第三章 學(xué)校公共關(guān)系的理論基礎(chǔ)

? ? 第五節(jié) 營銷理論

? ? ? ? 一、?營銷理論簡述

? ? ? ? 麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將眾多的營銷要素主要地概括為四大類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Place）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P營銷組合。后來隨著不同學(xué)者的添加，市場營銷組織至今已經(jīng)演變成了12P組合理論。

? ? ? ? 從本質(zhì)上講，4P營銷組合理論思考的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)中心論，忽略了顧客作為整個(gè)營銷服務(wù)的真正對象。1990年，M國學(xué)者勞特朋教授提出了與4P營銷組合理論相對應(yīng)的4C營銷組合理論—顧客的需求（Consumer）、成本（Cost）、溝通（Communivatiom）、便利（Convenience）?？梢姡?C營銷組合理論的核心是顧客戰(zhàn)略，它是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略原則。在營銷實(shí)踐中，4C必須和4P一一相對應(yīng)才能更好地發(fā)揮營銷的精髓。

? ? ? ? 當(dāng)顧客需求與社會(huì)原則相沖突時(shí)，顧客戰(zhàn)略也不是適應(yīng)的。鑒于此，M國的唐E舒爾茨于2001年提出了4R新說——關(guān)系（）、節(jié)省（）、關(guān)聯(lián)（）和報(bào)酬（）的組合規(guī)則，“側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系”。

? ? ? ? 二、主要影響

? ? ? ? ? ? （一）提供學(xué)校公共關(guān)系實(shí)施方式的參照

? ? ? ? 學(xué)校公共關(guān)系的運(yùn)作與實(shí)施程序與市場營銷的程序有一定的聯(lián)系存在，基本都包含相似的四個(gè)步驟。但它們最根本的不同之外在于，學(xué)校是非營利組織，無論是在推展學(xué)校公共關(guān)系時(shí)做事前的輿論調(diào)查，了解公眾對學(xué)校的態(tài)度及印象，就學(xué)校教育的定位與學(xué)校教育特性形成有效、合理、可行的學(xué)校公共關(guān)系計(jì)劃與決策，進(jìn)而考量社會(huì)發(fā)展與社區(qū)不同情景的需求，還是因應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求與挑戰(zhàn)，做出適合的傳播與行動(dòng)，使學(xué)校公共關(guān)系的參與者與執(zhí)行者，能有效回應(yīng)學(xué)校公共關(guān)系推展活動(dòng)，達(dá)成學(xué)校公共關(guān)系的目的，最后對于學(xué)校內(nèi)外環(huán)境的威脅與機(jī)遇做好SWOT分析與評估，以便能及時(shí)調(diào)整學(xué)校公共關(guān)系的計(jì)劃與策略，對學(xué)校公共關(guān)系路線做最佳、最即時(shí)的修正，整個(gè)學(xué)校公共關(guān)系的根本目的在于使學(xué)校收獲更多的社會(huì)效益，有更好的公眾形象與更大的社會(huì)影響力，而并非像市場營銷那樣是以營利為最終目的。

? ? ? ? ? ? （二）提供學(xué)校公共關(guān)系運(yùn)作技巧

? ? ? ? 市場營銷在這里只是給學(xué)校公共關(guān)系提供了一個(gè)更行之有效的塑造良好公眾形象、獲取社會(huì)效益的程序與方法，而并非是讓學(xué)校與之有同樣的營利目的。因此，更重要的是營銷的理念、手段與方法值得學(xué)校公共關(guān)系進(jìn)行借鑒與應(yīng)用。同時(shí)，行銷理論對顧客需求的重視，也啟發(fā)著學(xué)校公共關(guān)系更多地關(guān)注學(xué)校內(nèi)外部公眾的需求，從而更有針對性地開展學(xué)校公共關(guān)系。