下載下來的，但這個書評不錯，

關(guān)第一，廣告第二。這是今天在營銷舞臺上成功的關(guān)鍵。

廣告真正的作用是在公關(guān)建立品牌之后用來維護品牌。

一個新的品牌實際上應該運用公關(guān)活動來創(chuàng)建，而不是廣告，因為廣告無法給予新品牌可信度。一個新品牌的發(fā)展注定是一個緩慢的過程，初期大量的廣告投放只會導致大量的金錢浪費。

品牌所蘊含的理念越新，品牌發(fā)展就會越緩慢；品牌所蘊含的理念越新，廣告的可信度就會越低。這兩個因素決定了用公關(guān)來創(chuàng)建新品牌，不僅花費比廣告低，而且可信度比廣告高。

廣告并非無用，但作用不在于創(chuàng)建新品牌；公關(guān)并非全能，但威力在于推動新品牌進入消費者心智。

“定位理論”當中有A模式與J模式，A模式是聚焦，，狹窄而深入。J模式是擴散，寬泛而淺顯。

越是艱苦的時候，越能看到品牌聚焦的優(yōu)勢作用。即A模式更加適用企業(yè)的發(fā)展。

公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維護品牌。

消費者從哪里建立對新品牌的認知？不是廣告，是口碑或者公關(guān)。廣告并非沒有作用，但不是創(chuàng)建新品牌、建立新品牌認知，廣告的作用是不斷強化已經(jīng)以其他手段進入消費者心智中的東西。

只有在達到公關(guān)目標后才能轉(zhuǎn)向廣告。

廣告推廣的主題應該圍繞并重復公關(guān)已經(jīng)在目標客戶心智中建立的認知。

創(chuàng)建品牌和保衛(wèi)品牌是營銷規(guī)劃的兩個主要功能。

維護品牌，你需要“重復”品牌的核心價值，你得播放和顧客“共鳴”的廣告，你得讓顧客想到“對，那就是這個品牌代表的東西”。

事實上，創(chuàng)意是品牌進入消費者心智后最不需要的東西。

建立品牌的最好方法是創(chuàng)建一個新品類，而創(chuàng)建一個新品類需要一個“大創(chuàng)意”，需要一個與傳統(tǒng)思維截然不同的革命性的“創(chuàng)意”。

廣告對顧客而言是沒有可信度的。

廣告是設(shè)計出來激發(fā)你購買一個特定品牌的，換句話說，激發(fā)購買已知品牌。

創(chuàng)意應該屬于產(chǎn)品本身而不是產(chǎn)品的廣告。

（有意思的廣告文案：你喜歡哪種風格的按摩：瑞典式、指壓式、自然療法式、還是雷克薩斯？）

公關(guān)活動增加品牌知名度，廣告鞏固之并增加消費者忠誠度。

廣告自身沒有可信度；一個沒人聽說過的品牌也沒有可信度。而公關(guān)同時了解決這兩個問題，信息來自于一個被認為沒有偏見的媒介，所以它有可信度。此外，你期待媒體告訴你從來沒有聽說過的事情，那是新聞的目標所在。

廣告偶像很少讓品牌出名，但是出名的品牌常常讓廣告偶像出名。

營銷的核心不是產(chǎn)品，而是認知。要運作一個成功的廣告或廣告計劃，你必須創(chuàng)建比談論價值更多的東西，你必須處理目標顧客心智中的糟糕認知。

廣告投入多余競爭對手并不意味著銷量也一定會高于對方。

產(chǎn)品是行業(yè)的一切。認知是產(chǎn)品的一切。唯一的問題是如何在消費者心智中創(chuàng)建一個有力的認知。廣告在這個方面作用是糟糕的。

塔吉特商店的廣告專注于視覺象征主義，強化“塔吉特”的標識，然而塔吉特商店廣告的目標--它的消費者，談論的卻是塔吉特寬闊的走道、整潔的陳列和時尚的產(chǎn)品。沒有人說“我去那里是因為它擁有完美的Logo”。

廣告公司正在混淆廣告和產(chǎn)品。廣告中的廣告偶像布袋小狗不是品牌，pets.com 是品牌。

品牌是在潛在消費者心智中代表了某種認知的名稱。沃爾沃代表“安全”，寶馬代表“駕駛”。

廣告只是強化了已經(jīng)由公關(guān)建立起來的品牌地位。

互聯(lián)網(wǎng)墳墓中裝滿了試圖將這個程序倒過來的品牌--它們試圖先用大量的廣告讓品牌非常出名，然后用公關(guān)建立公司的可信度。

大量的廣告費用和虛弱的品牌名是一個致命的組合。

你要在消費者心智中建立一個你能成為第一的新品類，然后保證這個新品類有一個激勵因素，鼓勵預期消費者從舊品類轉(zhuǎn)到新品類。

對一個新品類而言，它的市場容量為零。

成功的網(wǎng)絡(luò)公司開發(fā)的網(wǎng)站首先都處在于一個新品類，這些新品類和強有力的激勵因素聯(lián)系在一起能產(chǎn)生足夠多的有力公關(guān)。

亞馬遜不是第一家互聯(lián)網(wǎng)書店，但是亞馬遜第一個進入了消費者的心智，而且它有30%的降價作為有力的激勵因素。

開始的問題應該是：我們能創(chuàng)建什么新品類？那個新品類有公關(guān)價值嗎？我們可以利用哪個角度去激勵潛在消費者喜愛這個新品類？

遇到公關(guān)危機時，在宣傳方面什么都不做。唯一的希望就是隨著時間的推移，消費者會遺忘。當然善后的處理措施要做到位，意思是不必要在廣告上刻意強調(diào)會修正，安全沒有問題等。在公關(guān)危機下，播出廣告就像是火上澆油。它是提醒消費者公司存在安全問題，這只會讓問題變得更嚴重。

隧道內(nèi)的廣告用一系列的照明標識，從一輛高速行駛的列車上向外看時，看到的是動畫。

品牌是什么？品牌是潛在顧客心智中的一個認知。

公關(guān)的目的是建立認知，通過第三方途徑，簡介講述你的故事。最有效的策略之一是安置一個基石--一個關(guān)鍵的出版物(或電視節(jié)目）中的一個正面故事，它能支持整個公關(guān)項目。

公關(guān)有可信度，廣告沒有。人們相信他們在報紙上或者雜志上讀到的或在電臺上或電視上聽到看到的東西。消費者是憤世嫉俗、懷疑、謹慎的，相比廣告，他們會更偏向于獨立的第三方，從那些提出建議的權(quán)威來源--朋友、親戚、鄰居，各種媒體來獲取信息。他們很少看廣告。

談論價值和公關(guān)價值想要代替的是銷售員地位，廣告公司想要發(fā)動能同時制造口碑和媒體說辭的廣告活動，他們的武器是震驚價值。

歐托滋薄荷糖的廣告標題是“有真功夫的薄荷糖”“虛弱的舌頭不建議使用”，它回到了最根本的東西上：建立一個你能第一個進入的新品類（強力薄荷糖），然后給潛在顧客一個購買產(chǎn)品的理由（出奇的強勁）。歐托滋品牌不是靠公關(guān)建立起來的，但引起了媒體的關(guān)注。廣告和公關(guān)是連接在一起的。

建立品牌的是媒體信息，信息越多、信息越有利，品牌就越強大。

從建立賽格威超級滑板車品牌案例獲得公關(guān)技巧要素：1、緩慢積累，在產(chǎn)品真正推出之前，為了建立顧客對產(chǎn)品的興趣和懸念，而給媒體透露消息是絕對的關(guān)鍵所在。2、一個新的品類名稱，媒體只想報道新的東西，而不是更好的東西。3、一個新的品牌名稱，不要挑選品牌延伸名字，會削弱新品牌的重要性，也不要挑選通用品牌名字，選用獨立的新名字。4、一個有可信度的發(fā)言人，不斷接受采訪引起媒體關(guān)注報道。

Zara品牌建立沒有運用廣告，而是通過開創(chuàng)了“即時”的快時尚營銷戰(zhàn)略，獲得有利地公關(guān)，它的首批消費者成為廣泛宣傳的媒介。

廣告天生的角色是防御，在品牌建立之后保護品牌，抵御競爭。

公關(guān)是一個非常緩慢而且普遍的，完全有口碑推動，而不需要傳統(tǒng)的廣告營銷。

過猶不及！最不愿意做的事情就是讓你的品牌成為時尚。“再也沒有人去那里了，因為它太流行了”時尚是來也匆匆去也匆匆。

過多的公關(guān)可能和過少的公關(guān)一樣糟。一看到有成為時尚的潛在信號，就要踩剎車，減少產(chǎn)量，減少分銷店，并且不接觸媒體，適當對媒體說不，要擴大接受率，把時尚變成趨勢。

當你到達山頂時，當你有了向微軟那樣的大品牌時，你的戰(zhàn)略也應該改變，變得有所選擇。不打電話，而是接電話；拒絕不能接受的媒體要求；你的戰(zhàn)略不是宣揚品牌而是保護品牌不受負面公關(guān)侵害。

創(chuàng)建新品類常常需要一個盲目的信仰跳躍，你必須相信成千上萬未開發(fā)的品類正在等待著被發(fā)現(xiàn)。

尋找新品類新品牌的方法之一，是“分化”，即把一個品牌產(chǎn)品線拆分，將其中一個部分精細成為一個新品牌。

新品牌使用品牌延伸名稱是錯誤的?！凹褲嵤可顚訚嵃籽蕾N”是一個例子，競爭對手一旦搞懂如何回避寶潔專利，它們就馬上推出增白牙貼、清潔牙貼、明亮牙貼和微笑牙貼等。

如何推出一個沒有公關(guān)潛力或公關(guān)潛力很小的品牌？贏得媒體戰(zhàn)，媒體是戰(zhàn)場，不能贏得媒體戰(zhàn)，就不能贏得營銷戰(zhàn)。

在沒有希望贏得媒體戰(zhàn)的情況下推出新品牌，就像一個將軍在毫無把握的情況下向躲在壕溝里敵軍發(fā)動正面進攻一樣。

公司用大量的廣告活動推出沒有公關(guān)潛力的品牌，常常是品牌延伸，這是個致命組合，他肯定會導致大量金錢的損失和營銷成功的渺茫希望。

縮小聚焦對任何營銷規(guī)劃都是一個好概念。很多公司營銷產(chǎn)品線很寬的產(chǎn)品或服務，給顧客提供“更好的選擇”，但是這么做，常常破壞了產(chǎn)品線的公關(guān)潛力。

公關(guān)活動有一個必要點，你要讓目標消費者嘗試，告訴他們這個新品牌多好是賣不掉的，要讓他們親自嘗試。

什么樣的公關(guān)宣傳才是有效的？那些能夠幫助建立你的信任度的報道、文章和專訪。

關(guān)于紅牛的報道但沒有提及他在這個品類中領(lǐng)導者地位，實際上是有害的；一個關(guān)于汽車安全的報道，沒有提及沃爾沃是安全上的領(lǐng)導者，同樣會有損這個品牌。

讓媒體知道你的品牌在品類中的領(lǐng)導者地位是絕對必要的。

品牌沒有一個可以令人興奮的公關(guān)點？找一個。去發(fā)現(xiàn)一個能制造公關(guān)的概念，不是任何形式的公關(guān)，而是能夠建立品牌的公關(guān)。

廣告適當?shù)慕巧凸δ苁窃谑潞?。在品牌建立后，在潛在顧客的心智中建立可信度之后，你就能用廣告去強化和提醒潛在顧客。廣告是在空襲中跟在坦克后面的步兵。

管理層傾向于抹殺把品牌帶到巔峰的道路，他們假裝它生來就是在高處的或者至少憑它自己的優(yōu)勢到了那里，而不是憑著有利的公關(guān)到達那里的。

廣告可以運用爆炸性戰(zhàn)略，但公關(guān)不可以。每個品牌需要它自己的時間表，通常在轉(zhuǎn)移或鋪開到下一個更重要的媒體之前，你需要在一些小媒體上的公關(guān)。

野馬品牌推出之前六個月，李亞科卡邀請一些主要記者提前參觀這款汽車，宣傳資料寄給了成千上萬的報紙和雜志，200個節(jié)目主持人試開這款汽車，然后借走白色野馬一周。

一個新品類、一個名人發(fā)言人、一個緩慢集結(jié)和一個同國際事件聯(lián)系在一起的推出日期，這是野馬品牌公關(guān)成功的要素。

名字對新品牌來說很重要，一個沒有進入消費者心智的就品牌實際上也是新品牌。危地馬拉要發(fā)展旅游業(yè)，如果把名字改成危地瑪雅，不僅搶占瑪雅地位，還能作為一個記憶工具將瑪雅文化和最具有瑪雅文明的國家聯(lián)系起來。

誰是新品牌最好的代言人？大多數(shù)情況下，是CEO，特別是數(shù)碼互聯(lián)網(wǎng)品牌，CEO對品牌的成功或失敗負有最大的責任。

記者也是人，他們在公司出名之前不想寫或談論公司，他們最不愿意做的事情就是讓你的公司出名，他們要的是新概念和新理念。

想想品牌線延伸的后果。1、當你擴大你的品牌線去添加不相似的產(chǎn)品，就像IBM推出個人電腦，新品牌和舊品牌都會失去了焦點。2、媒體喜歡的是新理念新概念，品牌延伸并不算是一個種新概念。

對品牌延伸，人們從來不會孤立去看待，而總是從與核心品牌相關(guān)的角度去看待。

戰(zhàn)略對一個公關(guān)策劃較之對一個廣告策劃更重要。即使你的戰(zhàn)略一塌糊涂，你總能播廣告，但是公關(guān)不同，戰(zhàn)略糟糕，公關(guān)就不存在。

當給你的品牌賦予強大的名字時，名字本身會制造有效的公關(guān)。

一個小公司犯的最大錯誤就是模仿大公司。我們經(jīng)常聽到“為何我們不能什么東西都賣，而沃爾瑪卻可以”，我們的回答總是這樣“因為你不是沃爾瑪”。

廣告應該繼續(xù)強化公關(guān)的概念和理念。

媒體喜歡星巴克、偉哥和Psp，但是你很少再看到關(guān)于這些品牌的報道，他們是昨日的新聞。這時就該把品牌戰(zhàn)略又公關(guān)轉(zhuǎn)到廣告了。

錯誤的是，很多公司的品牌所有者不是通過投放廣告強化公關(guān)已經(jīng)制造的效果，而是進行釣魚式的探險。它們投放探測新市場、新利益或新的人群細分的廣告。

廣告只能處理心智中一個既有的認知，廣告只能深化那個認知，不是改變它、修改它或擴大它。

沃爾沃把廣告聚焦在它已擁有的“安全”定位上的好處：1、它提醒潛在顧客購買沃爾沃的主要利益。2、它教育剛剛進入市場想要買車的買主。3、它通過讓安全成為購買汽車的更重要原因而深化市場。4、它保護品牌，使它不受那些企圖通過建立安全定位的競爭對手的攻擊。

提醒、教育、深化和保護，是一個能強化心智中既有認知的優(yōu)秀廣告策劃所具備的四個要素。

領(lǐng)先者地位是每一個營銷策劃的目標之一，這就是你要建立一個新品類的重要原因。

也是你要成為一個新品類的第一品牌的原因，同時也是你要宣傳你的領(lǐng)先者地位的原因。

品牌有很多可以做廣告的特征：性能、壽命、方便和領(lǐng)先者地位。性能、壽命和方便只是觀念的問題，容易引起競爭對手的質(zhì)疑，而領(lǐng)先者地位是不容爭議的。

看看電影廣告。電影在公眾中是沒有可信度的，他們只相信評論員對電影的評論。

廣告公司注重的是把廣告賣給廣告主，而不是為了把產(chǎn)品賣給消費者，他們就會注重廣告的“創(chuàng)意”，這就讓廣告脫離了產(chǎn)品本身。

廣告是保險。廣告保護品牌不遭受競爭對手的攻擊，廣告是你為了維護你的品牌在人們心智中的地位而付的錢，是品牌維護而非品牌建設(shè)。

長期的贏家通常是第一個進入心智的品牌；公關(guān)策劃要經(jīng)過一段時間才能生效，所以有些公司試圖用廣告強行進入心智從而縮短這一過程，這是公關(guān)的窘境。

一個品牌是通過人與人的接觸傳播開來的，很像流感。

廣告需要有公關(guān)創(chuàng)造的可信度。大眾汽車廣告做了廣告能做的最好的事：讓一個成功品牌更成功。

打造一個能統(tǒng)治一個大品類的強大的全球品牌只需要兩種東西：耐心和恒心。

你需要耐心，避免試圖用廣告強推。

你需要恒心，讓你的品牌聚焦，公司會犯的最大錯誤就是當他們應該設(shè)法深化品牌時，他們卻在試圖擴大品牌吸引力。你必須在某一處強大而不是每一個地方都弱。

廣告是風，公關(guān)是太陽。消費者不會覺察編輯信息中的強制因素，然而顧客會認為媒體正設(shè)法幫助他們將注意力轉(zhuǎn)移到一個更好的產(chǎn)品或服務。

廣告是空間的，公關(guān)是線性的。

公關(guān)必然是線性的，一個事件導致另一個事件。在一個線性策劃中，元素隨著事件展開，它們可以被設(shè)計成一起生效以互相強化。

廣告用大爆炸，公關(guān)用緩慢積累。

廣告是視覺的，公關(guān)是口頭的。

廣告如何以更口頭化的形式變得更有效？只能通過聚焦于已經(jīng)由公關(guān)在心智中建立的文字和概念認知來實現(xiàn)。

廣告到達每個人，公關(guān)到達某些人。

公關(guān)不必要到達每一個人，只要賣給自愿推廣你的品牌的人就夠了。

廣告是自導的，公關(guān)是他人導的。

與媒體打交道時，“如果第一次不成功，就再試一試”是不可行的，應該是“如果第一次不成功，就換一個試一試（換一個概念）”。

廣告消亡，公關(guān)永存。

一個好的故事會永存。

廣告偏愛品牌延伸，公關(guān)喜愛新品牌。

廣告喜歡舊名字，公關(guān)喜歡新名字。

廣告是滑稽的，公關(guān)是嚴肅的。

建立品牌是一項嚴肅的工作，需要深思熟慮。我們?nèi)绾味x一個品牌以便于我們成為那個新品類的第一品牌？我們應該選擇什么樣的品牌名稱來反映那個品類？我們?nèi)绾谓佑|媒體以便他們?yōu)橐粋€剛起步的新品牌報道故事？品牌代言人是誰？哪一點入手會點燃讓品牌起飛的火花？

廣告維護品牌，公關(guān)建立品牌。

自我理解：

當我發(fā)現(xiàn)我的宗旨是為了讓客戶獲得經(jīng)濟利益，而不僅僅是把廣告賣給廣告主，或者獲得戛納的金獅子時，我意識到我不應該一直停留在做廣告，而是做品牌。

廣告不是成功品牌的一切。產(chǎn)品才是支撐品牌成功的要素，進入消費者心智的認知是促使品牌成功的一切。建立品牌認知應該通過公關(guān)策劃來實現(xiàn)，有效的公關(guān)是與消費者建立面對面的交流，即建立體驗營銷。