北京時(shí)間11月12日消息，在億萬(wàn)剁手黨們的努力下，今年天貓雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)開(kāi)場(chǎng)52秒之后，交易額沖到了10億元，6分58秒，總成交額突破100億人民幣，最終成交額達(dá)到了1207億。打破了去年阿里巴巴12分鐘28秒破百億元，前年37分鐘破100億元，總成交額912億元的吉尼斯紀(jì)錄。

雙十一購(gòu)物節(jié)自從2009年誕生以來(lái)，七年之間，不斷地刷新著單日成交額記錄，不斷地顛覆著自己創(chuàng)造的奇跡，并且一次比一次更加不可思議。當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行為已經(jīng)流行到從下到八歲，上到八十，地球人都知道的程度，那么作為一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃人，我們就必須思考一個(gè)問(wèn)題：

雙十一購(gòu)物節(jié)究竟為什么能如此成功？

這個(gè)問(wèn)題似乎很難直接找到答案，我們不如試著按照上一篇文章的思路，先考慮它為什么能存在。

答案顯而易見(jiàn)，雙十一購(gòu)物節(jié)這個(gè)品牌行為之所以能夠存在，是因?yàn)橄M(fèi)者需要它存在，每一個(gè)消費(fèi)者都需要一個(gè)這樣幾乎所有商品瘋狂打折的狂歡日。商家更需要它的存在，他們毫無(wú)疑問(wèn)愛(ài)死了這群瘋狂的消費(fèi)者。我們說(shuō)，品牌的機(jī)會(huì)來(lái)自消費(fèi)者需求，一個(gè)消費(fèi)者需求就是一個(gè)品牌的機(jī)會(huì)，而雙十一購(gòu)物節(jié)，顯然很好的滿(mǎn)足了一個(gè)巨大無(wú)比的消費(fèi)者需求，或者說(shuō)，這個(gè)消費(fèi)者需求已經(jīng)上升到一個(gè)社會(huì)需求的層次，阿里巴巴不一定是第一家發(fā)現(xiàn)這其中商業(yè)價(jià)值的公司，但阿里巴巴是第一家抓住這個(gè)機(jī)會(huì)的公司。

那么我再思考上一篇文章中的另一個(gè)問(wèn)題：

雙十一購(gòu)物節(jié)為什么能夠持續(xù)存在？

答案我們也已經(jīng)說(shuō)過(guò)，因?yàn)樗掷m(xù)的滿(mǎn)足了消費(fèi)者需求，這其實(shí)是一件說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)非常難的事情，因?yàn)檫@個(gè)世界上不止存在品牌與消費(fèi)者，還有一種非常討厭的存在，叫做競(jìng)爭(zhēng)品牌。所有企業(yè)都對(duì)這個(gè)詞語(yǔ)深?lèi)和唇^，縱然從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)它們也是之一。尤其是中小企業(yè)，往往好不容易發(fā)現(xiàn)并且滿(mǎn)足了了一個(gè)未被滿(mǎn)足的消費(fèi)者需求，還沒(méi)來(lái)得及創(chuàng)造利潤(rùn)，就被無(wú)數(shù)的同行山寨復(fù)制，最后還是得在同質(zhì)化的紅海中掙扎求生。

這就好比你辛辛苦苦做了一桌大餐，眼睛一閉一睜，桌上就只剩一盤(pán)咸菜了，那你肯定很不爽啊，所以下次你就不會(huì)再做菜了，因?yàn)閼K痛的經(jīng)驗(yàn)告訴你，與其辛辛苦苦做菜，不如等著別人做菜，自己跟在后面，好歹也能搶盤(pán)咸菜。

絕大部分中小企業(yè)都是這種狀態(tài)，有人創(chuàng)新，有人跟進(jìn)，跟進(jìn)的快一點(diǎn)，就吃的好一點(diǎn)，跟進(jìn)的慢一點(diǎn)，就喝湯吃咸菜，最慘的是那些服務(wù)員都開(kāi)始撤盤(pán)子了才姍姍來(lái)遲，還以為能飽餐一頓，其實(shí)人家連勺子都舔干凈了，就等你結(jié)賬了。

如果你的企業(yè)能夠滿(mǎn)足需求，卻不能抓住這部分需求，那么滿(mǎn)足需求的意義就很低。所以當(dāng)我們找到了一個(gè)未被滿(mǎn)足的消費(fèi)者需求，并且根據(jù)這個(gè)需求創(chuàng)造了一個(gè)品牌定位，并不是說(shuō)品牌定位這件事就完成了，正相反，它在剛剛開(kāi)始，它需要不斷提升它滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的能力，同時(shí)，它需要不斷建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘以避免競(jìng)爭(zhēng)品牌分享它勝利果實(shí)。

那么我們?cè)诨氐诫p十一購(gòu)物節(jié)，它是不是在不斷提升它滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的能力呢？答案顯然是肯定的，從09年到現(xiàn)在，隨著每一屆雙十一購(gòu)物節(jié)交易額的增長(zhǎng)，它的規(guī)模也越來(lái)越大，折扣力度越來(lái)越強(qiáng)，相關(guān)的制度也越來(lái)越完善。它滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的能力越強(qiáng)，它從中收獲的利潤(rùn)就越大。

至于競(jìng)爭(zhēng)壁壘，阿里巴巴本身是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘非常強(qiáng)大的公司，所以雙十一購(gòu)物節(jié)天生就具備了牢不可破的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，近乎完全壟斷了一個(gè)龐大的消費(fèi)者需求。至于阿里巴巴的品牌壁壘是如何建立的？中小企業(yè)又該如何建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而逐步向壟斷型企業(yè)過(guò)度呢？

我們講了雙十一購(gòu)物節(jié)存在以及持續(xù)存在的原因，這是它成功的根基，但它成功的原因遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，在我所理解的品牌體系中，我把一切品牌行為分成了兩大類(lèi)，一類(lèi)是價(jià)值行為，這是一種防守性質(zhì)的行為，包括一切品牌價(jià)值的塑造。另一類(lèi)是營(yíng)銷(xiāo)行為，是一種侵略性行為，包含一切傳播推廣和渠道建設(shè)等等。這兩種行為是一個(gè)品牌的一體兩面，互相依存又互相統(tǒng)一。我們?cè)谶@篇文章里討論了一些雙十一購(gòu)物節(jié)價(jià)值方面的成功原因，至于營(yíng)銷(xiāo)方面，雙十一購(gòu)物節(jié)同樣是一個(gè)堪稱(chēng)完美的經(jīng)典案例，這又究竟是如何做到的呢？

0"?hY??X?