“IP+消費”如今愈發(fā)熱辣滾燙。從消費品牌瘋狂聯(lián)名、到各地文旅熱帶火文創(chuàng)周邊，再到各類雜貨集合店向潮玩化靠攏，IP幾乎滲透到了人們消費生活的方方面面。
市場并非沒有空間，但留給新銳IP的成長機會卻并不多。
過去一年，“低價”和“消費降級”似乎成為貫穿零售領域的關鍵詞。消費者愈發(fā)“理性”，非剛需性消費遭遇挑戰(zhàn)。
更為復雜的市場環(huán)境也加劇了馬太效應。僅以潮玩市場來看，頭部公司割據(jù)主力市場，保持兩位數(shù)高增長，但不少中小品牌仍然掙扎求生，腰部IP熱度不同程度遭遇坍塌，缺少資源支撐的小微原創(chuàng)淹沒在邊緣地帶。
而讓人意外的是，在消費復蘇和市場競爭承壓下，TNTSPACE在去年初野蠻生長、成為行業(yè)“黑馬”，如今已躍升到了潮玩行業(yè)第一梯隊。
-公司年營收達5億（公開數(shù)據(jù)，泡泡瑪特2022年營收46億，渠道型潮玩集合品牌TOPTOY年營收約10億。
- 其主力IP，DORA生人勿近、Zoraa搗蛋日記銷量均已單系列超過100萬只，銷量與熱度已經(jīng)達到國內(nèi)潮玩頭部IP的水平；
- 僅盲盒品類年銷量1000萬只，旗下IP DORA、Zoraa均多次登上過天貓盲盒榜熱賣榜第一；
- 從開年DORA斷貨”一盒難求“，到年中Rayan眾籌額400萬，多個原創(chuàng)IP以百萬眾籌額出道，爆款不斷。
是什么，在最差的環(huán)境下成就了能抗打的新秀，讓TNTSPACE跑出增長曲線？
“強有力的IP設計研發(fā)+IP營銷”，打開新局面
想要叩開潮玩市場的大門，關鍵還是原創(chuàng)IP設計研發(fā)能力。
回溯到2022年，潮玩泡沫破裂，市場進入去庫存周期，大量同質化的可愛風產(chǎn)品依然充斥市面，消費端停滯在審美疲勞上。
也就是這時候，TNTSPACE推出了DORA，一張“拽姐臉”，直白的將倔強叛逆的小情緒寫在臉上。這種獨特氣質形成了奇妙的反差和市場張力，不少重度潮玩玩家用金錢投票支持這個“萌新”。在當年其首套盲盒產(chǎn)品銷量就突破50萬只。首批斷貨后，大量玩家跟風，DORA在市面的身價接連翻漲。
事實證明，在這個主打審美力、崇尚悅己的時代，消費者永遠求新求異，“情感價值”“情緒性消費”更像是待填的溝壑。潮玩用戶只會對產(chǎn)品要求不斷拔高，需求與期待無止境。
TNTSPACE CEO王澤群曾指出，TNTSPACE堅持提供「超預期的產(chǎn)品」，包括產(chǎn)品、工藝、服務等讓用戶可感知到升級。其關鍵不只是情感價值，更強調“情感溢價”，制造價值感的差值。
2023年TNTSPACE率先提出“大盲盒概念”，從產(chǎn)品升級入手，拉大差異化區(qū)隔。其盲盒尺寸增大30%-50%，運用更為豐富的工藝組合和包裝設計，以產(chǎn)品升級來提升IP品牌質感，建立用戶心智。TNTSPACE與市面主流盲盒的差異，用眼睛就能看出來。
而這一路徑在其多個系列產(chǎn)品中得到了市場驗證。DORA與Zoraa盲盒天貓首發(fā)期開售均是1秒售罄，成為當月潮玩行業(yè)單品TOP1，每次新品發(fā)售，都有數(shù)萬人同時參與搶購。
市場熱度很快吸引了敏銳的渠道商。要知道，2023年初，庫存尚未消化，渠道端動銷承壓，新銳原創(chuàng)設計幾乎難有分銷優(yōu)勢。而TNTSPACE依然簽下了酷樂潮玩、X11、KKV、TOP TOY、三福、TGP、19八3等戰(zhàn)略合作。隨后一年內(nèi)公司快速打開渠道局面，在全國范圍內(nèi)合作了5000多個門店，并挺進全國百城千店建立品牌專區(qū)，深度合作了主力零售渠道。
但僅僅靠設計和產(chǎn)品并不足以成為絕對競爭力。市場中角色設計蕓蕓，很容易被同質化競爭淹沒；做大尺寸比拼生產(chǎn)制造，也不足以構成壁壘，如今市場大尺寸盲盒已屢見不鮮。
“原創(chuàng)爆款的穩(wěn)定輸出”是TNTSPACE的核心動能來源的另一個重點。其背后有一支專業(yè)設計團隊，采用數(shù)字化管理工具，經(jīng)由層層篩選體系，保證IP產(chǎn)出效率和質量。同時以供應鏈資源管理能力來強化產(chǎn)品研發(fā)和穩(wěn)定供給。
為了提高爆款的確定性，TNTSPACE建立了一套完整的孵化模型：先推出初稿，內(nèi)部審核，再經(jīng)由創(chuàng)意打分。發(fā)起產(chǎn)品眾籌，初步驗證市場。按照數(shù)據(jù)和消費轉化分級，匹配資源、制定產(chǎn)出計劃。再通過小程序和私域社群、社交媒體公域上的數(shù)據(jù)整合，不斷迭代。
目前公司有5個S級IP，單個IP每年3個系列左右，每個系列年銷量10萬套以上，商業(yè)潛力均在億級以上，大約1000個設計稿產(chǎn)出1個具備S級潛力的IP。
復盤看來，其起點是卡位細分市場中的差異化，不斷將產(chǎn)品服務迭代轉化為情緒價值感知，搶占用戶心智，積聚用戶基本盤。另一方面，把握了市場迭代的關鍵時機，在市場創(chuàng)新疲軟的時候，以優(yōu)質原創(chuàng)IP產(chǎn)品的強勢輸出，打開渠道網(wǎng)絡，提高市占率。當前，公司盲盒品類年銷量可達1000萬只，旗下IP全網(wǎng)曝光過十億，擁有100萬年輕付費用戶及50萬核心粉絲。
從公司商業(yè)角度，孵化多個超級單品滿足用戶不同的需求和偏好，是打開市場的第一步；如何擴張市場盤子、經(jīng)營好用戶生命周期是進一步挑戰(zhàn)。
增長三板斧：聚焦IP資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)
在去年市場環(huán)境承壓背景下，TNTSPACE仍能取得高速增長，離不開其商業(yè)路徑選擇：公司2024戰(zhàn)略是“IP品牌化”，把IP當作品牌來去經(jīng)營和打造。
具體來看，公司會從三個資產(chǎn)維度來建立核心競爭力，即IP價值、品牌價值和用戶價值。圍繞于此拆解為四個競爭著力點，第一設計研發(fā)和供應鏈能力、第二流量獲取和IP運營能力、第三用戶觸達與管理能力、第四品牌營銷與塑造能力。
傳統(tǒng)玩具制造商，需要攤大銷售規(guī)模來覆蓋高昂IP授權費成本，并承擔IP退熱和市場波動性風險。對于IP資產(chǎn)型公司，自有IP的成長性更高，也更是“利潤?！?。
TNTSPACE就是通過豐富IP來拓寬整體市場池子。不同IP不同定位，圍繞定位去梳理目標客群和故事內(nèi)核；每個IP特質不同，商業(yè)著力點也有所差異，以此拉大商業(yè)廣角。
今年TNTSPACE在內(nèi)容上主動發(fā)力，圍繞IP定位進一步細化角色背后的價值主張和精神內(nèi)核，不斷為用戶輸出有情緒價值的內(nèi)容，圍繞定位去開發(fā)產(chǎn)品線和商業(yè)化路徑。
公司采用了多種運營操盤方式，包括快閃展、跨界合作和品牌聯(lián)名等，過去一年其關鍵動作不斷。
其一，全國巡回快閃，展+售融合的娛樂化形態(tài)，收獲了火爆人氣。深圳益田、西湖景區(qū)、上海世茂、杭州in77等多地快閃活動出現(xiàn)千人夜排搶購的現(xiàn)象級。每代IP新品發(fā)售就是一次主題內(nèi)容傳播，也是一次粉絲觸達；每場活動鎖定一個核心城市，實現(xiàn)品牌曝光多點開花。
DORA生人勿近系列主題全國首展，杭州湖濱銀泰in77；
DORA叢林法則系列主題全國首展，北京西單大悅城；
DORA逃離計劃系列主題全國首展，上海五角場合生匯；
Zoraa不能說的秘密系列華南首展，深圳益田假日廣場；
Rayan游戲人生全國首展，上海南京東路步行街世茂廣場；
TNTSPACE×印象西湖《白蛇傳奇》聯(lián)名盲盒杭州限定首發(fā)，杭州西湖十景之一曲院風荷、杭州湖濱銀泰in77、杭州大悅城、杭州城西銀泰、杭州龍湖濱江天街。
其二，跨界聯(lián)動著力破圈，探索IP內(nèi)容和商業(yè)價值的邊界。比如Zoraa攜手蘭蔻推出聯(lián)名限定禮盒，售價1499元的1000套禮盒在天貓秒售罄，在美妝領域驗證了IP品牌的商業(yè)可能性。
再比如DORA和Rayan聯(lián)動愛奇藝S級綜藝《這就是街舞6》，通過聯(lián)名產(chǎn)品和深度植入的方式，向潮流消費市場邁出關鍵一步，獲得潮流愛好者的喜愛。
這些多元內(nèi)容輸出和產(chǎn)品系列化，不但換取了流量曝光效率，也讓角色特質日漸豐滿，不斷豐富價值外緣。
在早期，DORA的“初印象”是拽酷臉，提出“拒絕被刻板化定義”的主張，隨后DORA不斷融合了滑雪、說唱街舞、時尚穿搭等要素，來傳遞”追求自我”的態(tài)度，不斷與年輕人生活建立連接。隨著角色設定更加聚焦，粉絲也隨著DORA的成長加深了共鳴和情感認同。市場銷售反饋印證于此，“拒絕定義”“生人勿近”“叢林法則”“逃離計劃”等盲盒系列，每代產(chǎn)品熱度一浪接一浪。
IP與粉絲之間形成的陪伴關系，為其可持續(xù)成長奠定了基礎。王澤群舉例指出，比如享譽全球的迪士尼，如今人們并不一定記得迪士尼各個IP背后的故事，反而因為這些IP陪伴了一代人的成長，在某些人心中形成了不可取代的情緒價值，使其至今仍然具有巨大商業(yè)價值。
“IP品牌化”大有可為
不難看到，如今潮玩市場競爭不僅考驗產(chǎn)品力，更考驗著品牌的綜合實力?！霸O計研發(fā)和供應鏈、流量獲取和IP運營、用戶觸達和管理、品牌營銷和塑造”，這四點貫穿了2023年，也依然是TNTSPACE 2024年的發(fā)力點，王澤群指出。
在產(chǎn)品端，一手抓IP研發(fā)，豐富多元屬性，比如故事感IP、藝術感IP；一手抓產(chǎn)品形態(tài)，拓展石膏、彩陶類、棉花娃娃、BJD、文創(chuàng)周邊衍生品等品類，今年有超過1000個SKU產(chǎn)品計劃。
在渠道端，TNTSPACE在傳統(tǒng)KA渠道之外，著重開拓連鎖超市、潮流買手店和地方性潮流零售。同時探索零售終端品牌化、主題化的新形態(tài)。
在全國5000家合作門店中，篩選1000家門店建立品牌島臺專區(qū)、500家設立品牌形象定制店，再優(yōu)選重點城市的重點商圈，建立100家品牌主題空間聯(lián)名店，比如TOPTOY廣州正佳廣場店、城北萬象城店，將品牌與IP實體空間化并與產(chǎn)品銷售相融合。
在用戶端，持續(xù)投入私域管理工具研發(fā)，在小程序中加入游戲化玩法，將數(shù)據(jù)化顆粒度精細到用戶個體，用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)體系化和運營深度結合。
在品牌端，推行更緊密的跨界聯(lián)動，尋找IP品牌與多領域合作伙伴的契合點，探索創(chuàng)造新的內(nèi)容形式，拓寬用戶覆蓋。
另外，TNTSPACE也在探索一種新的形態(tài)：TNTSPACE品牌和IP品牌之間的關系，著力探索將TNTSPACE打造成一個帶有潮流屬性的獨立品牌，同時旗下每個IP又自成一個品牌。自品牌創(chuàng)立之初，品牌就曾強調“SPACE”而非“TOYS”，將“空間”作為未來持續(xù)探索商業(yè)價值的方向。
王澤群認為，如果從單一盲盒維度看，國內(nèi)百億規(guī)模市場已經(jīng)進入存量競爭，盡管如此，但仍有深耕價值和競爭空間。而從IP視角看，市場中生存形態(tài)多樣，商業(yè)空間的天花板也更高。
從市場來看，脫胎于網(wǎng)紅動物水豚的原創(chuàng)設計，其周邊熱賣；因表情包走紅的線條小狗人氣快速走熱；韓國經(jīng)典兒童動畫角色以LOOPY贊萌露比形象走紅海內(nèi)外。這些案例不僅反映出多樣化的可能性，也反映出“IP所代表的情緒價值”的商業(yè)勢能不容小覷。
有報告顯示，在中國，在潮流玩具持續(xù)普及情況下，預計2022-2026年間行業(yè)復合年均增長率將達24%，2026年零售額將達到1101億元。潮玩全球市場規(guī)模預計2023年接近400億美元、2024年達到448億美元。
日本消費市場研究者三浦展撰書也指出“消費背后更深層的精神情感需求變化”，提供了借鑒意義。在最新的消費時代，重要的或許不是消費，是人和人之間的關系，以及我們和自己的關系。如今中國市場似乎也正經(jīng)歷市場迭代過渡的窗口。TNTSPACE能夠持續(xù)為消費者提供情緒價值，也意味著機會和潛力。
后記：
如今泡泡瑪特遠征海外，卻再難關注具有成長爆發(fā)性的新銳獨角獸公司。
在消費復蘇承壓、市場紅利衰退下，能夠逆勢增長的團隊足以證明實力。他們在充分競爭中磨煉競爭力，順應需求變幻攫取市場份額，找到差異化的可持續(xù)生存之道。如今，勇敢的人先闖出世界。
比起“中國品牌遠征全球”的宏大敘事，市場新銳力量或許更能呈現(xiàn)市場狀態(tài)，反映行業(yè)發(fā)展和變革。
TNTSPACE能夠在逆境起跳，愿意在IP資產(chǎn)上穩(wěn)扎穩(wěn)打投入，反而是價值躍變的開始。
