根據(jù)本書(shū)說(shuō)明，人腦可以分為三個(gè)具有不同細(xì)胞結(jié)構(gòu)和功能的器官（如下圖），盡管這三部分之間相互聯(lián)系、相互影響，但他們都具有自己相對(duì)獨(dú)立的功能。
新腦：用來(lái)思考，主要處理理性數(shù)據(jù)
間腦：用來(lái)感知，主要處理情感和直覺(jué)
舊腦：用來(lái)決策，它能直接或間接地接受來(lái)自腦及其他神經(jīng)系統(tǒng)的輸入，并觸發(fā)決策
重點(diǎn)來(lái)啦：最后的決策實(shí)際上由舊腦觸發(fā)，而這個(gè)舊腦根本不理解文字。
我們營(yíng)銷(xiāo)人讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，實(shí)際上就是和消費(fèi)者大腦中的舊腦大作戰(zhàn)，讓它按照我們?cè)O(shè)定的路徑思考，從而做出決策。
那如何讓舊腦按照我們?cè)O(shè)定的路徑思考呢？畢竟它根本不理解文字。文中的答案是我們首先要把文字轉(zhuǎn)換為舊腦能理解的“語(yǔ)言”。
舊腦對(duì)6中刺激源有反應(yīng)，掌握了他們，我們就能獲得打開(kāi)決策過(guò)程的金鑰匙。
1、以自我為中心
舊腦對(duì)任何與自身沒(méi)有直接利益和生存關(guān)系的事務(wù)都毫無(wú)耐心或同情心。
我的理解是文案應(yīng)該從消費(fèi)者自身出發(fā)，能給消費(fèi)者提供具體的好處或解決實(shí)際的問(wèn)題，這樣消費(fèi)者才能被你吸引。最典型的案例是李叫獸寫(xiě)的X型文案和Y型文案的區(qū)別。
2、對(duì)比
舊腦對(duì)清晰的對(duì)比很敏感。如：之前和之后、危險(xiǎn)和安全、有和買(mǎi)有、快和慢。
對(duì)比可以讓舊腦做出快速且無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的決策，如果沒(méi)有對(duì)比，舊腦就會(huì)陷入一個(gè)困惑的狀態(tài)，并導(dǎo)致延遲決策或根本不決策。
舊腦只關(guān)注突發(fā)情況或狀態(tài)的轉(zhuǎn)變。
我的理解是人們往往對(duì)失去的痛苦和獲得的快感感受很大，所以商家會(huì)有恐懼訴求、獲得感等手段擴(kuò)大顧客的前后對(duì)比，特別是失去的痛苦是要遠(yuǎn)大于獲得的快感的。
3、具體可見(jiàn)的信息
復(fù)雜模糊的信息會(huì)降低舊腦解碼的速度，它會(huì)自動(dòng)把處理信息的負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)移給新腦，導(dǎo)致大腦更多地去“想”如何決策，而不是如何“做”決策。
所以舊腦喜歡簡(jiǎn)單、易于理解和具體的觀點(diǎn)，例如“不易碎”、“可在24小時(shí)內(nèi)修復(fù)”
我的理解是傳達(dá)的信息要具體且準(zhǔn)確，摒棄差不多、可能、大概、也許、或者。直接用肯定的詞語(yǔ)，例如：一定、必須、確實(shí)、就是。應(yīng)用到賣(mài)貨文案中，詞語(yǔ)是：僅限今天24:00前、僅限前200名、累積已經(jīng)賣(mài)出23416單。
4、開(kāi)頭和結(jié)尾
人腦總是在盡量保存能量，因此會(huì)傾向于忽略中間過(guò)程的信息。如果舊腦很容易就能定位一個(gè)明顯的開(kāi)始點(diǎn)和結(jié)束點(diǎn)，它將不會(huì)消耗能量去尋找和保留中間的內(nèi)容，因?yàn)橥ǔ＿@些信息對(duì)把握總體情況并不十分關(guān)鍵或必要。
舊腦喜歡開(kāi)頭和結(jié)尾，并經(jīng)常忽略中間內(nèi)容，這對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，如何在短暫的注意力階段組織和傳達(dá)有效的信息，就變得非常重要。一定要把最重要的信息內(nèi)容放在開(kāi)始，并在結(jié)束的時(shí)候重復(fù)強(qiáng)調(diào)，任何中間的信息都很容易被忽略。
我的理解是一篇好文案的標(biāo)題是何等重要，標(biāo)題取得好相當(dāng)于成功了80%，所以必須花大量的時(shí)間去打磨吸引人點(diǎn)擊的標(biāo)題，結(jié)尾再放置購(gòu)買(mǎi)按鈕引導(dǎo)顧客下單。
5、視覺(jué)刺激
舊腦是視覺(jué)敏感的。這或許是因?yàn)橐曈X(jué)神經(jīng)直接與舊腦相連，而且視覺(jué)神經(jīng)的反應(yīng)速度是聽(tīng)覺(jué)神經(jīng)反應(yīng)速度的40多倍。
我的理解是單獨(dú)的文字還不能打動(dòng)消費(fèi)者，還需配圖設(shè)置配視頻，千言萬(wàn)語(yǔ)還不如一張圖簡(jiǎn)單易懂，這也是現(xiàn)在短視頻火爆的原因，因?yàn)樵诓粩嗟拇碳づf腦。
6、情感
舊腦只會(huì)被情感觸發(fā)?？茖W(xué)研究表明，情感能在人腦中產(chǎn)生相應(yīng)的電化學(xué)物質(zhì)，這些反應(yīng)直接影響到我們處理和記憶信息的方式。我們通常能記住那些有過(guò)強(qiáng)烈情感經(jīng)歷的事情。
我的理解是人是情感動(dòng)物，都有七情六欲，如何通過(guò)文字打動(dòng)他們是我們營(yíng)銷(xiāo)人的必修課，所以現(xiàn)在的爆文大部分都是以情感為主。
第一部分拆解至此。
文 | 陳嘿嘿（公眾號(hào)ID：chhdyh）
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