選擇這本書的初衷

說實話，這本書是真難啃，超級厚，全是密密麻麻的字，而且是翻譯過來的，有些表達方式和案例，總讓人難以理解（也許是我認知還不夠~）。春節(jié)期間花了2周的時間（平均每天約2-3h）來讀它，每天讀完腦子就發(fā)脹，而且看到第三部分，前面2大部分的內(nèi)容雖似曾相識，但又記不得了，于是在第二周又把前2部分的重點重讀了一遍，后來又在得到上聽別人解讀了一遍，但是目前我還是不能完全消化完這本書。但是每次看到網(wǎng)上或身邊類似的案例，就有即刻翻出書找里面對應(yīng)章節(jié)的沖動，仿佛很多事都有了可解釋的理論依據(jù)。

關(guān)于作者-卡尼曼，是一位獲得經(jīng)濟學(xué)諾貝爾獎的心理學(xué)家，行為經(jīng)濟學(xué)的鼻祖。20年學(xué)了微觀經(jīng)濟學(xué)，其實經(jīng)濟學(xué)也在研究人，純理性的追求利益最大化的經(jīng)濟人。但是學(xué)完后，直到現(xiàn)在內(nèi)心深處也沒有完全接受這種觀點（可能我之前一直偏感性的緣故），總覺得世界是復(fù)雜的，人不可能完全理性，無差異曲線也只能存在于理想的教科書里。而行為經(jīng)濟學(xué)反倒中和了經(jīng)濟學(xué)的純理性，從普通人的慣性思維出發(fā)，提出了普通人常犯的思維偏誤，反倒更接近現(xiàn)實世界。這也是我最終選擇深入學(xué)習(xí)行為經(jīng)濟學(xué)的原因。

系統(tǒng)1和系統(tǒng)2的特征

人類大腦的構(gòu)成非常復(fù)雜，這些復(fù)雜的結(jié)構(gòu)又通過不斷的接收、處理信息，進而影響著整個身體的行為。作者根據(jù)自己的認知，把大腦分成2部分，即：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2，如下圖中，藍色的區(qū)域由系統(tǒng)2主導(dǎo)決策，其他部分統(tǒng)一由系統(tǒng)1主導(dǎo)決策。

系統(tǒng)1的特征

自主發(fā)生的（無意識）、毫不費力的快思考，即常說的感性思維；主要通過觀察來完成相對簡單的自主的行為；

比如：看到恐怖畫面后做出的厭惡標簽；10以內(nèi)的加減法（幼兒園小朋友除外）；在白天空曠的路上駕車行駛......

系統(tǒng)2的特征

專注的、需要耗費腦力的慢思考，即常說的理性思維；主要依靠洞察和判斷來作出選擇；

比如：看不見的大猩猩實驗；2位數(shù)的乘法計算；在下雨天的下班高峰期駕車行駛......

但是系統(tǒng)2很懶，只有在系統(tǒng)1遇到困難時，才會出面幫助，來監(jiān)督系統(tǒng)1的行為。

為什么系統(tǒng)2很“懶”？

在《認知覺醒》一本書中，作者有提到本能腦，情緒腦，理智腦的概念，本能腦和情緒腦對應(yīng)系統(tǒng)1，理智腦對應(yīng)系統(tǒng)2。由于本能腦和情緒腦的神經(jīng)元細胞占比大（約80%）；離心臟的距離更近，優(yōu)先得到供血（比如在緊張的時候大腦一片空白，是由于理智腦暫時供血不足）；而且不管是縱貫歷史，還是單個人類個體，本能腦和情緒腦的發(fā)育起源都早于理智腦太多太多（正常人類的理智腦要到25歲才完全發(fā)育完成）；因此人類的大部分決策都沒有經(jīng)過系統(tǒng)2 的理性思考，直接由系統(tǒng)1做決策和執(zhí)行。

行為經(jīng)濟學(xué)核心理論--前景理論

我們先從微觀經(jīng)濟學(xué)的期望效用理論開始。

【概念】人們在決策時，更傾向于效用最大的選項，而不是價值最大的選項。

【案例】比如我更喜歡蘋果不喜歡榴蓮，那對我來說，蘋果比榴蓮的效用大；那么當(dāng)蘋果和榴蓮價格都是10元/斤時，推測我會更傾向于買蘋果而不是榴蓮。 （效用：就是人們對錢或心理價值的欲望； ）

但是心理學(xué)家卡尼曼就對這個經(jīng)濟學(xué)理論提出質(zhì)疑，經(jīng)過大量實驗得出人在做決策時的多種偏見，以及導(dǎo)致這些偏見的理論依據(jù)之一--前景理論。

前景理論的核心成果

面對得到，更傾向于確定性；（案例：A. 50%的概率得到1w元；B. 肯定得到5000元）；

面對損失，更傾向于冒險；（案例：A. 50%的概率損失1w元；B. 肯定損失5000元）；

對待等價的損失比得到更敏感；（案例：損失厭惡，獎金福利要分批發(fā)，罰款要一次罰）；

對得失的判斷都依賴于參照點；（案例：錨定效應(yīng)，通過調(diào)整參照點來改變?nèi)说臎Q策）；

但普通人容易受小數(shù)定律的影響，而出現(xiàn)下列2種典型性偏誤：

面對小概率的得到，更傾向于冒險；（案例：買彩票）

面對小概率的損失，更傾向于規(guī)避風(fēng)險；（案例：買保險）（典型性偏誤：是指過度關(guān)注典型事件而忽略出現(xiàn)的概率。）

常見的基于前景理論的偏見

錨定效應(yīng)：

【概念】做決策時，容易受第一印象或第一信息的影響，將思維固定在某處。

【案例】有沒有發(fā)現(xiàn)餐廳菜單上，第一頁總會有幾個特別貴的菜，有些旁邊還會貼上售罄的標簽？比如下圖，看到139一份的羊排，瞬間覺得13塊的肉夾饃好劃算有沒有？你們公司食堂取菜的窗口，是不是也把貴的放前面，便宜的放后面？

峰終定律：

【概念】人們對一段體驗的記憶由2個因素決定：高峰期和結(jié)束時。如果一段體驗的高峰和結(jié)束時是愉快的，那么整個體驗都是愉快的，跟中間愉快痛苦的時長無關(guān)。

【案例】之前給小朋友報架子鼓班，試聽了2家機構(gòu)，事后我問小朋友更喜歡哪家，小家伙不假思索的選了A。原因竟是下課前老師送了小貼紙，另一個機構(gòu)老師沒有送。因為試聽課我是全程旁聽的，A結(jié)構(gòu)是1V4的，由于中間比較吵鬧，老師有帶小朋友們玩游戲放松，而B機構(gòu)老師就全程1V1式的細心教導(dǎo)?？?，峰終體驗在人們幼兒時期就已經(jīng)存在了呀。

可得性偏見：

【概念】一件事出現(xiàn)的數(shù)量及在腦海中出現(xiàn)的輕松程度，影響決策判斷，會誤以為這個事更容易發(fā)生；

【案例1】比如峰終定律中提到的小朋友選擇培訓(xùn)機構(gòu)的決策案例，由于她大腦（系統(tǒng)1）處理不了太多信息，就只記得最開心的和最后一刻的感受，在事后再回想時，也只停留在這些點狀的信息上。

【案例2】最近各個媒體都在報道飛機失事事故，如果你正好要準備出行，你的決策會不會受到這則新聞的影響呢？如果你受此影響了，那你就忽略了不同交通工具發(fā)生事故的基礎(chǔ)比率，而做出了相對不理智的決策。

框架效應(yīng)：

【概念】客觀上相同的事物，由于描述方式不同而導(dǎo)致的不同的決策。

【案例1：吝嗇鬼案例】有個吝嗇鬼掉進了河里，路過的好心人想要救他，說：“你把手給我，我拉住你”，吝嗇鬼不肯；于是好心人換了種說法：“我把手給你，你抓住我”，于是吝嗇鬼抓住了好心人的手。從吝嗇鬼的角度來看，第一種說法是要自己付出，第二種說法是自己有所得；【案例2】2年前參與過客戶crm系統(tǒng)的設(shè)計，幫助網(wǎng)點分析客戶的價值和留存，使用者是網(wǎng)點。要分析客戶首先要有客戶數(shù)據(jù)，于是我們1.0版本就設(shè)計了客戶新增界面，讓網(wǎng)點把自己的客戶信息維護進系統(tǒng)，后來證明這種做法大錯特錯。從網(wǎng)點角度來看，讓網(wǎng)點把自己辛苦維系的客戶信息公開出來等于損害了自身的利益，是損失。后來我們換了種策略，抓取各電商平臺的潛在客戶，并對客戶進行價值評估，再推薦給網(wǎng)點，再結(jié)合其他分析工具來引導(dǎo)網(wǎng)點補充客戶信息，這是給予網(wǎng)點利益，對網(wǎng)點來說 是所得。

稟賦效應(yīng)：

【概念】同樣的事物，擁有它的人比未擁有它的人 會給出更高的估價；產(chǎn)生這種偏見的本質(zhì)原因是人們對損失的厭惡>得到的愉悅；（參考本文第3部分前景理論）；

【案例】有次去甜品店買面包，導(dǎo)購員說支付寶現(xiàn)在有活動，3塊錢可以買50元的券，你本次消費就可以抵扣5元。當(dāng)我買完后發(fā)現(xiàn)，其實這50元的券是有門檻的，要滿xxx才能減xx元，而且有效期只有30天。于是在有效期結(jié)束前，我又花了幾百塊買了個蛋糕，只為了用掉那最大面額的（20塊）的券；

總結(jié)，為什么說前景理論是核心？這些偏誤之間有哪些關(guān)聯(lián)？

如上提到的光環(huán)效應(yīng)、錨定效應(yīng)、峰終定律有個共同的特點，都是受某一信息的影響（不管是第一信息/高峰值/結(jié)束），而且可以通過改變參照點來改變普通人的決策。

人的參照點之所以這么容易被改變，是因為受可得性偏見的影響，喜歡尋找熟悉的易得的信息作為參照點，把復(fù)雜問題簡單處理。

我們處在一個信息傳遞的時代，如果你因個人偏好影響，把信息加工后傳遞給其他人，那其他人在決策時，就有可能發(fā)生本質(zhì)的改變，這就是框架效應(yīng)，不在于你說了什么，而是怎么說。

人們對損失的厭惡又導(dǎo)致了稟賦效應(yīng)。

總之類似的案例，我們?nèi)粘Ｉ钪刑幪幙梢?，而普通人自己有時候卻渾然不知。感興趣的可以去看《“錯誤”的行為》這本書，也是行為經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的一本書，里面有豐富的案例。

那有沒有什么辦法降低這種偏誤呢？有，那就是慢思考。

如何做出更正確的決策

書中提到3個方法，幫助我們主動激活系統(tǒng)2出來干活，對系統(tǒng)1進行監(jiān)督，減少系統(tǒng)1的直覺性偏見；

公式化

不要僅憑直覺（直覺受系統(tǒng)1主導(dǎo)），要訓(xùn)練公式化思維。比如在做產(chǎn)品時，用公式來拆解目標，公式的各個要素就像一把尺子，可以衡量產(chǎn)品的好壞；

感興趣的可以查看《設(shè)計思維淺談4：通過拆解法來定義問題》，關(guān)于拆解問題的6種方法的第一種，就是用公式法拆解；

事前驗尸

在行動前，先提出這件事未來會失敗的假設(shè) ，相關(guān)干系人一起預(yù)測失敗的可能結(jié)果和原因，并按重要性和概率進行排序。好處是知道了未來是怎么死的，就能提前規(guī)避，不“去”那里。

飲水機閑聊

不要急于在會上做決策，而是找個輕松點的環(huán)境（比如飲水機旁邊），聽相關(guān)干系人的閑聊和批評，總之目的是讓自己慢下來，多傾聽外部意見。

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