一、從"手打掛面"說(shuō)起：商標(biāo)與產(chǎn)品的邊界在哪里
2024年，今麥郎旗下"手打掛面"產(chǎn)品陷入商標(biāo)爭(zhēng)議。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品名稱中的"手打"二字，實(shí)際上并非描述生產(chǎn)工藝，而是一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者以為購(gòu)買的是"手工制作的面條"，實(shí)際上只是買到了一個(gè)品牌叫"手打"的工業(yè)化量產(chǎn)掛面。這一發(fā)現(xiàn)迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，相關(guān)話題在微博平臺(tái)的閱讀量超過(guò)8000萬(wàn)次。
這并非個(gè)例。根據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2024年，食品類商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)中，以"手打""手工""傳統(tǒng)"等詞匯作為商標(biāo)名稱的案例超過(guò)3000件。這些商標(biāo)的注冊(cè)，使得商家可以合法地在產(chǎn)品包裝上突出顯示這些字眼，而實(shí)際產(chǎn)品卻可能與消費(fèi)者的認(rèn)知存在巨大差異。商標(biāo)注冊(cè)的初衷是保護(hù)品牌權(quán)益，但當(dāng)描述性詞匯被壟斷為商標(biāo)名稱，消費(fèi)者的知情權(quán)便面臨挑戰(zhàn)。
二、"土雞蛋"的迷思：一個(gè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)的概念
超市貨架上，"土雞蛋""笨雞蛋""農(nóng)家蛋"琳瑯滿目，價(jià)格往往比普通雞蛋高出一倍甚至更多。然而，查閱國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)，我國(guó)目前并無(wú)"土雞蛋"的明確定義和分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。中國(guó)畜牧業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)上標(biāo)稱"土雞蛋"的產(chǎn)品，來(lái)源五花八門：有的來(lái)自規(guī)模化養(yǎng)殖場(chǎng)，有的打著"散養(yǎng)"旗號(hào)卻從未見過(guò)草地，真正符合消費(fèi)者心中"農(nóng)家散養(yǎng)"概念的，占比可能不足20%。
更值得關(guān)注的是，一些商家利用消費(fèi)者對(duì)"土雞蛋"的認(rèn)知偏差，在包裝上精心設(shè)計(jì)。比如，某品牌將產(chǎn)品命名為"土鮮蛋"，包裝上印著鄉(xiāng)村田園風(fēng)光，但配料表顯示，這不過(guò)是普通籠養(yǎng)雞蛋。這種"擦邊球"式的命名策略，既規(guī)避了直接虛假宣傳的法律風(fēng)險(xiǎn)，又成功引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2023年度報(bào)告指出，食品標(biāo)簽誤導(dǎo)問(wèn)題位居投訴類別前三，其中"名稱與實(shí)際不符"是最常見的投訴類型。
三、"純天然"與"農(nóng)家自制"：監(jiān)管盲區(qū)中的文字游戲
"純天然""零添加""農(nóng)家自制"這些詞匯，在食品包裝上頻繁出現(xiàn)，卻鮮有消費(fèi)者知道它們背后的真相。以"純天然"為例，我國(guó)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中并無(wú)"純天然"的定義，任何食品只要符合基本的食品安全要求，都可以在包裝上標(biāo)注這一詞匯。中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人士曾公開表示，"純天然"更多是一種營(yíng)銷概念，而非具有法律約束力的品質(zhì)承諾。
"農(nóng)家自制"的情況同樣復(fù)雜。一些小型作坊或個(gè)體戶生產(chǎn)的產(chǎn)品，在電商平臺(tái)上標(biāo)注"農(nóng)家自制""媽媽的味道"，實(shí)際上可能是小作坊的流水線產(chǎn)品。根據(jù)《食品安全法》，食品生產(chǎn)需要取得生產(chǎn)許可證，但一些平臺(tái)對(duì)"農(nóng)家自制"類產(chǎn)品的監(jiān)管相對(duì)寬松，導(dǎo)致這一領(lǐng)域成為食品安全問(wèn)題的高發(fā)區(qū)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局2023年抽查數(shù)據(jù)顯示，電商平臺(tái)"農(nóng)家自制"類食品的不合格率，高于食品類平均不合格率約8個(gè)百分點(diǎn)。
四、識(shí)別真?zhèn)危合M(fèi)者的自我保護(hù)策略
面對(duì)琳瑯滿目的食品標(biāo)簽，消費(fèi)者需要掌握一些基本的識(shí)別方法。首先，查看產(chǎn)品配料表和營(yíng)養(yǎng)成分表，這是法律強(qiáng)制要求標(biāo)注的信息，比產(chǎn)品名稱更具參考價(jià)值。比如，選購(gòu)面條時(shí)，若想判斷是否為"手工制作"，可以查看配料表中是否添加了改良劑、增筋劑等工業(yè)化生產(chǎn)的輔助成分。
其次，關(guān)注產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志。我國(guó)對(duì)有機(jī)食品、綠色食品等有明確的認(rèn)證體系和標(biāo)志，消費(fèi)者可以通過(guò)國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)官網(wǎng)查詢認(rèn)證真?zhèn)?。相比之下?土雞蛋""手打""農(nóng)家自制"等詞匯，缺乏統(tǒng)一的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)需要格外謹(jǐn)慎。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)建議，選購(gòu)食品時(shí)優(yōu)先考慮具有可追溯體系的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的生產(chǎn)信息更加透明，更容易核實(shí)其宣傳的真實(shí)性。
五、行業(yè)反思：誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是長(zhǎng)久之道
食品標(biāo)簽的文字游戲，短期內(nèi)或許能帶來(lái)銷量提升，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，損害的是品牌信譽(yù)和消費(fèi)者信任。今麥郎"手打掛面"爭(zhēng)議后，品牌形象受到明顯影響，多家財(cái)經(jīng)媒體的評(píng)論指出，企業(yè)應(yīng)在商標(biāo)注冊(cè)與消費(fèi)者認(rèn)知之間尋求平衡，避免利用信息不對(duì)稱獲取短期利益。
行業(yè)層面，需要完善相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)食品命名和商標(biāo)注冊(cè)進(jìn)行更嚴(yán)格的規(guī)范。比如，可以借鑒歐盟的做法，禁止將描述性詞匯注冊(cè)為獨(dú)占商標(biāo)，或要求企業(yè)在使用此類商標(biāo)時(shí)，同時(shí)在包裝上顯著標(biāo)注"此為商標(biāo)名稱，非產(chǎn)品描述"等提示信息。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織也應(yīng)加強(qiáng)宣傳，提高公眾對(duì)食品標(biāo)簽的辨識(shí)能力。只有生產(chǎn)者、監(jiān)管者、消費(fèi)者三方共同努力，才能構(gòu)建更加透明、誠(chéng)信的食品消費(fèi)環(huán)境。
