這段時間“鴻茅藥酒”事件鬧得沸沸揚揚，無論是微博還是各類新聞上搜索都占據(jù)榜首，或許是時候送上一首《涼涼》給鴻茅藥酒了。
4月16日，國家藥品監(jiān)督管理局終于出手，發(fā)布《關(guān)于鴻茅藥酒有關(guān)事宜的通知》，我們有理由相信這場危機并不會置鴻茅藥酒與死地，同時我們也相信它很有可能受到重創(chuàng)而風(fēng)華不再，“一旦淪為處方藥，終生不得打廣告”。
鴻茅藥酒經(jīng)此一事，多年來通過電視廣告、明星代言積累下的品牌知名度，卻在一起危機公關(guān)和媒體應(yīng)對事件上，一個錯誤的決策，使得品牌美譽度喪失殆盡。
可見在互聯(lián)網(wǎng)時代，輿論管理、危機公關(guān)和媒體應(yīng)對，都非常重要。不能漠視任何一個決策帶來的道德、法制和輿論的影響力，也不能忽視自媒體的“發(fā)酵效應(yīng)”和“蝴蝶效應(yīng)”。那鴻茅藥酒究竟是怎么一步步走到這種境地的，主要是有以下這幾個方面：
一
學(xué)會品牌管理
不能停留在只會打廣告，不會做品牌的初級階段。廣告確實成就了一批醫(yī)藥產(chǎn)品，也成就了鴻茅，但隨著社會的發(fā)展和人們認(rèn)知水平的提升，企業(yè)所面對的問題已經(jīng)不僅僅如何打廣告，而是如何樹立自身的品牌形象，廣告只是品牌塑造方式之一。
鴻茅藥酒可謂是“廣告大戶”，尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測顯示，2017年1月至11月，內(nèi)蒙古鴻茅實業(yè)股份有限公司替代寶潔有限公司位列投放廣告企業(yè)第一，投放總額同比增長55.9%。并且鴻茅藥酒的植入廣告頻頻出現(xiàn)在熱播影視劇中，《北上廣依然相信愛情》《中國式關(guān)系》《老爸當(dāng)家》《我的岳父會武術(shù)》《我的！體育老師》《老農(nóng)民》等都市類熱播電視劇，都有鴻茅藥酒的身影，或接入臺詞，或道具展現(xiàn)?？梢婙櫭┧幘圃趶V告的投入是巨大的，但卻幾乎沒見到除廣告外的任何品牌信息和品牌管理。
與之相反，茅臺集團從2006年開始品牌清理整頓，通過各子公司積極配合與經(jīng)銷商的共同努力，品牌申報程序逐步規(guī)范，品牌及產(chǎn)品款數(shù)得到控制，產(chǎn)品虛假廣告宣傳得到有效清理，品牌運營商規(guī)范使用品牌的認(rèn)識逐步統(tǒng)一，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營底數(shù)更加清楚，整個品牌管理工作呈現(xiàn)出漸行漸好的態(tài)勢。在去年舉辦的《“這兒有茅”喊你來解壓》茅臺事件營銷活動中還進入2017金旗獎候選案例中。
但當(dāng)我們打開網(wǎng)頁搜索關(guān)鍵詞“鴻茅藥酒”，出來的是大量的負(fù)面新聞的時候，就能理解它的廣告可能做得不錯，但品牌管理卻一塌糊涂，由此看來，業(yè)績由此而受到影響也只是時間問題。
《鴻茅藥酒》廣告
二
這是一個新媒體時代
鴻茅藥酒開始崩壞，就是那篇“惹事”的網(wǎng)帖，文章發(fā)布在僅5個粉絲的賬號上，閱讀量卻有2241次，由此可見新媒體的傳播速度非?？?。
像之前鬧得沸沸揚揚的《張楊導(dǎo)演，我愛你》、藍標(biāo)事件一樣，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)都有這一句話：千萬不要得罪做公眾號的，不然可能隔天你就出名了。
如今社會已是移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的時代，傳播猶如病毒一樣速度十分之快，而且已經(jīng)深刻的影響甚至改變了我們的生活，企業(yè)尤其是品牌企業(yè)要學(xué)會同新媒體打交道，要學(xué)會與新媒體溝通，做到讓新媒體為自己的企業(yè)服務(wù)，新媒體營銷已經(jīng)成為了現(xiàn)在企業(yè)公關(guān)和品牌包裝的重要手段。
因為醫(yī)生被捕，被刪除的原文
三
輿論亦可殺人
不要因小失大，更不要犯眾怒，這次鴻茅的危機恰恰不是因為產(chǎn)品質(zhì)量而引發(fā)的，而是由于“大企業(yè)通過當(dāng)?shù)厮痉C關(guān)跨省抓捕了一個小醫(yī)生惹了眾怒，所以輿論一邊倒，網(wǎng)友們排山倒海似的質(zhì)疑和言論，讓鴻茅藥酒無所遁形。
鴻茅藥酒能憑著“地方保護”消掉譚秦東們給的差評，卻沒法消掉自身的廣告違法紀(jì)錄，也很難都堵住所有自媒體的嘴；它曝出負(fù)面后，自媒體們會360°無死角地挖墳、起底、揭秘，在這過程中，面對一個獨立個體，企業(yè)是弱勢的，越大的企業(yè)越弱勢。人們是同情弱者的。
就像一個著名案例：三株口服液。曾經(jīng)在那個時代創(chuàng)造了年銷售額80億的神話至今無可匹及，然而就是因為一場小官司，三株喝死了一位老漢”家屬索賠幾十萬，企業(yè)堅持產(chǎn)品是沒問題的，官司打了一年多，最終企業(yè)勝訴了，同時事件也傳開了，然后企業(yè)就被輿論絞殺了。
當(dāng)下這個社會，健康產(chǎn)品是高關(guān)注度產(chǎn)品，有很多故事能講，有很多情緒可以利用，也有很多實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換的方法，唯獨編造虛假概念、廣告效果浮夸的“神仙級產(chǎn)品”，往往吹得越高，跌得越快。因為你有可能被這小小的2214個閱讀打敗，所有的虛假概念通通打回原形，因為這已經(jīng)是一個“藏不住秘密”的移動互聯(lián)網(wǎng)時代。
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