我們作為消費(fèi)者，總是被無情的商家利用購(gòu)物心理來定價(jià)，我們不僅欣然接受不知道反駁，還樂此不疲地繼續(xù)買買買。講真，我害怕被人當(dāng)成研究對(duì)象。掌握一些心理學(xué)知識(shí)，其實(shí)是可以發(fā)掘很多定價(jià)方法的?，F(xiàn)在，我們就一起去看看，利用心理學(xué)知識(shí)可以有哪些有用的定價(jià)方法。
錢在我們心理其實(shí)是分賬戶的。比如，我們會(huì)為收益和損失設(shè)置不同的心理賬戶，也就是會(huì)用不同的方式看待它們。我們來假設(shè)這 2 種場(chǎng)景：(1)你某天因不小心剮蹭，修車花了 1000 元；心情不好，回到辦公室，發(fā)現(xiàn)抽獎(jiǎng)中了 200元。(2)你某天因不小心剮蹭，修車花了 800 元。這兩種場(chǎng)景下，你覺得哪種場(chǎng)景你會(huì)心情更好？我想大部分人會(huì)猜是第一種。為什么呢？這就是心理賬戶在作祟。修車花費(fèi)屬于「意外損失賬戶」，這時(shí) 800 和 1000 差異沒有那么大，給我們帶來的痛苦差不多。而「中獎(jiǎng)」是在我們的「意外收獲賬戶」里，200 元比 0 要多很多，可以給我們帶來很多快樂。
基于心理賬戶可以有哪些定價(jià)技巧呢？一、善用滿減，而不是打折。比如，一件標(biāo)價(jià) 1000 的產(chǎn)品打 8 折，和滿 1000 減 200 看起來要付出的成本是一樣的，但是買家心理上卻有很大差別。具體分析得知，1000 元的東西付出 800 就能買到，差異貌似沒有這么大。但是如果是滿 1000 減 200，感覺是自己已經(jīng)付出了 1000 塊(和 800 差異不大)，然后又額外收獲了 200 元(200 比起 0 差異很大)。二、支出一起說，優(yōu)惠分開說。比如，買 3999 元電腦，送耳機(jī)、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費(fèi) 1 年上門維修。而不要說，電腦 3000，耳機(jī) 200，售后維修 200。。。讓用戶一次支出 3999，而不是感覺到多次支出，用戶就覺得付出這些金錢沒有那么痛苦，而且贈(zèng)品還能進(jìn)一步讓用戶減輕痛苦。那什么又是優(yōu)惠則要分開說呢？比如，贈(zèng)品設(shè)置不要直接說滿 XX 元送大禮包，而是一定要把贈(zèng)品逐項(xiàng)羅列。另外，滿減的階梯設(shè)置多階梯也有這個(gè)效果。比如，滿 100-10；滿 200-30；滿 500-100。
三、把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到更值錢的心理賬戶。除了支出和收入是分心理賬戶的，不同的產(chǎn)品在人的心理也有對(duì)應(yīng)的心理賬戶。比如，如果我們要去聽音樂會(huì)時(shí)，把 200 元的門票弄丟了，那么大多數(shù)人就會(huì)選擇不去看，但如果丟失了兩百元的公交卡，那么大多數(shù)人還是為會(huì)去。同樣是丟了兩百元，對(duì)你來說損失是一樣的，200 元的門票是你吃喝玩樂賬戶里的錢，你可能把這個(gè)月這個(gè)賬戶里的錢全部花完了，丟了就自然不會(huì)再買。但坐車的兩百元交通卡，即使丟了，但是車還是得坐。顯而易見，這是兩個(gè)不同的心里預(yù)算賬戶。
這種心理表現(xiàn)在消費(fèi)中，就體現(xiàn)為不同的支出會(huì)有不同的心理賬戶。比如，一件標(biāo)價(jià)為 2000 元的衣服，如果是給自己買可能會(huì)舍不得，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地付款。這是因?yàn)椋覀冏鳛橘I家時(shí)，會(huì)把這兩類支出歸到了不同的【心理帳戶】，衣服買給自己的是【日常消費(fèi)支出】，但是買給心愛的人則會(huì)歸為【人情或情感維系支出】，而【情感維系賬戶】最容易被激發(fā)購(gòu)買欲望。另外，即便是給自己買東西，也有【日常消費(fèi)支出】和【自我投資支出】的區(qū)別。比如，買kindle，如果只是為了方便看書，它看起來就比較貴；但如果是為了獲取知識(shí)、提升自己，一下子就變得很【超值】。所以，商家在寫產(chǎn)品文案時(shí)，與其描述產(chǎn)品「性能」，不如直接描述買家能得到的【預(yù)期收益】。
心理賬戶貫穿于我們?nèi)粘Ｉ畹狞c(diǎn)滴之中，每個(gè)人都不可能深諳其道，但掌握一定的心理學(xué)知識(shí)，對(duì)了解市場(chǎng)上常見的營(yíng)銷手段也十分有用的，雖不能徹底擺脫商家的套路，但至少可以減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。所以，我想問問大家，今年雙十一都貢獻(xiàn)了多少？跟去年相比，今年的你是退步了還是進(jìn)步了？
