《營銷管理》
第3部分：密切聯(lián)系顧客
第8章：識別細(xì)分市場與目標(biāo)市場
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前面兩章（6、7）分別分析了消費(fèi)者市場和組織市場各自的特點(diǎn)，這一章的內(nèi)容是如何細(xì)分市場，如何選擇目標(biāo)市場。
一個(gè)公司不可能為所有的顧客服務(wù)，公司可以根據(jù)消費(fèi)者不同的需要和欲望劃分出不同的細(xì)分市場，然后公司選出能夠?yàn)橹峁┯行Х?wù)的目標(biāo)細(xì)分市場。
這個(gè)過程有點(diǎn)像吃披薩，先點(diǎn)一個(gè)自己喜歡的口味（消費(fèi)者市場or組織市場），然后切成八塊（細(xì)分市場），要么挑塊兒大的開始吃，要么挑餡兒多的開始吃，總之從你喜歡就好（選擇目標(biāo)市場）。
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一、市場細(xì)分層次
在供不應(yīng)求的時(shí)代，是大眾營銷的時(shí)代——只要提供單一產(chǎn)品，進(jìn)行大批量的生產(chǎn)、分銷和促銷即可，不必?fù)?dān)心賣不出去，誰家的生產(chǎn)效率更高，誰就能發(fā)展得很好。
但是在供大于求的時(shí)代，市場日益分化，廣告媒體和分銷媒體多元化，想要接觸到大量受眾也是越來越難，營銷費(fèi)用越來越貴，這時(shí)候大眾營銷逐步走向衰落，許多公司開始轉(zhuǎn)向微觀營銷。
微觀營銷分為四個(gè)層次：細(xì)分營銷、利基營銷、本地營銷和個(gè)體營銷。
1.細(xì)分營銷
細(xì)分市場是由具有相似需要和欲望的顧客組成的群體，不需要?jiǎng)?chuàng)造細(xì)分市場，只要識別出來，并把他們定為目標(biāo)市場即可。
2.利基營銷
利基市場，也被稱為小眾市場，指從更為狹窄角度定義的、尋求獨(dú)特利益組合的消費(fèi)者群體。
傳統(tǒng)的利基市場核心是更好地了解顧客的需要，從而使顧客支付愿意支付溢價(jià)，比如說手工藝品、文玩，玩家愿意為大師作品花更多錢，雖然圈外人認(rèn)為那個(gè)核桃一文不值。
但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的利基市場，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓產(chǎn)品的陳列邊際成本幾乎為0，雖然這個(gè)市場的總量小，單品的利潤低，但是只要時(shí)間足夠長，掌握的利基市場數(shù)量足夠多，這其中的利潤也是相當(dāng)可觀的。具體可以查看我之前寫的書評《長尾理論》
3.本地營銷
將營銷計(jì)劃按照本地顧客群體的需要和欲望來制定。根據(jù)不同地點(diǎn)顧客，提供個(gè)性化的產(chǎn)品價(jià)值。比如負(fù)責(zé)SEM關(guān)鍵詞投放的同學(xué)，如果按照各地不同的方言修改廣告文案，可能效果會(huì)更好呦。
4.個(gè)體營銷
細(xì)分的最終形態(tài)，就是細(xì)分到個(gè)人、定制營銷或一對一營銷。像阿迪達(dá)斯鞋，顧客可以在官方網(wǎng)站上自行DIY鞋子的顏色和設(shè)計(jì)風(fēng)格。
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二、細(xì)分市場的基礎(chǔ)
1.細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)
細(xì)分消費(fèi)者的變量可分為兩大類，消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為。特征包括地理特征、人口統(tǒng)計(jì)特征；行為包括心理、行為細(xì)分變量。
▉地理細(xì)分：國家、省、市、縣；同一個(gè)市的不同市區(qū)。
▉人口統(tǒng)計(jì)：年齡和生命周期階段，生命階段（單身、結(jié)婚、同居、離婚等等），性別，收入，代系，社會(huì)階層。
▉心理細(xì)分：按價(jià)值觀念和生活形態(tài)分為八種分類。擁有資源較多的四個(gè)群體是創(chuàng)新者、思想者、成就者、體驗(yàn)者；擁有較少資源的四個(gè)群體為信仰者、奮斗者、生產(chǎn)者、掙扎者。
▉行為細(xì)分
決策角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者
行為變量：時(shí)機(jī)（紀(jì)念日、節(jié)日、生日等）、利益（同一個(gè)產(chǎn)品不同的顧客追求的利益不同）、使用者狀況（從未使用，曾經(jīng)使用，潛在使用，首次使用，經(jīng)常使用）、使用率（少量使用，中度使用，大量使用）、購買者準(zhǔn)備階段、忠誠狀況及態(tài)度（熱衷、積極、不關(guān)心、消極和敵視）。
2.細(xì)分組織市場的基礎(chǔ)
人文變量、經(jīng)營變量、采購方法、情境因素、個(gè)性特征。
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三、市場目標(biāo)化
1.有效的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
不是所有的細(xì)分都是有效的，比如，買食鹽的顧客可以根據(jù)單雙眼皮的不同分為單眼皮顧客虎雙眼皮顧客，但是單雙眼皮和食鹽的購買量無關(guān)，所以這是無效的細(xì)分。要使市場細(xì)分有效，必須做到：
▉可衡量性：細(xì)分市場的大小、購買力和特性應(yīng)該能夠加以衡量。
▉?zhàn)懔啃裕杭?xì)分市場足夠大，可以獲得足夠的利潤
▉可接近性：細(xì)分市場能夠被有效地接觸到和服務(wù)到的。
▉差異性：概念上能被區(qū)別， 對不用的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。
▉執(zhí)行性：清晰表述有效地計(jì)劃。
2.評估和選擇細(xì)分市場
披薩切完之后，在挑某一塊兒時(shí)，要考慮兩個(gè)因素，一個(gè)是這一塊自己是否喜歡，另一個(gè)是要考慮這一塊是不是太大，自己能不能吃完。
評估選擇細(xì)分市場時(shí)，公司同樣要考慮兩個(gè)因素，一個(gè)是細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的總體吸引力是否夠大，另一個(gè)是公司的目標(biāo)和資源是否匹配。
從市場和產(chǎn)品兩個(gè)維度去評估不同的細(xì)分市場，可考慮五種目標(biāo)市場模式。
▉單一細(xì)分市場集中化：選定一個(gè)細(xì)分市場，簡歷鞏固的市場地位。（我在小區(qū)附近開了一家只賣披薩的披薩店）
▉選擇性專業(yè)化：選定若干細(xì)分市場，用不同產(chǎn)品去滿足市場需求，并無關(guān)聯(lián)。（我在小區(qū)附近開了一家披薩店，一家書店，一家網(wǎng)吧）
▉產(chǎn)品專業(yè)化：同一產(chǎn)品向不同細(xì)分市場銷售。（我開了幾家披薩店連鎖店，覆蓋了幾個(gè)居民區(qū)，還送外賣）
▉市場專業(yè)化：統(tǒng)一市場提供不同的產(chǎn)品。（我開了一家飯店，不僅買披薩，還賣刀削面、水餃、蓋澆飯、瓜子、飲料、礦泉水……）
▉整體市場覆蓋化：用各種商品滿足各種顧客群體的需求。（我實(shí)力雄厚，承包下了小區(qū)附近所有的底商店鋪。）
3.其他因素
評估和選擇細(xì)分市場時(shí)，必須考慮另外這兩個(gè)因素：
▉個(gè)進(jìn)入細(xì)分市場的計(jì)劃：一次進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，并且全盤計(jì)劃保密，不讓競爭對手知道。
現(xiàn)在市場上找到立足點(diǎn)，然后再進(jìn)入新的細(xì)分市場。日本的豐田公司就是如此，先推出小型汽車花冠，然后推中型汽車凱美瑞，最后推豪華型汽車?yán)卓怂_斯。滴滴出行也是如此，從出租車逐步擴(kuò)展出快車、專車、順風(fēng)車、代駕……等等。
▉市場目標(biāo)的道德選擇：市場目標(biāo)的選擇應(yīng)該盡量避免消費(fèi)者的激烈反對。
不要做違反道德的行為，比如向沒有辨別能力的孩子推銷垃圾食品、過于血腥暴力的游戲。這也是為什么早年的網(wǎng)吧老板雖然賺錢，但是卻被廣為詬??；百度賣血友病吧、醫(yī)療競價(jià)排名廣告事件被推上風(fēng)口浪尖；百度APP全家桶系列，繞過機(jī)主權(quán)限捆綁安裝如此遭人討厭的原因。
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第9章：如何創(chuàng)建品牌資產(chǎn)
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山鳥長蟲
營銷界的小學(xué)生
讀讀書，扯扯淡，聊聊文案
