消費(fèi)者洞察，一詞在我們的工作環(huán)境里，近幾年聽(tīng)到的次數(shù)越來(lái)越多，很可能僅次于“創(chuàng)意”或“策略”這些詞……因?yàn)?，不管是與客戶的對(duì)話，或是在進(jìn)行策略或創(chuàng)意方面的內(nèi)部討論，我們很有可能都會(huì)說(shuō)道“消費(fèi)者洞察”。
消費(fèi)者洞察會(huì)不會(huì)就是……
運(yùn)用人性的真理，提供新鮮的看法。
它是以人為本的，不管是營(yíng)銷或傳播，我們的目標(biāo)對(duì)象都是人。
它是真理，因?yàn)樗皇蔷幊鰜?lái)的，是本來(lái)就存在的事實(shí)，是深入挖掘的發(fā)現(xiàn)，是每個(gè)人都會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同而被觸動(dòng)的。
給大家一個(gè)快速測(cè)試：當(dāng)你的工作伙伴談到消費(fèi)者洞察時(shí)，如果以下條件全部被滿足，很好，你找到好洞察了！
1.是真實(shí)的（其他人聽(tīng)完后，自然會(huì)點(diǎn)頭，說(shuō)“對(duì)哦！”）
2.是新鮮的（其他人聽(tīng)完會(huì)想，“我怎么沒(méi)想到呢？”）
3.是能觸動(dòng)人的（其他人聽(tīng)完會(huì)自然興奮）
4.是不需要解釋的（講的是真理，不是推理，其他人一聽(tīng)就懂）
5.是跟命題直接相關(guān)的
（同時(shí)，我也將以一個(gè)項(xiàng)目為例，進(jìn)一步將消費(fèi)者洞察具體化，在我負(fù)責(zé)的項(xiàng)目里，這是我最喜歡的——“海澄湖畔”住宅小區(qū)。）
這是個(gè)香港特別行政區(qū)的地產(chǎn)項(xiàng)目——“海澄湖畔”住宅小區(qū)，位于大嶼山的一個(gè)角落，名為“愉景灣”。
愉景灣已經(jīng)發(fā)展了好多年，香港人都知道他幾乎是香港特別行政區(qū)唯一的世外桃園——里面規(guī)定不能開(kāi)車(chē)，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，自成一景。而且，這種在香港特別行政區(qū)挺罕有的環(huán)境，吸引了不同國(guó)家的人入住。
但由于位置和交通還是不方便（一定要坐船），而位置又直接跟升值潛力有關(guān)，對(duì)大部分爭(zhēng)分奪秒和重視投資的香港人來(lái)說(shuō)，愉景灣的房子很難會(huì)是他們的首選。
但讓銷售變得更難的是當(dāng)時(shí)香港特別行政區(qū)的大氣候。1997年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，香港特別行政區(qū)經(jīng)濟(jì)一直下滑，而發(fā)展商們1997年前購(gòu)入大量土地，如果再不逃現(xiàn)將無(wú)法收回資金。
逆境之下，競(jìng)爭(zhēng)變得更激烈，交易量大幅下降，且7%失業(yè)率，40000戶人有“負(fù)資產(chǎn)”，人們對(duì)前景非常悲觀，對(duì)樓市甚至有股恐懼感。
所以，我們面對(duì)更大的任務(wù)，不只是在于如何突出自己的產(chǎn)品，而是如何在這種停滯和高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，逆勢(shì)銷售房子。
逆勢(shì)銷售——為什么消費(fèi)者想要房子，卻不付諸行動(dòng)
因?yàn)椤昂３魏稀钡膯挝欢际菍儆诖髴粜偷?，而且由于?gòu)入的低價(jià)很高，我們的主要目標(biāo)對(duì)象是香港特別行政區(qū)一家三口的中上層家庭。
在消費(fèi)者座談會(huì)上，我們邀請(qǐng)到一些收入穩(wěn)定、有相當(dāng)存款的家庭參加。談到買(mǎi)房，每個(gè)家庭還是很希望擁有一套屬于自己的房子。但是，在目前那么不肯定和悲觀的大環(huán)境下，他們都非常猶豫。
我們?cè)賴L試用更吸引人的理由跟他們討論，例如：非常低的貸款利率，最多的配套和最好的生活環(huán)境，或首期款幾乎等于零，但他們還是不為所動(dòng)。
扭轉(zhuǎn)局面的洞察
是什么，可以能讓他們迫不及待、不能再等呢？我們想到了小孩子,小孩子的童年只有幾年，是不能等的，我相信每個(gè)父母親，對(duì)這個(gè)洞察肯定有同感的，因?yàn)楦改赣H心里都知道。
小孩子成長(zhǎng)超快，一瞬間就長(zhǎng)大了。小孩子將來(lái)會(huì)變成怎樣，沒(méi)人可以預(yù)測(cè)，父母豈能完全控制的是，給他們一個(gè)最好的童年。
父母和小孩子最密切的時(shí)間段，也只是童年這僅有的幾年，因?yàn)槿藗兌贾溃?dāng)小孩子到了中學(xué)的階段，跟父母親就自然會(huì)開(kāi)始疏離，自己開(kāi)展自己的生活。童年該好好珍惜，不能錯(cuò)過(guò)。
父母親也會(huì)認(rèn)為小孩子的童年是成長(zhǎng)最重要的時(shí)段，該給他們最完美的成長(zhǎng)環(huán)境和條件。
這些消費(fèi)者洞察體現(xiàn)了人性的真理，也提供了對(duì)買(mǎi)房子和對(duì)“愉景灣的海澄湖畔”一個(gè)新鮮的看法。
因?yàn)椤靶『⒆拥耐曛挥袔啄辍?，可能交通稍微不方便，但還是該給小孩最好的童年，最好的成長(zhǎng)環(huán)境?！坝渚盀车暮３魏稀钡膬?yōu)勢(shì)，就自然不言而喻了。
在我們定義的挑戰(zhàn)和洞察基礎(chǔ)上，傳播如何組合？訴求為何呢？
我們的傳播分成逼迫和吸引兩個(gè)部分
營(yíng)銷活動(dòng)目的就是讓消費(fèi)者反思他們目前那種“不知所因，無(wú)限等待”的行為。
溝通的切入點(diǎn)是：“童年是短暫的，現(xiàn)在就要給與最好的”。
在電視廣告“父子篇”里，年看到的是大多數(shù)爸爸們都會(huì)為小朋友拍攝的成長(zhǎng)記錄，同時(shí)你聽(tīng)到一個(gè)爸爸給小孩的信，訴說(shuō)自己面對(duì)小孩成長(zhǎng)的感受和心聲。
第一波媒體廣告——“父子篇”：
鏡頭1：就是這幾年……就只是這幾年……謝謝你，令我改變
鏡頭2：突然間，我覺(jué)得自己好重要。
鏡頭3：不知道何時(shí)開(kāi)始，我變得很喜歡笑。
鏡頭4：有些時(shí)候會(huì)很傻的想……真的不想你長(zhǎng)大的那么快。不知道將來(lái)會(huì)怎樣……
鏡頭5：不知道將來(lái)會(huì)怎樣……只知道……今天，我要給你一個(gè)最好的童年。
鏡頭6：愉景灣的海澄湖畔
吸引的營(yíng)銷活動(dòng)目的在于將“愉景灣的海澄湖畔”定義為小孩子最理想的成長(zhǎng)環(huán)境，溝通的切入點(diǎn)就是“不一樣的童年”。在“愉景灣的海澄湖畔”成長(zhǎng)的孩子們，他們的童年是不是很不一樣？
我在前面已經(jīng)提起了愉景灣在香港特別行政區(qū)這密集的城市里，確實(shí)是非常得不一樣。但為了找到更好的素材去展示“不一樣的童年”。整個(gè)品牌小組（包括創(chuàng)意部、客戶部和策劃部的成員）去愉景灣住了兩天，在島上觀察，把小孩子非常不一樣的行為記錄下來(lái)，變成創(chuàng)意素材。
在愉景灣，我們看到的是，小孩不穿鞋子到處跑；不同國(guó)籍的小孩混在一起玩，用不同的語(yǔ)言在溝通；他們的玩具不是電子游戲，而是自己把一些廢物創(chuàng)造玩具。創(chuàng)意把這充滿快樂(lè)笑聲的童年生動(dòng)的表現(xiàn)出來(lái)。
結(jié)果
第一期的住房在三個(gè)星期就賣(mài)完了（本來(lái)定好的第二波廣告媒體時(shí)間，因此被迫取消！）
很多人都在討論這套廣告。因?yàn)樗邢愀厶貏e行政區(qū)的樓盤(pán)廣告，不是180度維港海景或超級(jí)設(shè)施，就是什么品味奢華生活的描繪，這套作品當(dāng)然讓人眼前一亮，而且，廣告本身確實(shí)挺動(dòng)人。
