有一位富豪和你打賭：一張１億元的現(xiàn)金支票，一把能裝６枚子彈的轉(zhuǎn)輪手槍，但只裝一枚子彈，隨機(jī)轉(zhuǎn)動(dòng)彈匣。只要對(duì)著你的頭扣動(dòng)扳機(jī)。如果你還活著，就可以把支票拿去兌現(xiàn)，你愿意賭一次嗎？

假設(shè)你患有一種罕見(jiàn)心臟病。不做手術(shù)，不影響生命，僅僅感覺(jué)不適。做手術(shù)，有８３％的成功率，手術(shù)失敗則斃命。你會(huì)選擇進(jìn)行這個(gè)手術(shù)嗎？

相信不同風(fēng)險(xiǎn)偏好的人會(huì)做出不同的選擇，少數(shù)人敢賭一把，大多數(shù)人估計(jì)不敢，但是從理性人的假設(shè)出發(fā)，還是應(yīng)該去接受賭博和做手術(shù)的。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)一直以“理性人”為理論基礎(chǔ)。而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究則從實(shí)證出發(fā)，從人自身的心理特質(zhì)、行為特征出發(fā)，去揭示影響選擇行為的非理性心理因素。７０年代，卡尼曼與特沃斯基對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛而系統(tǒng)的研究。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)：人們的行為不僅受到利益的驅(qū)使，而且還受到多種心理因素的影響。前景理論把心理學(xué)研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究有效結(jié)合起來(lái)，揭示了在不確定性條件下的決策機(jī)制，開(kāi)拓了一個(gè)全新的研究領(lǐng)域。

因?yàn)榍熬袄碚摽崧冢玻埃埃材戢@得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，瑞典皇家科學(xué)院稱：卡尼曼因?yàn)椤皩?lái)自心理研究領(lǐng)域的綜合洞察力應(yīng)用在了經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，尤其是在不確定情況下的人為判斷和決策方面作出了突出貢獻(xiàn)”，摘得２００２年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的桂冠。

一、什么是前景理論

前景理論是描述和預(yù)測(cè)人們?cè)诿媾R風(fēng)險(xiǎn)決策過(guò)程中表現(xiàn)與傳統(tǒng)期望值理論和期望效用理論不一致的行為的理論。

前景理論是描述性范式的一個(gè)決策模型，它假設(shè)風(fēng)險(xiǎn)決策過(guò)程分為編輯和評(píng)價(jià)兩個(gè)過(guò)程：

在編輯階段，個(gè)體憑借“框架”參照點(diǎn)等采集和處理信息。在評(píng)價(jià)階段依賴價(jià)值函數(shù)和（主觀概率）的權(quán)重函數(shù)對(duì)信息予以判斷。

二、前景理論的五大原理

１、確定效應(yīng)

所謂確定效應(yīng)，就是在確定的好處（收益）和“賭一把”之間，做一個(gè)抉擇，多數(shù)人會(huì)選擇確定的好處。用一個(gè)詞形容就是“見(jiàn)好就收”，用一句話打比方就是“二鳥(niǎo)在林，不如一鳥(niǎo)在手”，正所謂落袋為安。

案例：讓我們來(lái)做這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)。

Ａ．你一定能賺３００００元。

Ｂ．你有８０％可能賺４００００元，２０％可能性什么也得不到。

你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？

實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，大部分人都選擇Ａ。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”這時(shí)會(huì)跳出來(lái)批判：選擇Ａ是錯(cuò)的，因?yàn)椋矗埃埃埃啊粒福埃ィ剑常玻埃埃?，期望值要大于３００００?/p>

這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果是對(duì)“原理１”的印證：大多數(shù)人處于收益狀態(tài)時(shí)，往往小心翼翼、厭惡風(fēng)險(xiǎn)、喜歡見(jiàn)好就收，害怕失去已有的利潤(rùn)?？崧吞仨f斯基稱為“確定效應(yīng)”，即處于收益狀態(tài)時(shí)，大部分人都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。

“確定效應(yīng)”表現(xiàn)在投資上就是投資者有強(qiáng)烈的獲利了結(jié)傾向，喜歡將正在賺錢的股票賣出。投資時(shí)，多數(shù)人的表現(xiàn)是“賠則拖，贏必走”。在股市中，普遍有一種“賣出效應(yīng)”，也就是投資者賣出獲利的股票的意向，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賣出虧損股票的意向。這與“對(duì)則持，錯(cuò)即改”的投資核心理念背道而馳。

很多電商實(shí)行９９包郵，當(dāng)你買的商品是９８元時(shí)，為了包郵去湊單，可能會(huì)多花３０元買了一個(gè)自己很少用的商品，就是一種確定效應(yīng)導(dǎo)致的非理性購(gòu)買。

２、反射效應(yīng)

面對(duì)兩種損害，你是會(huì)選擇躲避呢，還是勇往直前？當(dāng)一個(gè)人在面對(duì)兩種都損失的抉擇時(shí)，會(huì)激起他的冒險(xiǎn)精神。在確定的壞處（損失）和“賭一把”之間，做一個(gè)抉擇，多數(shù)人會(huì)選擇“賭一把”，這叫“反射效應(yīng)”。

案例：讓我們來(lái)做這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)。

Ａ．你一定會(huì)賠３００００元。

Ｂ．你有８０％可能賠４００００元，２０％可能不賠錢。

你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？投票結(jié)果是，只有少數(shù)人情愿“花錢消災(zāi)”選擇Ａ，大部分人愿意和命運(yùn)搏一搏，選擇Ｂ。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”會(huì)跳出來(lái)說(shuō)，兩害相權(quán)取其輕，所以選Ｂ是錯(cuò)的，因?yàn)椋ǎ矗埃埃埃埃粒福埃ィ剑常玻埃埃埃L(fēng)險(xiǎn)要大于－３００００元。

現(xiàn)實(shí)是，多數(shù)人處于虧損狀態(tài)時(shí)，會(huì)極不甘心，寧愿承受更大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)賭一把。也就是說(shuō)，處于損失預(yù)期時(shí)，大多數(shù)人變得甘冒風(fēng)險(xiǎn)。卡尼曼和特韋斯基稱為“反射效應(yīng)”

“反射效應(yīng)”是非理性的，表現(xiàn)在股市上就是喜歡將賠錢的股票繼續(xù)持有下去。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證實(shí)，投資者持有虧損股票的時(shí)間遠(yuǎn)長(zhǎng)于持有獲利股票。投資者長(zhǎng)期持有的股票多數(shù)是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票。

３、損失規(guī)避

一個(gè)人工資漲了５００元，他可能覺(jué)得沒(méi)什么；但如減薪５００元，那他肯定要問(wèn)個(gè)明白，且感覺(jué)很不舒服，這是為什么？

如何理解“損失規(guī)避”？用一句話打比方，就是“白撿的１００元所帶來(lái)的快樂(lè)，難以抵消丟失１００元所帶來(lái)的痛苦”。

這其實(shí)是前景理論的第３個(gè)原理，即“損失規(guī)避”：大多數(shù)人對(duì)損失和獲得的敏感程度不對(duì)稱，面對(duì)損失的痛苦感要大大超過(guò)面對(duì)獲得的快樂(lè)感?？崧J(rèn)為人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受，同量的損失帶來(lái)的負(fù)效用為同量收益的正效用的２．５倍。

案例：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過(guò)一個(gè)賭局驗(yàn)證了這一論斷。

假設(shè)有這樣一個(gè)賭博游戲，投一枚均勻的硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了可以獲得５００００元，輸了失去５００００元。請(qǐng)問(wèn)你是否愿意賭一把？請(qǐng)做出你的選擇。

Ａ．愿意

Ｂ．不愿意

從整體上來(lái)說(shuō)，這個(gè)賭局輸贏的可能性相同，就是說(shuō)這個(gè)游戲的結(jié)果期望值為零，是絕對(duì)公平的賭局。你會(huì)選擇參與這個(gè)賭局嗎？

但大量類似實(shí)驗(yàn)的結(jié)果證明，多數(shù)人不愿意玩這個(gè)游戲。為什么人們會(huì)做出這樣的選擇呢？

這個(gè)現(xiàn)象同樣可以用損失規(guī)避效應(yīng)解釋，雖然出現(xiàn)正反面的概率是相同的，但是人們對(duì)“失”比對(duì)“得”敏感。想到可能會(huì)輸?shù)簦担埃埃埃霸?，這種不舒服的程度超過(guò)了想到有同樣可能贏來(lái)５００００元的快樂(lè)。

由于人們對(duì)損失要比對(duì)相同數(shù)量的收益敏感得多，因此即使股票賬戶有漲有跌，人們也會(huì)更加頻繁地為每日的損失而痛苦，最終將股票拋掉。一般人因?yàn)檫@種“損失規(guī)避”，會(huì)放棄本可以獲利的投資。

４、迷戀小概率事件

前景理論解釋了這個(gè)現(xiàn)象，即人類具有強(qiáng)調(diào)小概率事件的傾向。何謂小概率事件？就是幾乎不可能發(fā)生的事件。比如天上掉餡餅，這就是個(gè)小概率事件。

案例：買彩票是賭自己會(huì)走運(yùn)，買保險(xiǎn)是賭自己會(huì)倒霉。

這是兩種很少發(fā)生的事件，但人們卻十分熱衷。事實(shí)上，很多人都買過(guò)彩票，雖然贏錢可能微乎其微，你的錢９９．９９％的可能支持福利事業(yè)和體育事業(yè)了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件。同時(shí)，很多人都買過(guò)保險(xiǎn)，雖然倒霉的概率非常小，可還是想規(guī)避這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。人們的這種傾向，是保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)下去的心理學(xué)基礎(chǔ)。你可以計(jì)算一下自己買車險(xiǎn)一共投入了多少錢？保險(xiǎn)公司又賠了你多少錢？由于我們迷戀小概率事件的心理基礎(chǔ)，才有保險(xiǎn)公司的大賺特賺。

在小概率事件面前人類對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是矛盾的，一個(gè)人可以是風(fēng)險(xiǎn)喜好者，同時(shí)又是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無(wú)法解釋這個(gè)現(xiàn)象。這就是佛里德曼——薩維奇悖論。

買保險(xiǎn)還是買彩票？佛里德曼和薩維奇發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買保險(xiǎn)是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而投注彩票則是招致風(fēng)險(xiǎn)。但現(xiàn)實(shí)生活卻是同一個(gè)人會(huì)同時(shí)購(gòu)買保險(xiǎn)和彩票，甚至達(dá)到同一數(shù)量級(jí)。例如，２００３年，新加坡保險(xiǎn)密度為１６２０美元　，人均彩票購(gòu)買量為１５５０美元。

前景理論指出，在風(fēng)險(xiǎn)和收益面前，人的“心是偏的”。在涉及收益時(shí)，我們是風(fēng)險(xiǎn)的厭惡者，但涉及損失時(shí)，我們卻是風(fēng)險(xiǎn)喜好者。

但涉及小概率事件時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)偏好又會(huì)發(fā)生離奇的轉(zhuǎn)變。所以，人們并不是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者，他們?cè)谒麄冋J(rèn)為合適的情況下非常樂(lè)意賭一把。

收益損失

低概率風(fēng)險(xiǎn)追逐（買彩票）風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避（買保險(xiǎn)）

高概率風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)追逐

歸根結(jié)底，人們真正憎恨的是損失，而不是風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)際決策中，個(gè)人對(duì)概率的估計(jì)往往不是按照貝葉斯法則，而使用了心理學(xué)上啟發(fā)性思維的方式得出，在思考時(shí)往往加入個(gè)人的情感因素。尤其是將小概率事件賦予相對(duì)增大的權(quán)重。而在面對(duì)中等以上概率事件，個(gè)體將賦予相對(duì)減小的權(quán)重。

在股市中常常見(jiàn)到。比如，我們持有一只股票，在高點(diǎn)沒(méi)有拋出，然后一路下跌，進(jìn)入了徹徹底底的下降通道，這時(shí)的明智之舉應(yīng)是拋出該股票，明明知道反彈是小概率事件，就是希望發(fā)生，結(jié)果被套牢。捫心自問(wèn)，如果現(xiàn)在持有現(xiàn)金，還會(huì)不會(huì)買這只股票？你很可能不會(huì)再買吧，那為什么不能賣掉它買別的更好的股票呢？因?yàn)橘u掉就是確定的損失，不賣還有一點(diǎn)上漲的概率，哪怕概率極小。

5、參照依賴

所謂的損失和獲得，一定是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的?？崧Q為“參照依賴”。參照依賴?yán)碚摚憾鄶?shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定。

案例：假設(shè)你面對(duì)這樣一個(gè)選擇：在商品和服務(wù)價(jià)格相同的情況下，你有兩種選擇：

Ａ．其他同事一年掙６萬(wàn)元的情況下，你的年收入７萬(wàn)元。

Ｂ．其他同事年收入為９萬(wàn)元的情況下，你一年有８萬(wàn)元進(jìn)賬。

卡尼曼的這調(diào)查結(jié)果出人意料：大部分人選擇了前者。

事實(shí)上，我們拼命賺錢的動(dòng)力，多是來(lái)自同儕間的嫉妒和攀比。這就是同儕悖論。

同儕悖論：在相同的條件下，人們總是喜歡把得與失、成功與失敗的標(biāo)準(zhǔn)定格在和其它參照物的比較之下，從而做出不同的心理反應(yīng)和行為反應(yīng)。

在股市中，投資者總是喜歡把自己的股票和其它的股票或其他人的股票進(jìn)行比較，當(dāng)其它股票大漲特漲或其他人大把大把的賺錢而自己的股票卻不漲反跌時(shí)，非常失落，大罵手中的破股、爛股、于是方寸大亂，一狠心就賣了自己的破股去買大漲特漲的妖股，等到自己買進(jìn)妖股時(shí)剛好又開(kāi)始回調(diào)了，而原來(lái)賣掉的破股卻搖身一變成為大黑馬，此時(shí)心情更加急躁、瘋狂，于是就頻繁奔波于殺跌追漲之中，完全踏不準(zhǔn)市場(chǎng)的節(jié)奏，就這樣在大牛市中不僅沒(méi)有賺錢反而大賠。

在股市中，我們一定要有自己獨(dú)立的分析方法和操作計(jì)劃，別人賺錢與你無(wú)關(guān)，天天都有股票漲停也與你無(wú)關(guān)，時(shí)刻保持冷靜的頭腦。

研究認(rèn)為：人們?cè)谧鰶Q策，并不是計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的參照物來(lái)判斷，比如冰激凌蛋筒，整個(gè)螺旋形的冰激凌高高的堆在蛋筒之外，雖然三口就吃完了，但是感覺(jué)很超值哦?？系禄矚g用小袋子裝薯?xiàng)l，裝的滿滿的，感覺(jué)超值。人們總是喜歡相信自己的眼睛，實(shí)際上目測(cè)是靠不住的，聰明的商家就善于利用這種心理，制造“看上去很美”的感覺(jué)。

三、前景理論決策過(guò)程

前景理論從心理行為學(xué)出發(fā)，將人的決策過(guò)程分解為兩個(gè)階段：編輯階段和評(píng)價(jià)階段。

編輯階段：編輯是對(duì)不同的“前景”作簡(jiǎn)化和重新編碼。重新編碼包括了編碼、整合、分解、刪除這些主要操作。在人們的決策中觀察到的很多異常都源自于這一編輯階段。

評(píng)價(jià)階段：假設(shè)決策者對(duì)每一個(gè)被編輯過(guò)的前景加以評(píng)價(jià)，然后選擇最高價(jià)值的前景。

第一階段：編輯階段??個(gè)體憑借“框架”參照點(diǎn)等采集和處理信息。

１、框架　　

即對(duì)問(wèn)題的表征形式，同一個(gè)問(wèn)題可以有多種表征形式，不同的框架導(dǎo)致決策產(chǎn)生不同的結(jié)果。框架受多種因素影響：

框架維度：框架維度不完備，有效的決策思路就可能被遺漏在決策框架之外。

框架焦點(diǎn)：框架的焦點(diǎn)因每個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀的不同而不同。

框架邊界：框架邊界以外的信息通常被忽略，邊界以外的信息是決策的盲點(diǎn)。

框架固化：不同的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、生活環(huán)境、價(jià)值觀可以為不同的人設(shè)定不同的框架，決策框架一旦形成，就傾向于穩(wěn)定和固化。

２、參照點(diǎn)

表征信息、形成獲益或損失框架、作出決策的重要依據(jù)。人們?cè)谠u(píng)價(jià)事物時(shí)，總要與一定的參考物相比較，當(dāng)對(duì)比的參考物不同時(shí)，即使相同的事物也會(huì)得到不同的比較結(jié)果，因此，參考點(diǎn)是一種主觀評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。由于參考點(diǎn)的動(dòng)態(tài)變化，因此，投資者在收益區(qū)也可能表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)偏好，在損失區(qū)也可能表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)厭惡。

第二階段：評(píng)價(jià)階段??評(píng)價(jià)階段依賴價(jià)值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)對(duì)信息予以判斷。

１、價(jià)值函數(shù)

價(jià)值函數(shù)有三個(gè)特征，

大多數(shù)人在面臨收益時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；

大多數(shù)人在面臨損失時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)偏愛(ài)的；

人們對(duì)損失比對(duì)收益更敏感。

因此，人們?cè)诿媾R獲得時(shí)往往是小心翼翼，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面對(duì)失去時(shí)會(huì)很不甘心，容易冒險(xiǎn)。人們對(duì)損失和獲得的敏感程度是不同的，損失時(shí)的痛苦感要大大超過(guò)獲得時(shí)的快樂(lè)感。

２、權(quán)重函數(shù)

卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基認(rèn)為決策權(quán)重是決策者根據(jù)結(jié)果出現(xiàn)的概率做出的某種主觀判斷。

權(quán)重函數(shù)對(duì)常見(jiàn)現(xiàn)象的解釋：

權(quán)重函數(shù)可以解釋人們面對(duì)８０％的概率贏３００００和１００％的概率贏２００００時(shí)，人們往往選擇后者的現(xiàn)象。８０％的概率因權(quán)重函數(shù)而使真實(shí)概率減少，而１００％的概率卻不變，人們趨于選擇確定性的結(jié)果。

兩個(gè)熟悉的例子：

人們熱衷于參加高獎(jiǎng)?lì)~抽彩的現(xiàn)象，即使贏得的概率很低。

人們有時(shí)會(huì)過(guò)度支付航空飛行保險(xiǎn)費(fèi)。

總結(jié)

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)規(guī)范性的經(jīng)濟(jì)學(xué)，也就是教育人們應(yīng)該怎樣做。而受心理學(xué)影響，經(jīng)濟(jì)學(xué)更應(yīng)該是描述性的，它主要描述人們事實(shí)上是怎樣做的。

風(fēng)險(xiǎn)理論演變經(jīng)過(guò)了三階段：從最早的期望值理論，到后來(lái)的期望效用理論，到最新的前景理論。其中前景理論是一個(gè)最有力的描述性理論。

前景理論采用實(shí)證性研究揭示了風(fēng)險(xiǎn)下決策的規(guī)律性現(xiàn)象，拓寬了經(jīng)濟(jì)學(xué)者們的視野，提醒我們?cè)谀Ｐ蜆?gòu)架中要考慮到現(xiàn)實(shí)生活中的決策人普遍可能犯的錯(cuò)誤。

同時(shí)前景理論也廣泛的影響著我們每個(gè)人的工作和生活，使用好前景理論中可以最大化幫助我們?cè)趥€(gè)人決投資決策、個(gè)人消費(fèi)決策做出相對(duì)理性的決定。

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