可以加設(shè)熱門(mén)品牌，幫助用戶篩選。
2.2 黑卡服務(wù)
（1）“特權(quán)感”建立
小紅書(shū)在吸引用戶持續(xù)投入消費(fèi)的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)了“黑卡會(huì)員”的功能，近期更是推出了月付只需“19.9”的低價(jià)。在部分商品中設(shè)置了會(huì)員專(zhuān)享的優(yōu)惠價(jià)格，用戶很容易便能收回所付出的會(huì)員成本。在有效會(huì)員期內(nèi)，用戶會(huì)享受更多的收益，而增加用戶再次購(gòu)買(mǎi)的可能性。
會(huì)員將享受五大特權(quán)：會(huì)員專(zhuān)享價(jià)、無(wú)門(mén)檻包郵、跨境商品免稅、專(zhuān)屬客服和七天保價(jià)
修改建議：
對(duì)于黑卡會(huì)員特權(quán)，還可以推出比較多新的玩法和福利
例如：①邀請(qǐng)好友辦黑卡，則可獲得一定金額的返現(xiàn)或黑卡續(xù)費(fèi)的優(yōu)惠券
? ? ? ? ? ②對(duì)于黑卡會(huì)員，在重大的電商活動(dòng)日，可以提前1小時(shí)開(kāi)搶。
（2）購(gòu)卡入口新增
在訂單支付頁(yè)的時(shí)候，是最容易讓用戶猶豫、糾結(jié)，產(chǎn)生價(jià)格對(duì)比感的時(shí)刻。
而現(xiàn)在的支付頁(yè)面，如果需要購(gòu)買(mǎi)黑卡，需點(diǎn)擊左圖底部的“立即開(kāi)通”，跳轉(zhuǎn)到“黑卡會(huì)員介紹頁(yè)”才能購(gòu)買(mǎi)，增加了用戶購(gòu)買(mǎi)難度。
如果在訂單支付頁(yè)直接新增購(gòu)買(mǎi)黑卡會(huì)員入口，在總計(jì)的價(jià)格中直接加上卡費(fèi)所需價(jià)格，對(duì)于用戶端轉(zhuǎn)化率將有所提高。
修改后新增黑卡入口如下圖：
2.3 支付前的優(yōu)惠券展示優(yōu)化
小紅書(shū)在用戶下單后，會(huì)引導(dǎo)用戶發(fā)優(yōu)惠券給好友，而好友領(lǐng)到的大部分的都是福利社的專(zhuān)享券。
我們?cè)囍M一下兩種情況：
①新用戶拿到好友下單后分享的薯券，來(lái)小紅書(shū)下單，但是購(gòu)買(mǎi)的非福利社產(chǎn)品，優(yōu)惠券不可用。新用戶對(duì)“福利社專(zhuān)享”這個(gè)概念非常模糊，不知道優(yōu)惠券不可用原因。
②用戶在福利社下單，進(jìn)入訂單支付頁(yè)面，但是未達(dá)到要求的滿減金額，又忘記了薯券的滿減門(mén)檻要求，他必須離開(kāi)訂單頁(yè)，在我的薯券中再去查看。
修改建議：
從模擬的場(chǎng)景來(lái)看，訂單支付頁(yè)不管薯券是否可用，都應(yīng)該展示“我的薯券”，如果薯券不可用，能顯示具體原因，這樣會(huì)減少用戶的困惑。修改后的頁(yè)面如下：
2.4 訂單完成后的曬單引導(dǎo)
“只有用過(guò)一樣產(chǎn)品，才有發(fā)言權(quán)“。在小紅書(shū)”社區(qū)+電商“模式下，曬單的筆記完全可以成為更有說(shuō)服力的一種評(píng)價(jià)，形成轉(zhuǎn)化閉環(huán)，并調(diào)動(dòng)社區(qū)活躍度。
現(xiàn)有模式下，用戶完成訂單后，小紅書(shū)對(duì)于用戶“曬單”缺乏明確的引導(dǎo)意識(shí)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。
修改建議：
當(dāng)用戶確認(rèn)收貨后，鼓勵(lì)用戶曬單，當(dāng)曬單后的筆記獲得相應(yīng)的收藏和贊，將獲得對(duì)應(yīng)門(mén)檻的薯券或其他獎(jiǎng)勵(lì)。
四.最后
小紅書(shū)社區(qū)模塊從內(nèi)容層面來(lái)看，從精選筆記到打造小紅書(shū)KOL，再到邀請(qǐng)明星入駐分享，運(yùn)營(yíng)不斷的在采用新模式創(chuàng)造更好的內(nèi)容促成轉(zhuǎn)化。明星和KOL附帶的社交屬性，自發(fā)的獲取了更多的新用戶并保證了用戶留存率。
電商模塊從產(chǎn)品層面來(lái)看，還有很多細(xì)節(jié)可優(yōu)化的空間。在近期崛起的小程序模式下，商城的玩法可以開(kāi)始拓寬。小程序場(chǎng)景下的拼團(tuán)購(gòu)可以有很多種玩法，例如折扣價(jià)拼團(tuán)就比較適合小紅書(shū)用戶的場(chǎng)景。單獨(dú)原價(jià)購(gòu)買(mǎi)和2-3人拼團(tuán)折扣購(gòu)買(mǎi)，用戶可以根據(jù)自身情況自由選擇。
最后，希望我愛(ài)的小“紅”書(shū)，越來(lái)越“紅”，標(biāo)記你我的生活。
