春節(jié)紅包大戰(zhàn)這幾年都是BAT唱主角。

今年的紅包大戰(zhàn)一開始，阿里出了五福，百度要上春晚，唯獨(dú)騰訊，一開始似乎只打算在微信紅包上出個(gè)包袱皮。

還好，騰訊又補(bǔ)了一招。

29日，騰訊對媒體宣稱，其旗下的騰訊微視將在春節(jié)期間推出視頻紅包的創(chuàng)新玩法，并上線微視視頻紅包春節(jié)活動(dòng)，發(fā)出5億元現(xiàn)金紅包，為春節(jié)的年味加碼。

微視視頻紅包的領(lǐng)取方式非常簡單。在春節(jié)活動(dòng)期間，用戶在騰訊微視看視頻時(shí)會(huì)隨機(jī)出現(xiàn)帶有提示標(biāo)志的紅包視頻，點(diǎn)擊即可領(lǐng)取紅包。除“紅包雨”、“萬元錦鯉”之外，1月31日起至2月19日，刷微視短視頻還隨時(shí)有機(jī)會(huì)領(lǐng)取隨機(jī)出現(xiàn)的“彩蛋紅包”。

就此，春節(jié)紅包大戰(zhàn)的BAT主角都已經(jīng)上場，而參加今年大戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司也格外之多。似乎不攢個(gè)什么紅包，都顯得人品不好一樣。

除了騰訊微視推出視頻紅包，老牌玩家支付寶繼續(xù)“集五?！保戏?億元;百度則豪氣拿下央視春晚獨(dú)家合作，要發(fā)10億元的史上最大紅包;抖音也宣布加入春節(jié)紅包大戰(zhàn)，1月28日-2月4日期間，用戶可通過抖音參與“集音符，分現(xiàn)金”活動(dòng)，分享總計(jì)5億元的現(xiàn)金紅包。

各種以中檔紅包2019元或等價(jià)物作為誘惑，卻遲遲折騰不到一張稀有卡、敬業(yè)福、花花卡、“發(fā)財(cái)”金卡的狀況（且是全網(wǎng)一天也才有幾個(gè)人集齊），也在刺激著用戶，不斷完成各種新手任務(wù)的欲望。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年互聯(lián)網(wǎng)平臺預(yù)計(jì)投放紅包的金額合計(jì)已經(jīng)超過百億。

就此，《國際金融報(bào)》記者蔣佩芳和書樂進(jìn)行了一番交流，貧道以為：

今年的紅包大戰(zhàn)，和往年單方面下沉移動(dòng)支付的模式不同，今年的賣點(diǎn)是大家都在利誘用戶進(jìn)入“新手區(qū)”。

之前年景的紅包大戰(zhàn)，主要集中在微信支付和支付寶的移動(dòng)支付普及和下沉中，而這個(gè)孵化階段過去了，因此2019年的紅包大戰(zhàn)開始在垂直細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)行更深層次的用戶使用習(xí)慣孵化和用戶結(jié)構(gòu)的下沉上。

對于騰訊來說，除了微信紅包的“包袱皮”來進(jìn)擊企業(yè)市場外，其一直想要突破的短視頻上灑紅包，也是必然的策略。

說白了，這就是一種游戲化的營銷路數(shù)，其紅包就是新手區(qū)的任務(wù)，幫助用戶解鎖更多玩轉(zhuǎn)短視頻的姿勢，如此而已。

但在新手區(qū)背后，互聯(lián)網(wǎng)超級平臺們還有更多謀劃。

對于超級平臺來說，用戶量和用戶黏性已經(jīng)相對穩(wěn)定了，紅包除了應(yīng)景之外，更多的則是讓用戶“有興趣”去了解自己產(chǎn)品的新技能。

每一家的進(jìn)擊方向都有所不同，其目的都不再是簡單的通過“網(wǎng)賺”的方式來吸引用戶。比如牽手春晚的百度，其紅包的一個(gè)主要“新手區(qū)”，就是刷人工智能的存在感，這也是百度的技術(shù)壁壘。

此外，還有一些平臺，帶有被裹挾進(jìn)入紅包大戰(zhàn)的意味。

畢竟，某種意義來說，紅包里藏著針對用戶的4重錦鯉。

其一是用戶福利。

其二是平臺需要在節(jié)點(diǎn)應(yīng)景和刷存在感。

三來不參加紅包大戰(zhàn)或許會(huì)被用戶“記住”或“記恨”。

四來紅包是一個(gè)很有效的孵化器，能夠?yàn)殚_年的平臺新策略做一次鋪墊和試錯(cuò)，讓平臺的新技能在春節(jié)以熱鬧喜氣的方式展現(xiàn)出來。

這樣做，可以讓平臺的新技能能夠做一次龐大用戶量參與的壓力測試，方便后期針對這些技能的效果，以及用戶的體驗(yàn)情況，進(jìn)行調(diào)整。

各位看官，這次紅包大戰(zhàn)，還有那個(gè)超級平臺沒來？想想再作答哦。

張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者