今天主要談?wù)動(dòng)布a(chǎn)品的成本核算問題。
一款新產(chǎn)品上市，面臨的直接問題就是「定價(jià)」，尤其對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言，現(xiàn)金流意味著企業(yè)的生命線，定價(jià)會(huì)直接影響到公司的「毛利潤」。
毛利潤直接決定你銀行賬戶里的收益，是指你賣產(chǎn)品給用戶獲得的錢與你將產(chǎn)品交付到用戶手中需要花費(fèi)錢的差值。不同類型產(chǎn)品的毛利潤差別很大，一般會(huì)通過計(jì)算毛利率代替。
相比于小米硬件成本定價(jià)，靠增值服務(wù)收費(fèi)的商業(yè)模式，多數(shù)硬件公司必須獲取足夠高的毛利潤才能生存下去。
無論一款產(chǎn)品要走什么樣的定價(jià)策略，定價(jià)繞不開「成本核算」。
先從物理產(chǎn)品的成本計(jì)算開始，包含包裝和運(yùn)費(fèi)。同時(shí)，產(chǎn)品售前售后的客戶服務(wù)費(fèi)用是必不可少的，你需要及時(shí)處理客戶支持、運(yùn)輸以及隨機(jī)出現(xiàn)的各種問題。
次品率是另一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，對(duì)于新品，尤其是互聯(lián)網(wǎng)跨界做硬件的企業(yè)，在走順?biāo)辛鞒讨皶?huì)進(jìn)入連環(huán)踩坑環(huán)節(jié)，總會(huì)遇到你意想不到的問題，15%的次品率也是很正常的。
以筆者之前負(fù)責(zé)的智能鎖產(chǎn)品為例：
系統(tǒng)問題：設(shè)備無規(guī)律且高頻異常重啟；固件被異常擦除，導(dǎo)致客戶批量退貨；
功耗異常：僅僅一周時(shí)間，設(shè)備直接饋電；
靜電問題：正常開鎖過程，人體靜電導(dǎo)致設(shè)備出現(xiàn)死機(jī)，無法開鎖；
報(bào)警異常：客戶在家的情景下，頻繁收到門鎖異常報(bào)警；
結(jié)構(gòu)問題：頻繁開鎖，把手內(nèi)部彈簧斷裂；
物料問題：采購交期延誤，導(dǎo)致無法及時(shí)發(fā)貨；
運(yùn)輸問題：運(yùn)輸導(dǎo)致內(nèi)部器件脫落，影響產(chǎn)品正常使用；
……
如果你沒有，那你就需要仔細(xì)的去供貨商那查查了，問題很可能被他們掩蓋了，同時(shí)你還得做好售后維護(hù)工作，為替換賣給用戶的次品付往返運(yùn)費(fèi)。
如何核算成本呢？
下面以小米第一代智能手環(huán)為例，其定價(jià) 79 RMB，在短短四個(gè)月時(shí)間內(nèi)，銷量突破100萬臺(tái)。
其成本組成包含如下四個(gè)方面：
開發(fā)投入
BOM成本
銷售成本
固定成本
注：由于筆者未實(shí)際參與該產(chǎn)品，下文數(shù)據(jù)僅做合理性假設(shè)與推算。
前提假設(shè)
智能手環(huán)零售價(jià)為 79 元（實(shí)際售價(jià)）；
首批生產(chǎn) 100 萬臺(tái)（實(shí)際銷量）；
產(chǎn)品開發(fā)將花費(fèi) 9 個(gè)月的時(shí)間（估算）；
整個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到出貨，需要一個(gè) 5 人全職小團(tuán)隊(duì)（估算）。
開發(fā)投入
硬件產(chǎn)品前期投入一般較大，大多數(shù)公司會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢在產(chǎn)品開發(fā)上。簡單的產(chǎn)品需要花費(fèi) 10 萬 – 50 萬不等，開發(fā)周期通常需時(shí)約 6 – 9 個(gè)月。
硬件產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)至少需要一位工業(yè)設(shè)計(jì)師、一位結(jié)構(gòu)工程師、一位電子工程師（硬件&固件）、以及一個(gè)裝配工人。他們需要花費(fèi)9個(gè)月時(shí)間與客戶交流，建立產(chǎn)品原型并為最終的批量生產(chǎn)做好準(zhǔn)備。
BOM成本
當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)完成后，我們將得到一份手環(huán)的物料清單。這是作為一家硬件公司不得不面對(duì)的最根本的成本構(gòu)成之一。
物料清單項(xiàng)包括用于開模的塑料件、印刷電路板、組裝塑料件的膠水和用于出貨的外包裝。
物料清單如下：
小米手環(huán)采用的是Dialog A14580超低功耗傳感器，市場價(jià)格大概在12.5元左右；
三軸陀螺儀感應(yīng)器目前市場價(jià)格在6.5元左右；
電源芯片（充電，DC/DC 等）2.5 元左右；
可充電的紐扣電池2.5元左右；
其他元器件（包括震動(dòng)器等）6元左右；
鋁合金外殼、表帶扣加上腕帶5元左右；
最后加上包裝和外圍4.5元左右，小米手環(huán)的整體材料成本為39.5元。
公開資料
銷售成本
只考慮國內(nèi)銷售情況，銷售成本主要包含成品裝配費(fèi)用、代加工傭金、廢品率、稅費(fèi)、物流費(fèi)用、退換貨費(fèi)用等。
固定成本
固定成本是每發(fā)布一款新產(chǎn)品時(shí)需要一次性支出的那部分，如塑料模具工裝費(fèi)用，F(xiàn)CC藍(lán)牙認(rèn)證費(fèi)用，SRRC產(chǎn)品認(rèn)證費(fèi)用等。
這些固定成本最好單獨(dú)列出（因?yàn)樵摬糠种С龅慕痤~數(shù)量可能會(huì)比較大），按總出貨100萬套智能手環(huán)為例，下表列出了這些費(fèi)用分?jǐn)偟絾蝹€(gè)設(shè)備上的的情況：
采用哪種銷售方式？
小米手環(huán)是由小米生態(tài)鏈企業(yè)華米設(shè)計(jì)生產(chǎn)，在小米平臺(tái)銷售的話不僅要控制毛利潤率，平臺(tái)還要抽取一定的費(fèi)率。
下面對(duì)比直銷和小米上層在線零售兩種方式對(duì)利潤的影響：
直銷：通過自己的網(wǎng)站銷售，無需支付額外的傭金，但你必須自己處理付款業(yè)務(wù)以及支付物流費(fèi)用；
在線零售：通過沒有實(shí)體店的第三方賣家進(jìn)行，只需支付較低的傭金。
使用不同的銷售渠道，會(huì)導(dǎo)致我們的單位產(chǎn)品利潤額有很大的不同，從上表可以看出其對(duì)毛利潤的影響極大。
對(duì)于小米生態(tài)鏈企業(yè)來說，如果不依賴小米，也許連保本銷量都做不到，完全依賴小米則又會(huì)導(dǎo)致無法獲取足夠高的利潤，這也是小米生態(tài)鏈企業(yè)紛紛要自強(qiáng)自息的原因。
關(guān)于手環(huán)79元的定價(jià)，據(jù)華米科技創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃汪介紹說，“低價(jià)的確是當(dāng)時(shí)小米手環(huán)很關(guān)鍵的優(yōu)勢，但這并不是為了跟那些賣 200 元以上的品牌去比拼。之所以定到幾乎不賺錢的價(jià)位，主要是為了擊退山寨跟隨者。很多人不知道，“深圳的山寨商”是做品牌硬件當(dāng)時(shí)最擔(dān)心的競爭對(duì)手之一?！?/p>
這里面就涉及到定價(jià)的另一個(gè)元素「市場定位」，如果僅僅根據(jù)「成本+高利潤率」來定價(jià)的話，小米手環(huán)未必能獲得快速的商業(yè)成功。
對(duì)于山寨廠商來說，無論你如何控制成本，深圳的山寨只會(huì)比你便宜，所以如果你不把自己逼到死角，那給他們的空間就會(huì)把你逼死。
如果小米手環(huán)一開始就賣到 199、299，那就是為深圳的山寨商做了推廣的貢獻(xiàn)，因?yàn)樯秸虃儾粫?huì)考慮各種品牌和市場投入，以及稅收之類的問題，他看到你的東西特別好，你賣到 199，他就敢賣 99 甚至更低。
79元的定價(jià)幫華米擊退了山寨廠商的跟隨，可能有的山寨產(chǎn)品還是可以把價(jià)格做的更低，但缺乏小米的品牌力，山寨廠商很難做到百萬千萬級(jí)別的量級(jí)和爆發(fā)力。
從小米手環(huán)的價(jià)格策略上來看，市場定位對(duì)于一款產(chǎn)品的成功來說至關(guān)重要，后續(xù)文章筆者會(huì)談?wù)勅绾巫鍪袌龆ㄎ弧?/p>
作者：簡約，公眾號(hào)：簡一商業(yè)
本文由 @簡一商業(yè) 原創(chuàng)發(fā)布于簡書，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
