——廣告的本質到底是什么？

1.不像廣告的廣告

“舞臺再大，你不上臺，永遠是個觀眾！”

上面這句你覺得是在說什么，心靈雞湯還是人生哲理？它是一則廣告牌的廣告。

“成年人最大的本事是熬出生活的意義，那些顯而易見的所謂成就，往往都是曾經(jīng)苦苦熬過的歲月的烙?。　?/i>

你覺得這句又是什么？其實這也是一則廣告，是賣枸杞的廣告。如圖：

?無論市場有多成熟，專業(yè)化程度有多高，總有人認為“只有不像廣告的廣告，才是最好的廣告”！

從語法和邏輯上看，這就是個病句。

同樣的句式造句：只有不像香蕉的香蕉，才是最好的香蕉！

任何一個事物如果不像它本身的樣子，都會被認為是個笑話，但是到了廣告這里偏偏就沒有人質疑。

有人要問：廣告不像廣告，那它像什么呢？

答案也是令人匪夷所思：除了不像廣告，它像其他的所有東西！

像詩人、哲學家、勵志大師、文藝青年：?

還有的像攝影家、電影編劇、畫家……總之，就是不會好好地告訴你，他是賣涂料、賣廣告牌、賣枸杞、做消防培訓或者做農家樂的。

把這些文藝、有B格廣告的老板名字備注拿掉，你無法辨認他的職業(yè)，更無法判斷他發(fā)的東西竟然是廣告！

一個做營銷咨詢的朋友對這種現(xiàn)象一針見血地總結：那些營銷做不好的老板，都成了朋友圈的詩人和哲學家。

觀察一下發(fā)現(xiàn)正如他所言，行業(yè)里做到老大的，無論在朋友圈還是微博都是簡單直接地介紹自己的產(chǎn)品，自己的產(chǎn)品廣告也是直抒胸臆，不考慮“是不是顯得沒有文化”“沒有品味”。例如同樣是做媒體的分眾傳媒的微博：?

每一條都是行業(yè)知識和產(chǎn)品廣告，這是一個介紹業(yè)務建立權威的地方，不是老板的個人嘩眾取寵的秀場。

這些做到行業(yè)頂端的大佬都知道：廣告的本質不是內容、不是娛樂、不是文藝秀場，廣告是一種為顧客提供信息服務。

基于這個關于廣告本質的理念，所有的宣傳廣告當然是要簡單直接地介紹產(chǎn)品賣點，在最短的時間內為顧客的消費決策提供最多的有用信息。

因此，在自己的產(chǎn)品廣告上賣弄創(chuàng)意和文化的老板都被市場遠遠地甩在了后面，徘徊在淘汰的邊緣而不自知。

任何一個事物如果不像它本身的樣子，都會被認為是個笑話，但是到了廣告這里偏偏就理所當然，市場上不像廣告的廣告大行其道，但是結局都是一樣以失敗告終。

或許，正是因為邏輯混亂，才做不好營銷也不一定。

2.那些成功的廣告都是什么樣的？

腦白金?數(shù)十年如一日地被評為“最令人討厭”“最惡俗”“最雷人”的廣告，而且永遠排名第一。

但是，諷刺的是在“中國十大最成功的廣告”評比中，腦白金也排名第一。

1999年7月腦白金以“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”的10秒廣告讓腦白金迅速“風靡全國”，“據(jù)渤海早報報道，2000年，腦白金創(chuàng)造了13億元的銷售奇跡，成為保健品的狀元”，現(xiàn)在腦白金的年銷售額仍然在100億以上。

為什么“最令人討厭”的廣告反而“最成功”呢？

現(xiàn)在能否正確評價腦白金廣告，成為專業(yè)廣告人與業(yè)余廣告人的分野。

前面說過，廣告的本質是為消費者提供的一種信息服務。

任何一個事物的成功，都是因為它遵循了正確的規(guī)律。符合廣告本質的廣告必須具備三個條件：

第一，清晰的定位，說清楚“我是誰”。腦白金定位在禮品，而不是保健品。這就與一般的保健品形成差異化，進入競爭者相對較少的禮品市場，規(guī)避紅海市場的殘酷競爭。

第二，功能，告訴消費者“我是做什么的”“解決了消費者什么問題”。“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，解決了“年輕人過節(jié)給父母送禮如何選擇的難題”，就這一難題直接給出了解決方案“收禮只收腦白金”。

第三，直接明了，簡潔利于傳播。整個廣告只有10秒，首先在成本上比當時動輒一分鐘或30秒的廣告要低很多；再加上廣告語14個字，包含“腦白金”名字，有行動指令“收禮”“送禮就送”，有一定的韻律朗朗上口，不僅傳得快還直接發(fā)動購買。

這就是為什么外行人看來很討厭的腦白金廣告，而在專業(yè)廣告人眼中是非常成功非常了不起的廣告。

后來，腦白金有了無數(shù)的追隨者……

3.專業(yè)人士應該清楚：情緒和需要是兩回事

打開搜索引擎搜索“惡俗廣告”之類的關鍵詞，相關結果一兩百萬條。

人人都在吐槽，尤其是這種令人深度反感的廣告。特別是今天，每個人都處在信息爆炸的環(huán)境之中，調查顯示每個人每天身邊要出現(xiàn)上萬條廣告信息，每個人都不勝其煩。

但是，我們煩的是什么呢？是沒有用的信息。

不需要的時候你是很煩的，如果是正好需要的那么，這條廣告就不是騷擾，而是有用的信息服務。

所以，專業(yè)的廣告人應該清楚，廣告的目的是為那些潛在客戶提供信息服務，而不是讓人喜歡的。

消費之所以會對廣告產(chǎn)生逆反心理，那是對大量無用信息淹沒的正常反應，當他有需要的時候，還是會接受你的建議。多少人嘴上說討厭腦白金，但是買禮品的時候不是依然選擇了它么。

大多數(shù)人不喜歡的不代表是不需要的——

你不喜歡炎炎烈日

你不喜歡狂風暴雨

你不喜歡寒冷的季節(jié)

但是以上所有這些不都是生存所需，誰敢完全脫離這些條件生存？

甚至，這個星球上很多人還和曾經(jīng)討厭的人結了婚。所以，情緒是情緒，需求是需求。

廣告內容是服務于消費者需求，而不是解決消費者情緒，那是娛樂公司的事情。

不專業(yè)的廣告人，只看到情緒看不到真實的需求，進而創(chuàng)作一些所謂“叫好不叫座”的“形象廣告”，還孤芳自賞地認為是別人不懂欣賞。

廣告是信息服務，傳播成本越來越高的今天，更要講究針對性和實效。

不能帶來知名度和銷量的“藝術作品”，都是在用客戶的錢拍自己的小電影，不僅不專業(yè)，更是沒有職業(yè)操守的表現(xiàn)。

這種人，廣告公司和企業(yè)都要警惕。