在互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展的推動(dòng)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，Amour Care愛沐私護(hù)品牌在2016年創(chuàng)立的同時(shí)也面臨著新媒體用戶規(guī)模紅利的“沖頂”，我意識(shí)到搶占新媒體的時(shí)間與注意力，即將是品牌的核心主戰(zhàn)場(chǎng)。
2019年4月，我召集全公司的伙伴開了一個(gè)緊急會(huì)議——因?yàn)槲覀兤放频姆N草筆記在小紅書上從1000多篇突然暴增到1.4w篇，面對(duì)爆發(fā)式的流量井噴整個(gè)團(tuán)隊(duì)是亢奮的，畢竟這是我們團(tuán)隊(duì)小半年來(lái)的成果，然而我知道更大的考驗(yàn)還在后面，比如內(nèi)容的優(yōu)化沉淀、口碑輿論的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、客服部的承接轉(zhuǎn)壞、售后的抗壓力…...
在我們摩拳擦掌準(zhǔn)備面對(duì)更大的挑戰(zhàn)之時(shí)，在這里也和大家分享一些關(guān)于品牌如何借助小紅書獲取更大曝光和流量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
【以“跨界思維”與小紅書受眾聯(lián)動(dòng)】
為打造一個(gè)清新的國(guó)貨私護(hù)品牌，Amour Care一直步履不前，選擇新媒體曝光渠道也一直非常謹(jǐn)慎，我們向來(lái)不做廣撒網(wǎng)的曝光戰(zhàn)略，只選擇和我們品牌文化理念契合的渠道推廣。于是，我們決定讓品牌和產(chǎn)品在小紅書平臺(tái)深扎！這樣的決定并不是空虛來(lái)風(fēng)，基于品牌的調(diào)性與小紅書調(diào)性相契合，符合當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)觀，主要以90后和00后為主的25歲左右的女性青年為主，她們消費(fèi)觀念先進(jìn)、注重自我感受、品牌忠誠(chéng)度低、社交購(gòu)買力強(qiáng)......這一個(gè)個(gè)鮮明的標(biāo)簽，也正是我們品牌的受眾標(biāo)簽。于是我們選擇和“紅薯”們擁抱，果斷決定重磅出擊！
【得內(nèi)容者得天下】
內(nèi)容生產(chǎn)主要有兩種模式：PGC（Professionally-generated Content，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）和UGC（User-generated Content，用戶內(nèi)容生產(chǎn)），小紅書的內(nèi)容構(gòu)成主要有3種，分別是：UGC、PGC?和以明星、紅人為代表的PUGC。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，是一種運(yùn)營(yíng)手段，也是一種職能分工，其本質(zhì)是為了滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求。切以人為中心，有需求就有供給，這也是人類社會(huì)的規(guī)律。
我們深耕小紅書之前做的最重要的工作就是對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的伙伴們進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，只有真正滲透產(chǎn)品后才能由表及里的打造產(chǎn)品性格，輸出的內(nèi)容既能滿足用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求也能傳遞出我們愛沐私護(hù)產(chǎn)品的調(diào)性，如果沒有這些前提條件，我們?cè)谛〖t書上沒有任何曝光優(yōu)勢(shì)，比起國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)私護(hù)品牌來(lái)說(shuō)我們太年輕、比起國(guó)外私護(hù)產(chǎn)品我們受眾基數(shù)太小，但我們知道自己要吸引的受眾需要什么，所以我們所有的內(nèi)容輸出不再停留在私密護(hù)理本身的科普和產(chǎn)品功效的反饋，而是以“獨(dú)立新女性”“身體美學(xué)”“獨(dú)立、寬廣、平衡”等等全新理念為主打調(diào)性輸出，在初期成功收獲一批忠實(shí)用戶。
【品牌?KOL矩陣營(yíng)銷】??
在小紅書開放式UGC和PUGC環(huán)境內(nèi)，品牌官方和用戶都成了傳播的主體，決定觸達(dá)受眾的規(guī)模與產(chǎn)品曝光的速率不僅是品牌預(yù)算高低，也和內(nèi)容的矩陣構(gòu)成息息相關(guān)。
品牌官方輸出的一般是優(yōu)質(zhì)、深度或重要的內(nèi)容。優(yōu)勢(shì)是可以控制內(nèi)容時(shí)機(jī)和質(zhì)量，達(dá)到滿足用戶需求和傳遞產(chǎn)品調(diào)性的目的；劣勢(shì)是人力成本高，難以合量產(chǎn)。
那我們?nèi)绾卧谟邢揞A(yù)算內(nèi)形成高曝光呢？必須得團(tuán)隊(duì)協(xié)作提前做好矩陣戰(zhàn)略規(guī)劃：
1、品牌號(hào)排兵布陣
以官方品牌號(hào)為金字塔尖依次向下矩陣不同領(lǐng)域垂直號(hào)，從各個(gè)層面達(dá)到用戶交叉觸達(dá)。
每個(gè)垂直號(hào)都應(yīng)該關(guān)注與內(nèi)容直接相關(guān)的數(shù)據(jù)，比如UV/PV、點(diǎn)擊率、互動(dòng)數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、人均訪問。因?yàn)閮?nèi)容運(yùn)營(yíng)是為了服務(wù)產(chǎn)品，所以要通過(guò)數(shù)據(jù)尋找內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品的拉動(dòng)。并且要放在較長(zhǎng)的時(shí)間段里看數(shù)據(jù)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的拉動(dòng)，是有一個(gè)過(guò)程的，因?yàn)橛脩舻恼J(rèn)知需要培養(yǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)散需要時(shí)間。
2、KOL矩陣聯(lián)動(dòng)
如果預(yù)算充裕，可以先通過(guò)明星+頭部KOL制造話題度，進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容與聲量曝光。后續(xù)通過(guò)中部和底部KOL進(jìn)一步擴(kuò)散。因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注的KOL通常高度重合，因此這種模式更能從各個(gè)層面進(jìn)行用戶交叉觸達(dá)。通過(guò)多樣化的KOL「種草」反復(fù)強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知，形成購(gòu)買。
如果預(yù)算有限？
不妨先通過(guò)贈(zèng)送產(chǎn)品的模式與KOL建立聯(lián)系，邀請(qǐng)KOL體驗(yàn)產(chǎn)品，并配合KOL的內(nèi)容選題進(jìn)行植入，降低整體的支出成本。如果KOL非常喜歡這個(gè)產(chǎn)品，甚至?xí)椭赓M(fèi)種草給消費(fèi)者。如果預(yù)算再充裕一些，可以直接贈(zèng)送中部KOL，邀請(qǐng)撰寫體驗(yàn)筆記。
【流量承接打造營(yíng)銷閉環(huán)】
在完成了以上2個(gè)重要節(jié)點(diǎn)后，我們有了曝光、有了流量、有了知名度，但我們明白沒有永遠(yuǎn)的流量紅利，獲取流量的成本也越來(lái)越高，如何將小紅書流量轉(zhuǎn)化到我們品牌的私域流量才是重中之重。
為此，我們客服部也要接受品牌文化、產(chǎn)品知識(shí)、用戶100問答、售后解答、市場(chǎng)心理學(xué)等等培訓(xùn)，我認(rèn)為這個(gè)年代只靠套路是無(wú)法走長(zhǎng)久的，只有和用戶靠得更近，想用戶所想才是一個(gè)品牌能夠擁有好口碑的基石。
當(dāng)用戶進(jìn)入品牌的私域流量后，隨之社群運(yùn)營(yíng)就要啟動(dòng)，社群運(yùn)營(yíng)是為了配合產(chǎn)品的使用，并將用戶引入到產(chǎn)品當(dāng)中來(lái)；社群建立的目標(biāo)始終是圍繞“產(chǎn)品”的，無(wú)論你的產(chǎn)品是實(shí)物產(chǎn)品，思想或者某一訴求對(duì)象。它可以是情感鏈接，還是興趣鏈接，亦或是福利價(jià)值鏈接。社群運(yùn)營(yíng)最重要的是，要搞清楚用戶的愿望清單，我們品牌的用戶社群以100%女性構(gòu)成，我們圍繞受眾做用戶畫像，從年齡、職業(yè)、家庭到消費(fèi)習(xí)慣去分析結(jié)構(gòu)她們的需求和愿望，和她們一起成長(zhǎng)一起向夢(mèng)想的方向同行，即便這些不能為品牌帶來(lái)直接的變現(xiàn)，但我們依然堅(jiān)持，我想這也是為什么我們品牌的社群能頂住市場(chǎng)沖擊的壓力穩(wěn)步裂變的原因。
?綜上所述，一個(gè)品牌要借力小紅書獲得曝光和流量變現(xiàn)，光有營(yíng)銷創(chuàng)意和內(nèi)容創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。產(chǎn)品體驗(yàn)的先進(jìn)和優(yōu)質(zhì)依舊是我們做這個(gè)品牌最深層的信念，而市場(chǎng)的氣象，從來(lái)都在眷顧那些愿意花力氣和客戶對(duì)話的產(chǎn)品，無(wú)論我們?cè)谀莻€(gè)平臺(tái)上做輸出，我相信最好的市場(chǎng)傳播邏輯本質(zhì)上是產(chǎn)品本身就是生命力本身。
