王曉芳：企業(yè)創(chuàng)新增長三板斧，助力企業(yè)快速增長
沒有基業(yè)長青的企業(yè)，只有每一次都升級迭代成功的企業(yè)。
——王曉芳|壹創(chuàng)新商學創(chuàng)始人
企業(yè)增長對于很多企業(yè)來說是一個非常大的難題，但想仍需企業(yè)在不斷探尋有效的增長策略，王曉芳總結(jié)了增長三板斧：市場拓展、業(yè)務創(chuàng)新、業(yè)務提效。希望通過分享，幫助大家更深刻了解增長，讓增長能夠為企業(yè)賦能。
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1. 理解增長
首先，探討一下什么是增長？大家為什么都在聊增長？
增長，實際上是不斷洞察變化和應對變化的過程。人文、技術(shù)、社會環(huán)境等等，萬物時刻在發(fā)生變化，這些變化會給生活帶來不便，同時也會給企業(yè)帶來很多的機會，學會如何應對這些變化，其實就是增長的機會點了。例如，國際變化帶來很多新的需求，技術(shù)變化帶來很多新的可能性，大環(huán)境的變化也帶來了各個方面的機遇。
增長，也是在拓寬一個企業(yè)的長寬高。
“長”是市場的邊際，比如你服務多少用戶；
“寬”是你整個業(yè)務的效率，例如用戶的留存、用戶的頻次、ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）、用戶在線時長、口袋深度等等，每個企業(yè)是不一樣的；
“高”是業(yè)務的創(chuàng)新，你是否能夠挖掘企業(yè)的核心競爭力，并且圍繞核心競爭力不斷創(chuàng)造出更多的業(yè)態(tài)、更多的可能性。
大家都在討論增長，是因為增長變得很難！
一方面，用戶、技術(shù)、平臺環(huán)境變化的速度越來越快，一些老方法很快就不管用了；另一方面，企業(yè)在這個經(jīng)濟放緩的階段，對增長有了更強的訴求，市場競爭在變得越來越激烈，所以大家都有一種“增長焦慮”。
再者，談到增長，很多人的第一反應是怎樣采買流量、怎樣投廣告、怎樣拉新，這樣一些非常具體執(zhí)行的想法。但是環(huán)境始終在變，如果只是關(guān)注執(zhí)行方法，增長是很難長久的，因此需要通過總結(jié)方法論，找到一些可以復制的方法，才能夠持續(xù)地給企業(yè)帶來增長的機會。
比增長的方法更重要的，是增長的思維。
增長的思維是什么呢？我覺得是充分理解一個業(yè)務的商業(yè)模式，例如成本結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略上的生穴和死穴，同時能夠找到在當前業(yè)務階段增長的大因子是什么。
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2. 第一板斧：市場拓展
如何進行市場拓展，可以拆解成為兩件事兒：
一個叫做渠道的縱深，即如何在現(xiàn)有獲客渠道上更好地提高拉新的效率；
第二個是渠道的拓展，也就是在使用現(xiàn)有渠道的同時，如何去找到未來新流量的紅利，從而重構(gòu)我們的流量結(jié)構(gòu)，保證的拉新是可持續(xù)發(fā)展的。
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2.1 渠道的縱深
市場拓展的核心，也就是渠道的縱深，要抓住三個要素：人，素材和場景。即人的精準細分，素材的千人千面，以及場景匹配用戶的習慣、喜好和需求，來提高最后的流量的轉(zhuǎn)化率。
簡單舉一個例子?，F(xiàn)在線上采買流量的成本越來越高，因此對廣告投放的 ROI 有了更嚴格的要求。
人群中，使用了廣告技術(shù)更精準的人群包，在目標用戶中選到可能對蔬菜最有熱情的一群人，最后描繪出來的畫像大概是 25 歲到 40 歲左右的女性，她們可能習慣性地使用一些美食菜譜類的 APP ，那就對這些用戶進行非常精準的定向廣告。
素材
素材層面，用非常低廉的價格不斷放出水果、蔬菜等爆款產(chǎn)品，也會在抖音側(cè)投放美食、菜譜類的視頻。對這些素材不斷進行a/b 測試，找到用戶反饋最好的素材，然后在這些素材和廣告計劃上加大投入。
場景
場景上，把很多落地的場景從 APP 下載，轉(zhuǎn)到了小程序直接購買，并在小程序上做了一個“一元購首單紅包”的場景，能大大提高了從流量渠道上所采買的用戶流量，在我APP 場景和小程序場景上的轉(zhuǎn)化率。
2.2 渠道的拓展
渠道拓展最重要的是重構(gòu)你的流量結(jié)構(gòu)。
每一個流量平臺都會經(jīng)歷它的春夏秋冬，希望在一個渠道的春天布局，獲得流量的紅利，夏天加大投入，秋天做最后一波收割，在冬天我們會放棄掉這個渠道。同時，我們也希望在這整個過程中會不斷有第二曲線和第三曲線出現(xiàn)。
現(xiàn)在市場上流量渠道基本分為幾下面的幾大類：
APP下載、微信小程序、自媒體：雙微一抖的流量池的建立和運營，新媒體：快手、小紅書、火山視頻等等，一些新的路徑：地推、群裂變、小程序運營、關(guān)注公眾號拉群等。
這些都有可能成為流量入口。比如最近我了解到 QQ 推小程序，有些大學生兩天做了一個小程序，很快就能上手，并且把 DAU 做到了 100 萬。所以要根據(jù)業(yè)務的具體情況，來選擇可能跟你的場景和能力匹配的流量入口。
小程序這些并不是傳統(tǒng)渠道，要花很多時間思考：市場上這個渠道上還有哪些用戶的需求沒有被滿足？如何制作出符合用戶興趣、能裂變、使用熟人關(guān)系分享的場景？圍繞這些場景，是否有已經(jīng)建成了的流量渠道？如果有，那就繼續(xù)耕耘和運營，如果沒有的話就要創(chuàng)造它。
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3. 第二板斧：業(yè)務提效
第二板斧，是業(yè)務提效，也就是開源節(jié)流。
3.1 開源
開源，是基于現(xiàn)有流量產(chǎn)生更多的效益。
首先，要確認你負責的業(yè)務或企業(yè)的商業(yè)模式是什么。比如說某電商，北極星目標是實收，實收就等于：每天的流量 × 轉(zhuǎn)化率 × 每個流量所產(chǎn)生的ARPU。
圍繞實收建立了模型后，再思考如何在這個高速增長的階段去提升每天的到訪用戶，如何提高整個交易過程中的轉(zhuǎn)化率，如何提高每一個用戶在平臺上所支付的實收費用。
3.2 節(jié)流
節(jié)流同樣也要考慮公司的商業(yè)模式。比如摩拜、Uber 都是強供需關(guān)系的商業(yè)模式，因此最重要的因子就是更好地撮合供需關(guān)系。
對這樣的模式進行節(jié)流，要考慮如何去平衡供需、如何提高補貼效率，思考的商業(yè)模式是網(wǎng)絡效應、規(guī)模經(jīng)濟，還是范圍經(jīng)濟，因為不同經(jīng)濟模型補貼的 ROI 是不一樣的，以及補貼對這個業(yè)務的長期影響是什么樣的。
4. 第三板斧：業(yè)務創(chuàng)新
業(yè)務創(chuàng)新，是增長最重要的部分，也是最難的部分。業(yè)務創(chuàng)新實際上是給企業(yè)的增長尋找第二曲線，這里面沒有特別多套路。
業(yè)務的增長為什么需要創(chuàng)新？原因在于，創(chuàng)新能夠不斷提高一個公司的競爭壁壘。通過創(chuàng)新品類可以滿足用戶的更多需求，加深品牌跟更多用戶的交易關(guān)系，同時很多創(chuàng)新可以給你帶來基礎設施成本的攤銷，提高你的運營效率。
業(yè)務創(chuàng)新雖然沒有套路，但是有一些大的影響因子：
主觀因素：你的企業(yè)是否在一個創(chuàng)新的環(huán)境中；公司是否具有創(chuàng)新的基因；老板是否愿意給創(chuàng)新提供一個相對獨立的環(huán)境和靈活的空間；公司是否有很強的組織力，來快速調(diào)動創(chuàng)新的資源，等等。
客觀因素：企業(yè)本身的用戶基數(shù)；技術(shù)儲備，比如數(shù)據(jù)技術(shù)，技術(shù)工程師本身的能力；工作量的能力，等等。
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5. 總結(jié)
最后簡單總結(jié)一下，大家聽完今天的分享可以帶走三句話：
5.1 增長是一種思維
熟能生巧，思維建立的過程本身就是一種思考和解決問題的方法，而這種方法很難通過快速的學習來掌握，需要在不同的行業(yè)，不同的場景去應用和訓練。
5.2 增長需要不斷的創(chuàng)新，應對變化和機遇
增長并沒有一種可以放之四海而皆知的套路，沒有人可以按照書本上的知識就把增長做起來，應用的時候需要自己進行許多的微創(chuàng)新，才能夠給自己的企業(yè)和產(chǎn)品不斷帶來增長力。
5.3 增長沒有捷徑
經(jīng)常做增長的人，需要直面許多“老大難”的問題。很多人都在討論和研究“增長黑客”，覺得有神奇的魔術(shù)、很多的捷徑。但是很誠實地跟大家講，我不認為增長是有捷徑的。因為增長最核心的環(huán)節(jié)永遠是要面對那些最困難的、老大難問題，解決那些阻礙了給給用戶提供更好服務、更多價值的事情，所以最終還是要回歸到事情的本質(zhì)上來。
增長的機會永遠都在?，F(xiàn)在我們有增長焦慮，可能是因為擔心以后不再增長了，未來每一年都會更難，但我不是這樣認為的。看到很多 C 端產(chǎn)品在不斷迭代，迭代背后大的驅(qū)動力實際上是代際的變化。
也就是說，人會不斷地生老病死，市場上有消費力的人群假如是 18~65 歲這樣一個年齡范圍，每年都會有人從這個范圍走出去和走進來，所以說市場上每年都有未滿足的需求產(chǎn)生，每年都會有很多新的增長點，新的增長機會、創(chuàng)業(yè)機會和業(yè)務創(chuàng)新機會。
我們要相信，當我們做了正確的事情，正確的結(jié)果就一定會到來。增長永無止境，旅程就是收獲。
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