趁著頭腦還熱乎
很久之前當(dāng)我還是一個懵懂的大一新生的時候，忘記從哪里看來的一句：廣告的實(shí)質(zhì)不是創(chuàng)意，而是促進(jìn)購買。創(chuàng)意，只是包住魚鉤的魚餌，但那時候我身邊的人，包括我以后拿去參加比賽的作品，都以為廣告就是得拼創(chuàng)意，仿佛要想從事這個行業(yè)，天生就得有四個大腦。
如果你還對小學(xué)的一些預(yù)言有印象的話，你應(yīng)該還記得一個關(guān)于魚，龍蝦和天鵝分別往三個不同方向的地方拉同一輛車的故事，故事中的車在原地巋然不動。而我覺得，文案的意義在于：讓這三種動物，從車一出門就往同一個地方使勁拉。
無論是講究的排版，簡短而有趣的文字風(fēng)格。抑或是匹配的配圖，在結(jié)尾特意強(qiáng)調(diào)對售后和產(chǎn)品質(zhì)量充滿信心的保證。都是減少讀者在每個環(huán)節(jié)的蹦失率，讓讀者不費(fèi)勁地，一口氣地讀完你所寫的文案，就像盜夢空間里面那樣在你腦海里植入了一顆待發(fā)芽的種子。
什么是文案
引用于維基百科的說法
文案是為了宣傳商品、企業(yè)、主張或想法，在報章雜志、海報等平面媒體或電子媒體的圖像廣告、電視廣告、網(wǎng)頁橫幅等使用的文稿或以此為業(yè)的人。
跟廣告專業(yè)是一門多項專業(yè)課程交雜的專業(yè)一樣，文案也不僅僅是單純的撰稿工作。如果說現(xiàn)代商業(yè)社會的上下行都是充斥著設(shè)計氣息來提高效率，那么文案工作也是一種需要「設(shè)計」的工作。
1.文案的版式設(shè)計
文字的傳播需要紙張，需要媒介。而在紙張乃至現(xiàn)代社會的報紙，電腦，手機(jī)等媒介上的設(shè)計，決定著文案的輸出效果是否不會打折扣。
這與我一貫的認(rèn)識是意料之中卻又意料之外。在作者眼中，文案，版面，配圖，甚至是深入到副標(biāo)題和每個短語短句。這每個零件相互咬合，密不可分。構(gòu)成了一把能打開你錢包的鐵鑰匙。
作者列舉了構(gòu)成一個廣告所需要的十個平面元素
1.標(biāo)題：獲取你的注意，引領(lǐng)你去看副標(biāo)題。
2.副標(biāo)題：給你更多的信息，進(jìn)一步解釋抓住了你眼球的標(biāo)題。
3.照片或圖畫：攫取你的注意力，全面說明產(chǎn)品。
4.圖片說明：照片或者圖畫的說明文字。這是一個非常重要的元素，經(jīng)常會被閱讀。
5.文案：傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的主要銷售信息。
6.段落標(biāo)題：將整個文案分成幾部分，使它看起來沒那么有壓迫感。
7.商標(biāo)：展示銷售該產(chǎn)品的公司的名字。
8.價格：讓讀者知道購買這個產(chǎn)品或服務(wù)需要花多少錢。價格應(yīng)該是大字體，否則會淹沒在文案中。
9.反饋方式：使用優(yōu)惠券、免費(fèi)電話或訂購信息，給讀者提供一種對廣告的反饋途徑，通常放在接近廣告結(jié)尾的地方。
10.整體設(shè)計：通過對其他元素進(jìn)行有效的平面設(shè)計，呈現(xiàn)出廣告的整體面貌。
而這所有的一切都是為文案的寫作做了一把讓讀者一口氣讀下去的「滑梯」
2.文案的寫作設(shè)計--讓讀者讀第一句
作者提出了他認(rèn)為的一個廣告的所有的元素都得為一個目的而服務(wù)：讓讀者讀文案的第一句話。
而第一句話又得為「讓你讀第二句話」服務(wù)。從而誘導(dǎo)你讀完第三句，第二段，第三部分，甚至到最后的購買鏈接。然后我在長達(dá)100多頁的解釋中摘錄了部分要點(diǎn)：
文案寫作提到的寫作技巧
1.知識面要廣泛，興趣要廣泛，對世界要有足夠的好奇心。這樣才能積累足夠多的知識碎片。對待具體的案例的時候才有線索將它們串聯(lián)起來。從而激發(fā)寫作的靈感。
2.必須成為一個專家，需要對產(chǎn)品了解足夠多，獲取足夠多的專業(yè)知識，才能傳達(dá)出你要賣的東西的真正本質(zhì)。
3.了解顧客，了解產(chǎn)品本質(zhì)，了解產(chǎn)品本質(zhì)在顧客腦海的形狀，種下這顆種子，等待時機(jī)發(fā)芽。
4.植入情景
5.文案是將事實(shí)和情感融匯貫通的寫作方式
6.文案第一句話必須簡潔
7.讓讀者讀下去，創(chuàng)造完美的購買環(huán)境?！鞍旬嫀нM(jìn)室內(nèi)”
8.版式設(shè)計和文案頭幾段必須創(chuàng)造一種購買環(huán)境
9.讓顧客認(rèn)同你，接二連三說“是”。因你真誠實(shí)在的表述而產(chǎn)生共鳴。
10.寫作有趣，引人入勝，制造滑梯效應(yīng)。
11.試圖解決問題的時候，打破思維定勢
12.如何滑梯，通過好奇心。
13.文案每個詞語都蘊(yùn)含著情感；每一個好廣告都是詞語感受和印象的情感流露；以情感賣出產(chǎn)品，以理性詮釋購買。
14.推銷概念
15.復(fù)雜的產(chǎn)品需要簡單說明，簡單的產(chǎn)品需要復(fù)雜說明。
16.需要意識到顧客可能提出的問題，并以一種直接，成熟和可信的方式回答他。
文案寫作的心理誘因
17.顧客要買的東西需要有很好的價值。
18.定位你的產(chǎn)品，證明你的產(chǎn)品的價值。給顧客提供一個可以將購買行為合理化的邏輯。
19.建立權(quán)威。人們需要確認(rèn)他們做出了正確的購買決定。
20.提供滿意度的保證。
21.提供的產(chǎn)品或服務(wù)要能解決客戶的需求。從情感的角度出發(fā)，才能撬動錢包。
22.可以追隨時尚熱點(diǎn)，把握時機(jī)。
23.無論賣點(diǎn)是什么，嘗試使用聯(lián)系的方式，找出客戶熟悉的東西，將它同要銷售的東西聯(lián)系起來。因為這個聯(lián)系，客戶只需花很少的時間就能理解這種新產(chǎn)品。
煙霧報警器-天花板上敏銳的鼻子
24.讓購買變得簡單，至少是第一次購買。這樣就能大大增進(jìn)二次購買的幾率。
25.人類有通過購買來融入某個群體以此得到歸屬感的心理沖動。
同時還有收藏的癖好和好奇心，當(dāng)然這些要通過產(chǎn)品的聲譽(yù)和信用來支撐。
26.給顧客馬上就買的刺激和理由。買！買！買！所以得給予顧客緊迫感。
27.營造緊迫感，往往在最后--京東
28.小心地使用個人對可能的恐懼和危險的心理原因。
29.針對郵購(現(xiàn)在應(yīng)該是網(wǎng)購)，要提升配送速度，達(dá)到顧客的瞬間滿足感。
30.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)有 珍貴 特別 限量
31.文案保持簡單 簡單 簡單---有時候 就是減少選擇
32.在廣告里加入盡量多的正面人性元素。
33.講故事 講故事
34.廣告意圖，廣告結(jié)論不要太明顯。設(shè)置個需要精神投入的梗。讓顧客破解并得到愉悅感。任何需要大腦投入并成功得出結(jié)論的工作，都會制造出一種正面的影響。
35.模糊敘述，把主場還給顧客。
36.給予用戶優(yōu)惠，制造內(nèi)疚感。
37.特定事實(shí)的具體描述可以產(chǎn)生很強(qiáng)的可信度。
“每個地方的牙醫(yī)都推薦使用X牌牙膏”“92%的受訪牙醫(yī)都推薦使用X牌牙膏?！?br>
具體化能讓你聽上去對自己的產(chǎn)品非常有研究，能讓讀者對你產(chǎn)生信任
38.再看一遍超級符號
39.借助 熟悉 的力量。
40.使用希望作為心理誘因的時候。你必須要避免調(diào)入一個作為可以被測量或者被保證的特別說明陷阱。你要提及這種產(chǎn)品是用來干什么的。但不做出任何特殊結(jié)果的承諾。
41.擁有可信度，就能持續(xù)地以希望為誘因進(jìn)行銷售。
42.嘗試挖掘出產(chǎn)品能立即生效的帶有治愈性的特性
總結(jié)
文案寫作的邏輯比文采重要
了解目標(biāo)群體的口味，不要被營銷光環(huán)掩蓋住傳統(tǒng)商品交易的經(jīng)驗
事實(shí)不會傳播，但故事可以。多點(diǎn)講故事，少點(diǎn)講道理
信息只是用戶的基本要求，要直達(dá)用戶的內(nèi)心，得引發(fā)他們的情感共鳴。
