最近幾年，出版業(yè)真的不好做。從整體出版載具的角度（包括紙本、數(shù)字、網(wǎng)頁(yè)等等）來(lái)說(shuō)，2007年iPhone和Kindle的誕生、再加上次年的景氣問(wèn)題和社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮，可能是爆發(fā)的主因。
紙本成為弱勢(shì)媒體
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，閱讀習(xí)慣的改變、信息的碎片化，以及拜之前幾年搜尋引擎機(jī)器人的成熟、以及UGC（用戶(hù)貢獻(xiàn)內(nèi)容）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)多年累積之賜，網(wǎng)絡(luò)上儲(chǔ)存流通的信息量已經(jīng)到達(dá)“基本上什么都找得到”的臨界點(diǎn)，因而內(nèi)容相對(duì)靜態(tài)、固定、無(wú)擴(kuò)充性的紙本就逐漸開(kāi)始成為弱勢(shì)。
有人認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)的普及是影響閱讀習(xí)慣的主因，但我認(rèn)為它們的角色是比較間接的；社交網(wǎng)絡(luò)在這里扮演的主要角色，其實(shí)在于推廣并加速了信息碎片化的過(guò)程。
關(guān)于紙本在市場(chǎng)上的消退，我聽(tīng)過(guò)很多不同版本的故事，也有整體營(yíng)業(yè)額每年下降15%的、也有20%的；有用書(shū)市交易和退書(shū)規(guī)模計(jì)算的、也有從全年度文化用紙消耗量來(lái)估的，但大致上都是下滑的訊息。
營(yíng)收模式的改變
至于傳統(tǒng)出版業(yè)中我比較熟悉的雜志方面，除了數(shù)量多半下滑之外，連整個(gè)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)收模式都有整體結(jié)構(gòu)上的改變。
過(guò)去的雜志業(yè)，其實(shí)追溯到2000年前后就已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變；當(dāng)時(shí)大體上理想的成本結(jié)構(gòu)是：
- 廣告50%
- 訂戶(hù)30%
- 零售20%
（不同領(lǐng)域的刊物各有不同，這里舉的只是示意數(shù)字。有些雜志本身不賺錢(qián)，但靠操作廣編和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲利，這一類(lèi)的先不計(jì)入；另外有些雜志至今賣(mài)不多、訂戶(hù)少、也沒(méi)廣告，但可以活得很好，人家自有手段，我也就不便透露了。）
但現(xiàn)在訂戶(hù)這塊幾乎已經(jīng)全軍覆沒(méi)（問(wèn)問(wèn)身邊還有誰(shuí)在訂雜志？），廣告可能也只有從前全盛時(shí)期的一半或不到；至于零售，即使還有不錯(cuò)的成績(jī)，但原本占的比例就小，再加上經(jīng)過(guò)層層渠道，也沒(méi)什么利潤(rùn)可言。
會(huì)特別提到雜志的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，是因?yàn)槠渲斜容^特別的“訂戶(hù)”這塊，是書(shū)籍出版者目前沒(méi)有、至少并未普及的作法；對(duì)于出版者來(lái)說(shuō)，這個(gè)部分等于是顧客預(yù)付了至少一年的費(fèi)用，再讓出版者陸續(xù)“償還”。
所以如果訂戶(hù)夠多的話(huà)，這筆款項(xiàng)拿來(lái)周轉(zhuǎn)非常好用，而且如果想做些創(chuàng)舉（例如當(dāng)年電腦雜志開(kāi)始附送光盤(pán)、或是架設(shè)網(wǎng)站），也不愁沒(méi)有資金可以啟動(dòng)。
不過(guò)這塊收入目前看起來(lái)大家都不太理想，而商業(yè)模式也有一些改變；例如從前雜志要附贈(zèng)品要自己買(mǎi)、還要出包裝費(fèi)，現(xiàn)在可能是廠商花錢(qián)拜托雜志把他們的樣品夾帶進(jìn)去等等。這些從前沒(méi)有的營(yíng)收模式，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸取代了雜志的部份廣告和訂閱營(yíng)收。
那么書(shū)呢？
書(shū)一般來(lái)說(shuō)沒(méi)有廣告、也沒(méi)有訂閱，因?yàn)榕渌?、以及上架空間和期限的關(guān)系，也不太容易附上較大的贈(zèng)品，只能靠?jī)?nèi)容和包裝取勝；有些營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高的出版者，或許再搭配作者簽書(shū)之類(lèi)的活動(dòng)，之后就是把產(chǎn)品丟進(jìn)蠻荒，跟潛在讀者實(shí)打?qū)崱?/p>
通常一本書(shū)能不能賣(mài)，一兩個(gè)月就見(jiàn)真章；如果之后沒(méi)有起色，就是柜位越排越里面，最后都回老家。能夠穩(wěn)定長(zhǎng)賣(mài)、或是咸魚(yú)翻生的不是沒(méi)有，但要有實(shí)力加上機(jī)緣才行。
也就是說(shuō)，書(shū)的出版完全要靠出版者自己努力、大膽押注（“以書(shū)養(yǎng)書(shū)”之類(lèi)的時(shí)間差手法暫且不論），然后耐心等待開(kāi)牌一翻兩瞪眼。
也因?yàn)槌霭嬲咭斑@么大的風(fēng)險(xiǎn)，所以選材必須謹(jǐn)慎，才不會(huì)血本無(wú)歸；所以，一本作品能不能出版，除了本身材料好不好之外，出版者對(duì)于市場(chǎng)潛力的判斷、以及資金的成本效益，也都是考量的重點(diǎn)。
當(dāng)然，在理想狀況下，內(nèi)容好不好當(dāng)然是最重要的；有時(shí)候?yàn)榱俗尯玫膬?nèi)容問(wèn)世、為了文化傳承的理想，即使虧錢(qián)也要做，這正是許多出版人了不起的地方。
但反過(guò)來(lái)說(shuō)，有時(shí)候因?yàn)榻疱X(qián)或?qū)傩缘绕渌剂?，出版者只好將不錯(cuò)的內(nèi)容拒于門(mén)外，也不足深責(zé)。
景氣不好的時(shí)候
所以，當(dāng)景氣不佳、出版者營(yíng)收減少的時(shí)候，就會(huì)有這些情形發(fā)生：
- 原本一年出10本書(shū)的，減為可能比較好賣(mài)的8本；
- 看起來(lái)比較不好賣(mài)的書(shū)就不做；
- 減少作者版稅比例；
- 購(gòu)買(mǎi)大量的翻譯書(shū)或外版書(shū)來(lái)出，同樣的預(yù)算可以出比較多本，其中有一兩本賣(mài)得好就回本了。
這些狀況雖然有些遺憾，但也只能如此（究竟我們除了買(mǎi)書(shū)之外，沒(méi)有辦法提供什么金援），接下來(lái)就只能看市場(chǎng)如何回報(bào)了。
近年來(lái)還聽(tīng)過(guò)一個(gè)狀況，就是除了出版社選書(shū)之外，現(xiàn)在渠道也可以選書(shū)；出版社嘔心瀝血印出來(lái)的作品，如果渠道覺(jué)得不會(huì)賣(mài)的話(huà)，就不太愿意代銷(xiāo)。道理很簡(jiǎn)單，景氣不好，經(jīng)手難賣(mài)的書(shū)很可能等于做白工。
就立場(chǎng)上來(lái)說(shuō)，無(wú)論出版者或渠道都是將本求利，絕不能說(shuō)不對(duì)；但就結(jié)果來(lái)說(shuō)，等于是能夠進(jìn)入書(shū)店的書(shū)都經(jīng)過(guò)兩層金錢(qián)考量，中間會(huì)有很多小眾的、冷門(mén)的、有實(shí)力沒(méi)潛力的、看起來(lái)不好賣(mài)或賣(mài)相差的作品，會(huì)被這些嚴(yán)苛的條件在過(guò)程中陸續(xù)被刷掉。簡(jiǎn)言之，就是由商業(yè)機(jī)制決定我們能讀到什么書(shū)。
沒(méi)有改變的基本條件
在目前的商業(yè)機(jī)制之下，紙本出版業(yè)有幾點(diǎn)是還沒(méi)有改變的：
- 出每一本書(shū)都必須先投入數(shù)萬(wàn)到數(shù)十萬(wàn)不等的資金
- 每次印刷都至少要印數(shù)百本（從前起印是兩三千，現(xiàn)在的話(huà)再怎么少也得幾百以上）
- 每一本書(shū)都必須經(jīng)過(guò)渠道商才能進(jìn)入書(shū)店
- 大多數(shù)的書(shū)印出來(lái)都不會(huì)賣(mài)完
- 都必須在出版一段時(shí)間（可能是半年或更長(zhǎng)）之后才能拿到銷(xiāo)售所得
在能有任何關(guān)鍵性的改變之前，這些限制都會(huì)一直是出版業(yè)的桎梏，而市場(chǎng)的低迷和獲利的低落，只會(huì)使?fàn)顩r雪上加霜。除非未來(lái)的書(shū)籍買(mǎi)氣能夠恢復(fù)到2000年以前的水準(zhǔn)（例如一刷二千本可以在半年內(nèi)賣(mài)完），否則對(duì)照前面的問(wèn)題來(lái)看，理論上挽救的方法只有幾個(gè)：
- 數(shù)字出版
- 新的市場(chǎng)
- 新的商業(yè)模式
數(shù)字出版
沒(méi)有印刷量的問(wèn)題、庫(kù)存和退書(shū)的問(wèn)題、改版重印的問(wèn)題、制作成本相對(duì)較低、可以完全繞過(guò)目前渠道的限制、而且也是未來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，但并不是這篇文章的重點(diǎn)。
新的市場(chǎng)
如果同一本書(shū)可以不限于在本地市場(chǎng)銷(xiāo)售，全世界都買(mǎi)得到，理論上同樣的投資可以獲得很多倍的回收。
然而這一點(diǎn)仍有實(shí)體出版、運(yùn)送、以及其他人為的限制；此外，以繁體中文書(shū)籍而言，市場(chǎng)目前更局限于臺(tái)灣和香港（雖然其他地方也有很多對(duì)于繁體中文能閱讀、而且有興趣的讀者，但仍難以成為市場(chǎng)主流）。
新的商業(yè)模式
重點(diǎn)來(lái)了。
如果有某種商業(yè)模式，可以避開(kāi)實(shí)體印刷成本和渠道的限制，而且保證絕印出來(lái)的書(shū)大多數(shù)都有主人，于是出版者不必被金錢(qián)因素限制方向、也不必?fù)?dān)心渠道商因?yàn)椴缓觅u(mài)而不想賣(mài)，甚至可以像訂閱雜志一樣直接面對(duì)讀者、收取預(yù)付資金，是不是很有趣呢？
從正面的角度來(lái)說(shuō)，如果新的商業(yè)模式真的可以避開(kāi)上述的限制，雖然不能保證書(shū)賣(mài)得更多、讓出版者賺更多錢(qián)，但或許可以讓出版者有更多的選材和經(jīng)營(yíng)彈性、同樣的投資有更好的成本效益。
就目前可以預(yù)見(jiàn)、而且機(jī)制相對(duì)成熟的新模式而言，符合上述條件的就是眾籌、或是類(lèi)似的預(yù)付形式。
簡(jiǎn)言之，就是出版者將新書(shū)企劃、內(nèi)容簡(jiǎn)介、試閱版、名人推薦、相關(guān)影片等資料貼上眾籌網(wǎng)站，讓有興趣的讀者贊助或預(yù)購(gòu)，等達(dá)到預(yù)定的金額之后，再依投資者的人數(shù)（可以訂定如500人之類(lèi)的下限）印書(shū)，然后寄出。
由于投資（買(mǎi)書(shū)）的人數(shù)和需求量已知、而且直接面對(duì)讀者出貨，所以沒(méi)有印量過(guò)多、預(yù)算難抓、或是渠道限制的問(wèn)題。
如果投資人數(shù)不夠呢？
如果有一定的投資人數(shù)和金額，但沒(méi)有達(dá)到紙本印刷的標(biāo)準(zhǔn)，那么還是可以只推出數(shù)字版；如果真的反應(yīng)不佳，整個(gè)計(jì)劃也可以直接取消退款。
只要在眾籌條件上先講清楚，上述這些變通或取消的作法都符合眾籌規(guī)范，應(yīng)該不會(huì)有人覺(jué)得“受騙”、出版者也不會(huì)有太高的風(fēng)險(xiǎn)。
唯一的風(fēng)險(xiǎn)是，出版者連續(xù)推出10個(gè)企劃全部失敗，一本都沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)；但回頭想想，如果照傳統(tǒng)方式出了10種紙本書(shū)全部失敗，哪一種的損失比較大？
誠(chéng)然在現(xiàn)今渠道為王、而且?guī)状髸?shū)籍渠道屈指可數(shù)的情況下，目前出版者還不必、也沒(méi)有迫切需要走這條路；潛在讀者不一定會(huì)去逛眾籌網(wǎng)站、作為替代方案的數(shù)字版也不見(jiàn)得人人可以接受。
但如同前面所說(shuō)的，如果紙本書(shū)的走勢(shì)已經(jīng)難以回頭，總要有人去試試新的方式，用風(fēng)險(xiǎn)更低、效率更高（我很想再加上“獲利更佳”，但這一點(diǎn)實(shí)在沒(méi)人能打包票）的方式去實(shí)現(xiàn)出版一本又一本好書(shū)的夢(mèng)。
多說(shuō)兩句
一開(kāi)始的時(shí)候提到“網(wǎng)絡(luò)信息量的臨界點(diǎn)”，我也期望這樣的臨界點(diǎn)很快會(huì)出現(xiàn)在數(shù)字出版的領(lǐng)域，讓數(shù)字書(shū)也成為一種大多數(shù)人覺(jué)得可行的選擇。
而讓數(shù)字書(shū)成為主流之一的方式，并不是把打壓或消滅紙本當(dāng)成目標(biāo)，而是兩者共存共榮，成為彼此并不沖突、甚至同時(shí)納入選擇的“替代”方案。
這里所謂的“替代”，并不是讀者“買(mǎi)了A就不要買(mǎi)B”，而是當(dāng)出版紙本有困難的時(shí)候，可以把數(shù)字版當(dāng)做理所當(dāng)然的備援方案；而我所提的眾籌方案，就是從這樣的想法出發(fā)。
