? ? ? ?隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費(fèi)主權(quán)的崛起，一切以消費(fèi)者為中心變成了品牌的共識(shí)，品牌世界成為平的了，品牌價(jià)值開始由消費(fèi)者參與和定義，消費(fèi)者與品牌之間溝通方式和語境的改變助推了社群式傳播的到來，消費(fèi)者開始聚集到相同價(jià)值觀、相同興趣、相同生活方式的社群中來。信息隨著人們的注意力轉(zhuǎn)移聚集成了各個(gè)結(jié)點(diǎn)，信息和人一同在節(jié)點(diǎn)上不斷交織成了“繭，”人們的生活、社交成為了圈層化。
? ? ? ?在這樣新的傳播環(huán)境下，利用傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)往往成本居高，且越來越難以擊穿市場，數(shù)字營銷時(shí)代不僅為我們提供的技術(shù)工具，更讓我們看到了新的傳播機(jī)理和路徑的可能?；诋a(chǎn)品或品牌的IP，以高口碑的原生內(nèi)容引起人們的關(guān)注、引爆口碑，利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)溝通方式，打造線上線下促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)換，以這樣的路徑來構(gòu)建新營銷的整合傳播運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)集約化、高效能的價(jià)值傳播。
一、不脛而走的內(nèi)容是引爆點(diǎn)
? ? ? ?產(chǎn)品的IP是整合傳播的源點(diǎn)。一個(gè)有溫度的產(chǎn)品需要有鮮明的態(tài)度和價(jià)值觀，在新的語境環(huán)境下，產(chǎn)品或品牌需要與消費(fèi)者平視化溝通，而不是高高在上，這就需要產(chǎn)品進(jìn)行人格化的打造，即所謂的人設(shè)建立，如精英新貴、萌妹、中年大叔等等標(biāo)簽聯(lián)想。當(dāng)然IP的打造不是刻意而為之，它一定是基于目標(biāo)群體的期望、競爭環(huán)境的機(jī)會(huì)、產(chǎn)品自身的支撐，是與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的核心，遵循源點(diǎn)思維就是學(xué)會(huì)取舍，不可能什么都要樣樣齊全，偏離了源點(diǎn)，內(nèi)容的價(jià)值和傳播的效果必然大打折扣。
? ? ? ?開展一次整合傳播戰(zhàn)，內(nèi)容先行，原生化內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共振，以“先播后傳”的邏輯制造能形成病毒傳播效應(yīng)的內(nèi)容。產(chǎn)品的態(tài)度和價(jià)值觀要足夠的清晰甚至尖銳，將大眾習(xí)以為常的認(rèn)知重新組合甚至顛覆，能夠產(chǎn)生直達(dá)靈魂深處的效果，如近期寶潔在臺(tái)灣的的品牌好自在開展的#是女生又怎樣#，原生視頻的火爆足以打破大眾對女性的刻板認(rèn)識(shí)。原生內(nèi)容的設(shè)計(jì)，遵循最基礎(chǔ)的兩個(gè)特點(diǎn)，一是戲劇沖突性，核心觀點(diǎn)要具有“情理之中、意料之外”的效果，二是主題相關(guān)性，題材和主題是目標(biāo)受眾熟悉的，甚至喜聞樂見的。在訴求視覺刺激為主的消費(fèi)環(huán)境下，視頻的沖擊力大于其它形式，優(yōu)先以原生視頻為主。
二、一體化促銷活動(dòng)是承接點(diǎn)
? ? ? ?線上線下的界限正在打破，更有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以技術(shù)優(yōu)勢向線下功能化賦能，解決及時(shí)傳遞的問題，在借助原生內(nèi)容病毒化傳播的過程中，開展一體化的促銷和流量變現(xiàn)，拉動(dòng)線上的銷售和線下的銷售轉(zhuǎn)換。
? ? ? ?一個(gè)主題，兩種承接。借助原生廣告主題為引導(dǎo)，針對線上線下設(shè)置不同的導(dǎo)流和促銷形式。線上針對官方社交媒體和社群兩大平臺(tái)，開展“頭部+腰部+腿部”的導(dǎo)流促銷，以一篇文章為例，標(biāo)題和主題要足夠吸引人們的關(guān)注，腰部角色為產(chǎn)品的定位賣點(diǎn)解讀，解決消費(fèi)者的認(rèn)知問題，腿部為限時(shí)特價(jià)、代金券等形式活動(dòng)，刺激消費(fèi)者的立刻行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)促銷的轉(zhuǎn)換。線下，以重點(diǎn)互動(dòng)體驗(yàn)型終端為平臺(tái)和路由器，在向線上社交媒體和社群拓客和吸粉的過程中，除了開展相應(yīng)的嘗試性購買、限時(shí)促銷等活動(dòng)只為，設(shè)計(jì)與主題相關(guān)的體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)，參與性、話題性、傳播性足夠強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)促銷推廣活動(dòng)的傳播化。
三、全維路徑傳播是連接點(diǎn)
? ? ? ?圍繞消費(fèi)者的生活動(dòng)線和注意力接觸點(diǎn)，全維度集約式分發(fā)原生內(nèi)容和促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更多場景的高效能傳播。
? ? ? ?全維度媒體載具構(gòu)建：自有媒體的平臺(tái)為權(quán)威發(fā)生和內(nèi)容的源點(diǎn)，同時(shí)也是消費(fèi)者的聚集地，付費(fèi)類媒體以垂直類媒體為主，如社交電商、公號(hào)大V等，線下以互動(dòng)體驗(yàn)類終端為主，打造互動(dòng)傳播活動(dòng)形象陣地，覆蓋消費(fèi)者注意力的主要方向。
? ? ? ?傳播路徑構(gòu)建：自有媒體和場景類終端常態(tài)化分發(fā)，實(shí)現(xiàn)一級(jí)傳播，并實(shí)施沉淀顧客、篩選顧客，平臺(tái)內(nèi)和社群內(nèi)的KOL的分發(fā)和口碑傳播實(shí)現(xiàn)二級(jí)傳播，體驗(yàn)型終端開展互動(dòng)傳播活動(dòng)，使得消費(fèi)者自主傳播，三級(jí)化傳播實(shí)現(xiàn)傳播的廣度。
