元氣森林這個牌子是最近聽說的，當(dāng)時大家在討論當(dāng)下的網(wǎng)紅產(chǎn)品，有人說元氣森林可以研究下。那是我第一次聽到元氣森林這個牌子，從名字中并不能猜出是什么產(chǎn)品。詢問后得知，是一個飲料品牌，3年時間估值從0做到40億，是當(dāng)下最火的網(wǎng)紅產(chǎn)品之一。

被朋友吹得神乎其神，加之好奇心驅(qū)使，這幾天我專門研究了下這個牌子，對他們的運營策略，推廣打法，產(chǎn)品特性都有了深入的理解，這里給大家分享下我的看法，對做產(chǎn)品運營和推廣的同學(xué)，以及想打造網(wǎng)紅產(chǎn)品的人，會有所幫助。

本文從以下三個方面來剖析：

一、產(chǎn)品介紹

二、打法分析

三、參考借鑒

一、產(chǎn)品介紹

元氣森林是一個成立于2016年的飲料品牌，創(chuàng)始人唐彬森，這個名字大家也許比較陌生，但是開心農(nóng)場、智明星通，互聯(lián)網(wǎng)人應(yīng)該都有點印象，唐彬森是標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)人，做飲料屬于跨界，互聯(lián)網(wǎng)人做傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是很有優(yōu)勢的，產(chǎn)品研發(fā)和線上推廣能力是傳統(tǒng)企業(yè)人無法比的。

元氣森林目前在售的飲料有6個品類，元氣水、燃茶、寵肌、酸梅汁、清茶、果茶。其主打的是零糖、零卡、零脂的元氣水。在電商平臺銷售排名也可以看出，元氣水和燃茶是核心產(chǎn)品。包括在線下商超天虹，陳列的也是元氣水和燃茶。19年年銷售額預(yù)計有8~10億。

二、打法分析

產(chǎn)品為王

打造網(wǎng)紅產(chǎn)品有一個前提，只有能被用戶認(rèn)可的產(chǎn)品，才有推廣種草的必要。元氣森林在推出元氣水之前上線過一款茶飲料，沒有推起來，目測是產(chǎn)品力不夠，用戶不喜歡。第二款吸取了失敗教訓(xùn)，從產(chǎn)品力上下了很大功夫。這個時候，創(chuàng)始人互聯(lián)網(wǎng)基因發(fā)揮了巨大的作用。

要知道互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品如何保證成功率呢？換皮！游戲行業(yè)多是這樣玩的，把已經(jīng)成熟的，被用戶認(rèn)可的游戲，換個皮推出來，一樣能被用戶認(rèn)可。有的甚至直接copy國外現(xiàn)成的產(chǎn)品，翻譯下就上線了，用戶玩的也挺嗨皮。元氣森林也采用了這樣的打法嗎？

在百度搜索元氣森林時，出現(xiàn)了關(guān)鍵詞元氣森林是日本的嗎？為什么會有人這樣問呢，原來元氣森林在上線初期的噱頭是日本監(jiān)制，海報走的也是日式風(fēng)格，包括瓶身的文案，也摻雜了很多日式的文字，所以，懂了吧，這是很多國內(nèi)企業(yè)慣用的伎倆。當(dāng)產(chǎn)品火了之后，漸漸的撕下了日式的標(biāo)簽，這估計算是這個品牌的黑歷史了，噓。

這種做法是可以理解的，對于初創(chuàng)企業(yè)來說，產(chǎn)品能賣出去，企業(yè)能活下去是王道，如果用戶喜歡某種風(fēng)格，去迎合用戶借鑒一下也是合情合理的。元氣森林的第二款產(chǎn)品，元氣水恰如其分的戳到了用戶的G點，為接下來的引爆打下了基礎(chǔ)。

外觀的作用是吸引到用戶，留住用戶靠的是功能。元氣森林的標(biāo)簽是無糖專家，用無糖黏住了用戶。元氣森林主打的是20~30歲左右的高凈值人群，這些人有知識，有品位，有追求，對產(chǎn)品的成分很敏感，吃東西一定要健康、綠色、天然。逼得可口可樂都出零度可樂了，元氣森林選了這條賽道，氣泡水加無糖，一下子打開了這波用戶的市場。

渠道為王后

互聯(lián)網(wǎng)人做產(chǎn)品比傳統(tǒng)企業(yè)的人厲害百倍，因為互聯(lián)網(wǎng)人是通過數(shù)據(jù)來判斷產(chǎn)品的好壞，傳統(tǒng)企業(yè)是憑直覺。試問數(shù)據(jù)和直覺哪個更準(zhǔn)呢？當(dāng)然是數(shù)據(jù)了。在產(chǎn)品測試OK后，如何讓用戶買到呢？這就需要渠道了，沒有渠道，再好的產(chǎn)品也沒用。渠道是王后一般的存在，不容小覷。

元氣森林首批進(jìn)入的渠道是全家、羅森、便利蜂、盒馬這種互聯(lián)網(wǎng)型的連鎖便利店，為什么沒有進(jìn)入華潤、大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪這種體量更大的渠道呢？這里我說下我的個人見解，不一定正確，大家自己判斷咯。應(yīng)了那句老話，什么人找什么樣的人。元氣森林是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，有很強的互聯(lián)網(wǎng)基因，雖然做的是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，但是和傳統(tǒng)企業(yè)的脾氣還是不太一樣。

連鎖便利店羅森、便利蜂這種渠道，本身就傾向于尋找新型的，有增長空間的產(chǎn)品，打法和傳統(tǒng)商超不一樣，觀念也很新。兩者相見，門當(dāng)戶對，自然走到了一起。加之17~18年是新型連鎖超市的高速成長期，門店數(shù)一年增長幾千家，元氣森林踩上了這波紅利，起勢很快也是情理之中的事。

第一階段連鎖便利店銷量穩(wěn)定后，第二階段向傳統(tǒng)商超、地市零售商店進(jìn)軍，從元氣森林招聘崗位可以看出，95%的崗位是地市銷售，開拓經(jīng)銷商，和傳統(tǒng)飲料的打法別無二致了。有個數(shù)據(jù)讓我很驚訝，他的線上線下銷售額比例是3比7，也有說是4比6的。不管數(shù)據(jù)是哪個，可以判斷出，元氣森林的主陣地是線下。我推測這可能和飲料這個品類，不適合線上銷售有關(guān)。

凡事不能逆天而行，飲料的線上跑不通的話，就不要硬跑。這點他們看的很清楚，解決方案很有一套。既然單瓶賣不合適，就整箱賣吧。你看魏大勛的廣告突出的是冰箱中一排排的燃茶，意思是告訴用戶買一箱，放到冰箱屯著。給用戶打造這種消費場景，還是蠻聰明的做法。

線上曝光

有了用戶認(rèn)可的產(chǎn)品，線下渠道鋪設(shè)完畢。接下來就是重頭戲，線上曝光了。元氣森林本身瓶子有吸引力，能抓到對品牌無認(rèn)知的用戶，線上推廣的壓力不會太大。反觀小罐茶，從產(chǎn)品打磨，到鋪設(shè)渠道用了兩年時間，這期間幾乎沒有聲音。當(dāng)線下有了幾百家門店時，央視廣告瞬間開啟了轟炸模式。元氣森林談不上轟炸，小范圍覆蓋還是有的。

小紅書、抖音、微博網(wǎng)紅的日常曝光，小紅書是網(wǎng)紅產(chǎn)品最喜歡的陣地，種草的首選平臺，我有些朋友也是小紅書達(dá)人，經(jīng)常收到廠家免費郵寄的產(chǎn)品，羨慕極了?？磥砗芏鄰S家對小紅書還是蠻重視的。在小紅書上搜元氣森林，有4430篇筆記，搜鐘薛高有2877篇筆記，搜漢口二廠有738篇，這樣對比，元氣森林做的還可以。但跟完美日記沒法比，15萬+篇日記。

除了新媒體，元氣森林很喜歡贊助節(jié)目，如《人生一串》《生活如沸》《我們的歌》，簽約摩登兄弟，在金雞百花電影節(jié)上露臉等等。這些都是銷量起來后，有了充足資金后玩的，對于處在初期的品牌來講，不適合。研究元氣森林的線上曝光，給我的感覺是，曝光量不大。不像衛(wèi)龍辣條、完美日記海量的曝光。

其原因我推測是產(chǎn)品力足夠大，以至于不需要過多的推廣就能吸引到用戶。線下的產(chǎn)品講究的是陳列，用戶在一堆產(chǎn)品里面能一眼看到的產(chǎn)品，這樣的設(shè)計比網(wǎng)紅曝光更有價值。還記得剛剛說的互聯(lián)網(wǎng)人的最大優(yōu)勢是產(chǎn)品研發(fā)嗎？讓產(chǎn)品經(jīng)理去開發(fā)飲品，絕對秒殺傳統(tǒng)企業(yè)，畢竟為了點擊率從1%到1.1%，互聯(lián)網(wǎng)人能做出5套素材去測試，同理，做出一堆瓶子去測試吸晴率也是可行的。

三、參考借鑒

以上從產(chǎn)品、渠道和推廣三個環(huán)節(jié)，剖析了元氣森林做大的原因，給我們的啟發(fā)是：

做出打動用戶的產(chǎn)品。不要以為一坨屎，厲害的推廣一樣能推的出去。這不過是老板的洗腦罷了，如果產(chǎn)品本身不行，直接放棄做下一個產(chǎn)品。垃圾產(chǎn)品，推廣消耗的精力和金錢越大，虧得就越大。產(chǎn)品分為首次購買和復(fù)購，推廣解決的是首次購買的問題，也許發(fā)個紅包，在利益誘導(dǎo)下，用戶過來了。一體驗，發(fā)現(xiàn)是坨屎，用戶自然會選擇離開。打造出用戶喜歡的產(chǎn)品，是成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的前提且必須條件。

選擇合適的渠道。飲料產(chǎn)品的渠道有線上和線下之分，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品只有線上，所以有個現(xiàn)象是，互聯(lián)網(wǎng)人做傳統(tǒng)產(chǎn)品若失敗，多是敗在線下渠道上。線下渠道幾十年的發(fā)展，代理政策、經(jīng)銷商客情、地市區(qū)域等等，門檻都不低?；ヂ?lián)網(wǎng)人在產(chǎn)品研發(fā)和推廣上，帶去了新的氣象，但想做大、做穩(wěn)，供應(yīng)鏈、客情是必須要學(xué)會的，與傳統(tǒng)玩法的融合是大勢所趨。

推廣是互聯(lián)網(wǎng)人的優(yōu)勢。說傳統(tǒng)企業(yè)找個互聯(lián)網(wǎng)運營，可以老樹發(fā)新芽，但反過來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)招個傳統(tǒng)運營，很難玩到一起。既然推廣是我們的優(yōu)勢，要審時度勢，不把一時的成功歸為一世都能成功。現(xiàn)在小紅書和抖音的紅利還在，等紅利消失，還用網(wǎng)紅種草打造網(wǎng)紅產(chǎn)品的思路也許就行不通了。推廣的玩法，時刻處在迭代中，傳統(tǒng)企業(yè)跟不上，掉隊了?；ヂ?lián)網(wǎng)人看不到明天的趨勢，也會有掉隊的那一天，向任老學(xué)習(xí)居安思危。

最后：元氣森林從0做到40億，我個人認(rèn)為運氣和機遇的成分占比較大。有一個好的產(chǎn)品是運氣，遇到了連鎖便利店的擴張期是機遇。就像三只松鼠搭上了淘寶崛起的快車一樣。不過對于大多數(shù)人來講，不要說40億，能做到4億就很知足了。

如何做到呢？一個很簡單的公式：產(chǎn)品+渠道+推廣=高估值，大家學(xué)會了嗎？

作者：老虎講運營，運營推廣大牛，一個有想法的年輕人，專注運營推廣一百年，精通運營推廣的各個模塊，數(shù)據(jù)、用戶、活動、渠道都能玩的轉(zhuǎn)，號稱運營推廣老司機。