編者按：本文來自微信公眾號(hào)“WPS企業(yè)服務(wù)研究院”（ID: WPS-SaaS），作者 歐開磊（fieldspring）。

在《SaaS創(chuàng)業(yè)公司「Inbound Marketing」的必經(jīng)之路》這篇文章中，我們分享了創(chuàng)業(yè)公司開展集客營(yíng)銷必經(jīng)的幾個(gè)階段。本文將從一個(gè)全新的角度繼續(xù)探討Inbound Marketing。

在談Inbound Marketing之前，我們先來大概了解下與其相對(duì)應(yīng)的Outbound Marketing以及它逐漸失效的原因。

Outbound Marketing就是4P理論當(dāng)中的Promotion Mix。一旦企業(yè)決定要和消費(fèi)者溝通的特定訊息后，便開始利用一些工具持續(xù)大量的”傳播”該訊息給消費(fèi)者，并時(shí)時(shí)提醒他們自己品牌的存在，希望能借此觸及更多的目標(biāo)客戶群，并引起他們的注意。

這些Outbound marketing傳播工具，包含電視、廣播、平面雜志、報(bào)紙、電話行銷、郵件行銷、參展、垃圾郵件等。

這個(gè)已經(jīng)操作超過50年的營(yíng)銷模式，主要做法就是將各類的營(yíng)銷信息通過不同的Outbound Marketing載體傳播給潛在客戶，期望在他們心中建立印象，以便在未來客戶有需求時(shí)，可以購(gòu)買該產(chǎn)品或品牌。

但過多的營(yíng)銷信息已造成消費(fèi)者心中的信息超載，會(huì)讓消費(fèi)者逐漸對(duì)Outbound Marketing 的廣告感到疲乏與不堪其擾，所以效果也會(huì)與日俱降。此外，許多科技業(yè)者看到這個(gè)商機(jī)，也開發(fā)出了各類新產(chǎn)品來協(xié)助消費(fèi)者過濾與阻斷這些干擾信息，這無(wú)疑令Outbound Marketing面臨的窘境雪上加霜。

■??由Outbound轉(zhuǎn)為Inbound

因此，企業(yè)應(yīng)該改變傳播的模式。不是不斷的把自己的營(yíng)銷廣告信息向外（outbound）傳播給潛在客戶，而是應(yīng)該利用新的網(wǎng)路工具與平臺(tái)，讓潛在客戶主動(dòng)找到（inbound）自己的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化與銷售。

2009年開始，美國(guó)的一些新興科技公司開始紛紛采用Inbound Marketing營(yíng)銷方式。相比而言，很多踐行Inbound Marketing的公司，相比過去只用outbound marketing時(shí)業(yè)績(jī)都翻了數(shù)倍，而營(yíng)銷成本只是Outbound Marketing的不到一半

Inbound Marketing（集客營(yíng)銷），是一種讓顧客自己找上門的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷者以自己的力量掙得顧客的青睞，而非傳統(tǒng)廣告方式去拉顧客。

■??Inbound Marketing的三大精神

營(yíng)銷不只是把產(chǎn)品賣出去, 而是將產(chǎn)品創(chuàng)造出的價(jià)值提供給客戶, 借由客戶獲得的價(jià)值來創(chuàng)造利益關(guān)系人的獲利，讓客戶與企業(yè)雙贏。因此營(yíng)銷必須兼顧到顧客是否還會(huì)再回來。客戶什么時(shí)候才會(huì)再回來呢? 當(dāng)顧客滿意整個(gè)流程、滿意產(chǎn)品，他才會(huì)再回來。所以Inbound Marketing最重要的精神應(yīng)該在于 ：

（1）價(jià)值（Value）

真正提升可以提供給顧客的價(jià)值，而非只是以哄騙的方式讓顧客上鉤。

（2）被客戶找到（Get Found）

在各種免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)工具內(nèi)布局（博客、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎等），讓大家看到你所能提供的價(jià)值。

（3）分析、修正，并重復(fù)執(zhí)行（Analysis、Modify & Repeat）

以各種分析工具來分析集客營(yíng)銷效果，并不斷地修正完善。

■??Inbound Marketing的幾大步驟

Step 1：建立一個(gè)成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略

◆?我的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？

◆?我的營(yíng)銷面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

◆?誰(shuí)是我的理想客戶？我該如何吸引他們？

◆?我的潛在客戶會(huì)在意我的公司的什么？

◆?我應(yīng)該在營(yíng)銷上投資多少？

◆?我的營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)給我?guī)矶嗌倩貓?bào)？

Step 2：創(chuàng)建與優(yōu)化網(wǎng)站

一個(gè)高效的網(wǎng)站是你做數(shù)字營(yíng)銷與創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)的中心，你的網(wǎng)站需要：

◆?簡(jiǎn)便的導(dǎo)航

◆?專業(yè)的外觀

◆?優(yōu)化搜索引擎

◆?適合在移動(dòng)終端商瀏覽

◆?簡(jiǎn)便于更新

Step 3：把流量轉(zhuǎn)換成銷售機(jī)會(huì)

對(duì)于不同層次的顧客提供有誘惑力可能喚起行動(dòng)的服務(wù)：

◆?建立著陸頁(yè)面，形容你的優(yōu)惠并且讓你的客戶可以填寫相關(guān)信息。

◆?在填寫完信息后，用戶可以得到優(yōu)惠，得到自動(dòng)回復(fù)郵件，你可以加你的潛在客戶的信息在你的CRM系統(tǒng)里。

◆?放置可以喚起行動(dòng)的頁(yè)面可以幫助你產(chǎn)生更多的潛在客戶。

Step 4：把銷售機(jī)會(huì)變成真正的銷售

◆?銷售智能化

◆?細(xì)分你的銷售機(jī)會(huì)

◆?培養(yǎng)銷售機(jī)會(huì)

◆?郵件營(yíng)銷

◆?CRM

Step 5：任何步驟都需要衡量

需要衡量的最重要的幾項(xiàng)數(shù)據(jù)：

◆?帶來銷售機(jī)會(huì)的流量

◆?銷售機(jī)會(huì)變成客戶的數(shù)字

◆?建立銷售機(jī)會(huì)的成本

◆?客戶獲取成本

如果你覺得上面有關(guān)Inbound Marketing步驟的描述無(wú)法幫你具象理解。下面我們用另一種方式對(duì)Inbound Marketing步驟進(jìn)行解讀。

（1）有潛在需求的客戶會(huì)利用搜索引擎、社交媒體、官網(wǎng)、新聞、電子郵件、800電話、線下活動(dòng)、甚至登門拜訪等各種渠道主動(dòng)接觸品牌。

（2）品牌需要在以上接觸點(diǎn)通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打動(dòng)客戶，以拉動(dòng)客戶訪問數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)（官網(wǎng)/活動(dòng)網(wǎng)站等）上的不同著陸頁(yè)面（landing page）。

（3）在著陸頁(yè)面上對(duì)客戶身份進(jìn)行識(shí)別，并記錄客戶訪問行為，適時(shí)干預(yù)客戶訪問路徑，擇機(jī)利用表單和在線客服等手段捕獲客戶需求信息和聯(lián)系信息，這些信息都被臨時(shí)儲(chǔ)存到大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中。

（4）根據(jù)計(jì)分卡規(guī)則把有效數(shù)據(jù)輸出到CRM系統(tǒng)，形成潛在客戶的商機(jī)列表，開始進(jìn)入商機(jī)培育階段，在此階段銷售或電銷人員與客戶之間頻繁通過郵件、短信、電話等方式互動(dòng)，這些互動(dòng)記錄需要被有序管理，便于計(jì)分卡重新為商機(jī)打分。

（5）銷售人員通過計(jì)分卡把成熟商機(jī)篩選出來，進(jìn)入實(shí)質(zhì)的銷售環(huán)節(jié)，最終形成銷售轉(zhuǎn)化。

所以，跟過去不同的是，為了更有效的掌握各種不同渠道來的客戶的特性，在Inbounding Marketing中并不是直接到達(dá)網(wǎng)站主體，而是先進(jìn)到了到達(dá)網(wǎng)頁(yè)（Landing Page）后，在其中加注來客者的身分，網(wǎng)站站長(zhǎng)便可透過分析軟件，找尋出適合各種不同來客的營(yíng)銷文案。

Inbound Marketing 并非是一種守株待兔的營(yíng)銷策略，而是透過各種不同的渠道做到分眾且精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。利用付費(fèi)或是投入人力時(shí)間的媒體（Paid Media）去加強(qiáng)信息的傳播，得到更多免費(fèi)的傳播機(jī)會(huì)（Earned Media），并且加強(qiáng)數(shù)字資產(chǎn)的優(yōu)化以及關(guān)鍵字的鎖定，同時(shí)做好SEO（搜索引擎優(yōu)化）、SMO（社交媒體優(yōu)化）、用戶體驗(yàn)優(yōu)化（UEO）的全網(wǎng)站優(yōu)化，只有這樣才能真正做好Inbound Marketing。

客戶不會(huì)不請(qǐng)自來，而是需要你告訴他們?cè)撛趺催M(jìn)來?？赐暧捌?，告訴他哪里可以得到更多訊息，這是Inbound Marketing；看完一篇實(shí)用工具盤點(diǎn)類文章，告訴他從哪可以查看產(chǎn)品詳情頁(yè)面，這是Inbound Marketing；看完一個(gè)電視廣告，告訴他要用什么關(guān)鍵字搜索進(jìn)到你的網(wǎng)站，這是Inbound Marketing；看完一個(gè)博客食記，告訴使用者他們可以怎么去你的餐廳或是怎么上網(wǎng)查看更多菜色，這是Inbound Marketing；創(chuàng)造使用者需求，刺激他上網(wǎng)搜索特定關(guān)鍵字，這是Inbound Marketing。創(chuàng)造各種不同管道讓使用者進(jìn)入到你的網(wǎng)站，并且做好分眾營(yíng)銷策略，這才是Inbound Marketing。