雖然內(nèi)容的紅利期已過，但是內(nèi)容為王并未過時(shí)。只是因?yàn)橄M(fèi)者的對(duì)內(nèi)容的“免疫力”在逐步提升，對(duì)內(nèi)容的辨識(shí)度也越來越高。這也導(dǎo)致內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不得不從從原先的粗狂運(yùn)營(yíng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?！熬?xì)化”這個(gè)詞語，我是在張亮老師的一次分享課程中g(shù)et到的知識(shí)點(diǎn)，講的是對(duì)運(yùn)營(yíng)工作進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的必要性。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)作為運(yùn)營(yíng)大類的一部分，精細(xì)化之路自然也包括其中。
那么，如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呢？ 我分享下我的所見所感所思：第一步進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的定位，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另辟蹊徑切入種子用戶心智；第二步是根據(jù)定位，進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品的冷啟動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容從0到1的起步；第三步是在冷啟動(dòng)后，為實(shí)現(xiàn)從1到N的內(nèi)容增長(zhǎng)，而實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；最后，當(dāng)時(shí)機(jī)成熟，設(shè)定引爆點(diǎn)，將N無限放大，形成口碑放大傳播。
第一步：定位，找到0
我們都看到過很多公司無論是公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)還是外部廣告的投放，雖能在眼球上吸引用戶，但是真正愿意或想起來去消費(fèi)該內(nèi)容所傳達(dá)的產(chǎn)品的用戶很小，實(shí)在讓人覺得可惜。這其實(shí)就是在做準(zhǔn)備做內(nèi)容的時(shí)候，忘記了最重要的磨刀環(huán)節(jié)：對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的定位。
何為定位？對(duì)定位的最新定義解讀為“如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同”。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息爆炸與過剩時(shí)代，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智比短暫吸引其眼球更具意義，畢竟?fàn)I銷的最終目的不是只停留在目光吸引，而是要讓你的潛在客戶在心中感受到你的產(chǎn)品的與眾不同，打敗各類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
如何定位？關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的定位，我的思考主要是從外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境兩方面進(jìn)行切入，具體步驟如下：
（1）分析內(nèi)容運(yùn)營(yíng)所依托產(chǎn)品的外部環(huán)境，找出相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)其進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)分析；
（2）汲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)優(yōu)點(diǎn)，并避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已在用戶心智中形成的慣性定位，另辟蹊徑找出產(chǎn)品可以傳達(dá)的優(yōu)勢(shì)定位；
（3）再一次理清內(nèi)容所依托的產(chǎn)品的特性，以及對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的需求點(diǎn)與想要達(dá)成的目標(biāo)；
（4）對(duì)產(chǎn)品對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的需求點(diǎn)和目標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步拆分，直至細(xì)化到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的可操作層面；
（5）將以上對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的定位，融合到公司內(nèi)部其他運(yùn)營(yíng)中，保證對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的要求符合公司整體發(fā)展階段。
第二步：冷啟動(dòng)，從0到1
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，冷啟動(dòng)是一個(gè)非常常見的詞語。除了產(chǎn)品有冷啟動(dòng)之外，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)也有冷啟動(dòng)階段。通過最初對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容方向的定位，吸引真正與之相關(guān)的用戶，并通過他們的反饋，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化提升，是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的初始階段需要密切關(guān)注并推進(jìn)的事項(xiàng)。而在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的冷啟動(dòng)過程中，需要注意的事項(xiàng)目前我想到的大致如下，日后可以再進(jìn)行補(bǔ)充：
（1）冷啟動(dòng)并不是一個(gè)階段，也需要根據(jù)用戶數(shù)、用戶特征以及用戶與內(nèi)容直接的互動(dòng)進(jìn)行劃分，并有對(duì)應(yīng)的內(nèi)容提供方案；
（2）冷啟動(dòng)中運(yùn)營(yíng)的用戶是未來忠誠(chéng)客戶與口碑客戶的來源，需要在初始階段，真正提供其所需要的內(nèi)容；
（3）冷啟動(dòng)過程中，不要急于求成，要將種子用戶當(dāng)魚一樣慢慢養(yǎng)起來，魚的質(zhì)量的重要性大于魚的數(shù)量；
（4）在冷啟動(dòng)過程中，建立用戶反饋優(yōu)化體系，將用戶的反饋建議，用于內(nèi)容體系的搭建與產(chǎn)品的迭代升級(jí)；
（5）在冷啟動(dòng)完成之時(shí)，需要交付的不只是內(nèi)容風(fēng)格體系的搭建，還有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系框架的搭建。
第三步：精細(xì)化，從1到N
度過內(nèi)容的冷啟動(dòng)階段，下一步就是將冷啟動(dòng)階段形成的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)框架進(jìn)行具體化，并按照具體化的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)踐。對(duì)于內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，目前思考的點(diǎn)如下：
（1）規(guī)劃層面
1）內(nèi)容相關(guān)性：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不是目的，最終都是為公司的產(chǎn)品服務(wù)，所以傳達(dá)的內(nèi)容應(yīng)與其背后所依托的產(chǎn)品具備關(guān)聯(lián)性；
2）內(nèi)容欄目化：對(duì)內(nèi)容進(jìn)行歸類，并設(shè)置欄目，并通過對(duì)欄目的建設(shè)，這相當(dāng)于為內(nèi)容設(shè)定很多小品牌，以便更直接的服務(wù)好對(duì)應(yīng)品牌用戶的需求；
3）內(nèi)容互動(dòng)化：內(nèi)容的真正效果來自于與用戶的雙向互動(dòng)，在互動(dòng)中，既能加深用戶對(duì)傳播內(nèi)容的了解，闡述內(nèi)容背后的產(chǎn)品特征，又能及時(shí)了解用戶的消費(fèi)動(dòng)向，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品與內(nèi)容策略；
4）內(nèi)容整合化：對(duì)以及傳播的內(nèi)容，或正在傳播的內(nèi)容，根據(jù)用戶所需要的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)行二次人工或系統(tǒng)整合，讓信息以更系統(tǒng)化的方式呈現(xiàn)。
（2）實(shí)踐層面
1）將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的流程體系化：需要建立一套運(yùn)營(yíng)流程體系，讓每個(gè)人都能知道自己以及其他人所負(fù)責(zé)的工作，讓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的工作更有效率；
2）對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的流程不斷改進(jìn)：已形成的運(yùn)營(yíng)體系，可能并不是最優(yōu)的，或者因?yàn)榄h(huán)境變化，過去最優(yōu)，但現(xiàn)在非最優(yōu)，所以需要根據(jù)實(shí)際實(shí)踐需要，進(jìn)行體系修改；
3）為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的流程尋找創(chuàng)新方法：在對(duì)運(yùn)營(yíng)流程不斷改進(jìn)的過程中，不要僅考慮可行方案，要發(fā)散思維，尋找更優(yōu)的創(chuàng)新方案。很簡(jiǎn)單的一個(gè)例子，公司溝通過程中，開始你是使用郵件溝通，后來你開始慢慢思考如何更好地進(jìn)行郵件溝通，而其實(shí)還有一種方案是使用微信或其他更及時(shí)的聊天工具。創(chuàng)新其實(shí)就是更大膽的改進(jìn)方案。
第四步：引爆：從N到N+
當(dāng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系已基本健全，這時(shí)候，就可以考慮集中精力進(jìn)行內(nèi)容傳播的引爆?；仡欉^去，我們參與過很多引爆性話題的討論與傳播，但是這類事情發(fā)生的不確定性真的很大，當(dāng)你想借勢(shì)或模仿引爆時(shí)，已模樣全無。雖然如此，來看看成功的那些小確性，還是對(duì)時(shí)刻準(zhǔn)備好的人們帶來啟發(fā)的。
（1）打磨內(nèi)容，推出符合用戶痛點(diǎn)的有傳播屬性的文章，可借勢(shì)熱點(diǎn)或創(chuàng)造話題，孕育熱點(diǎn)
（2）先引爆一個(gè)范圍內(nèi)的群體，再引爆下一個(gè)群體，最后形成聚合，完成全部傳播；
（3）選對(duì)具有傳播屬性的“明星”，利用其資源進(jìn)行二次傳播；
（4）創(chuàng)新傳播方式，比如使用更廣泛、更快速的傳播方式，讓傳播可能性變大，比如網(wǎng)絡(luò)傳播明顯比電話傳播更廣泛；
世界充滿不確定性，但還是希望我們能有幸在充足的準(zhǔn)備中遇到一些小確幸。
2016/12/17晚
