六、品牌本質(zhì)的實現(xiàn)途徑

品牌本質(zhì)的實現(xiàn)，有兩大途徑：一是內(nèi)容，二是形式。

品牌，正是通過這二者的有機結(jié)合，實現(xiàn)著本質(zhì)從而實現(xiàn)著它自己。

1、品牌中的形式：是一個個“有內(nèi)容的形式”。

品牌的“形式”，應(yīng)該就是“內(nèi)容”的體現(xiàn)才對，——這是受品牌的本質(zhì)所規(guī)定了的。說品牌的形式至關(guān)重要，正是因為：這些形式不是別的，它恰恰就是理念自身的反映。從品牌的所構(gòu)成的客觀事物而言，這些變化了的形式，雖然“樣子上”有著不小的區(qū)別，但對理念所理解了的內(nèi)容而言，它們卻都是本質(zhì)的、具體的，共同豐富著品牌本質(zhì)的內(nèi)容。理念之所以為“理念”，就因為它是在一定的區(qū)別中，總能夠統(tǒng)一反映出本質(zhì)“同一性”來；形式之所以重要，是因為它能夠不斷地豐富和生機勃勃地發(fā)展這本質(zhì)與理念的內(nèi)容。一個品牌的形式，永遠都應(yīng)該把反映著品牌的本質(zhì)理念作為核心目的。

具體一點說，比如品牌命名、品牌廣告語，品牌定位、包括品牌故事等等這些外在形式，應(yīng)該總是該品牌本質(zhì)的體現(xiàn)才對。也只有這個意義上說，形式是重要的，因為這形式已經(jīng)不是別的，正是內(nèi)容的多元表現(xiàn)。這就看出來品牌本質(zhì)的極端重要性：它是“最實在的”，它只是以多變的形式被表現(xiàn)出來了。本質(zhì)或理念（理解了的本質(zhì)）絕不是許多人所理解的那樣是“虛的”、“飄忽不定的”，而是“實在的”和“常在的”。本質(zhì)，從它一開始起就不是虛的，不是“無內(nèi)容的”和“不確定的”。換句話說：本質(zhì)是品牌中最純粹、最穩(wěn)定而必然的東西，它總會在具體中體現(xiàn)出來。

拿具體的例子，盧上為中國再生塑料行業(yè)企業(yè)“始命再生”策劃全案來說，品牌內(nèi)一系列所分屬的不同形式，都是本質(zhì)的表達。盧上戰(zhàn)略為“始命再生新材料”所做的企業(yè)命名：始命再生；企業(yè)理念語是：周而復(fù)始，始命再生。企業(yè)標志、子品牌命名和LOGO設(shè)計、企業(yè)吉祥物、產(chǎn)品廣告語，等等這些外在形式，以及其它品牌營銷的一切形式，都是本質(zhì)內(nèi)容的體現(xiàn)。（詳細內(nèi)容分析，見盧上網(wǎng)站的作品案例部分）這個意義上說，形式就是內(nèi)容。

下面說說“內(nèi)容”。

2、形式重要，但內(nèi)容更關(guān)鍵 —— 這是對本質(zhì)的最大理解。

理念（品牌本質(zhì)在思維上的反映）可以涵蓋但不能停留也不該停留在任何外在形式上，而是要進到內(nèi)容里面。

首先，從根本上說，“內(nèi)容”和“形式”都是由“本質(zhì)”這個更為內(nèi)在的事物所決定、所產(chǎn)生的。也可以這樣理解，本質(zhì)無非是靠“內(nèi)容”和“外容”（即形式）所實現(xiàn)。比如“蘋果”這個水果，是由外皮所包覆的這個形式，加上果肉和果籽這個內(nèi)容的構(gòu)成而實現(xiàn)一樣。削去了全部蘋果皮，它依然是蘋果。剜去了全部蘋果肉，事物就近乎不存在了。

品牌也是這樣。

品牌關(guān)系中，任何外在的關(guān)系，都不是真正關(guān)系。任何外在關(guān)系，都可能逐漸被一一揚棄。

二者都重要，但內(nèi)容永遠是主要的，形式是次要的，有時甚至是無傷大局的。正如現(xiàn)實中，我們會發(fā)現(xiàn)有一些品牌沒有廣告語，或者沒有正確的、準確的廣告語—這個形式。但由于它們實際在執(zhí)行著其它的、消費者可捕捉的產(chǎn)品內(nèi)容和其它傳播形式，所以它們依然是品牌。這一個個“有內(nèi)容的形式”，一起完善了對本質(zhì)內(nèi)容的強大，這些綜合一道成就了品牌的強大事實。

廣告語這個形式，必須“直指本質(zhì)”地明確說出產(chǎn)品對顧客的最大利益點這個內(nèi)容。但現(xiàn)實中，有些品牌并沒有明確說出來本質(zhì)內(nèi)容?！@又怎么理解呢？形式，并不影響品牌的本質(zhì)這個事實的存在。也就是說，本質(zhì)是允許表象的“部分失職或失位”，僅僅“部分失職或失位”是可以的。但作為彌補，本質(zhì)必然反映在其它諸多表現(xiàn)方面。這是好理解的：在反映本質(zhì)方面的一個個表象“全都失職”了，該品牌也將不存在了。如同沒有了全部果肉的一個“虛無”的蘋果。

比如北京“紅星”二鍋頭這個品牌，它的本質(zhì)，已經(jīng)反映在老百姓的心理認知和事實口碑上了?！凹t星”占據(jù)的，其實是中國消費者對二鍋頭產(chǎn)品的“正宗印象”的認知。不過，現(xiàn)在“紅星”二鍋頭所使用的廣告語：每個人心中，都有一顆紅星！它其實只起到了叫喊但沒起到深入本質(zhì)宣傳實際意義的作用——“因為這句話理解起來比較虛”。但是，由于“紅星”二鍋頭品牌在銷售渠道上的成功鋪貨，產(chǎn)品包裝上的堅持延續(xù)、價格上的親民策略，以及更重要的：該二鍋頭產(chǎn)品質(zhì)量上的始終如一。使得中國城鄉(xiāng)廣大顧客對“紅星”二鍋頭產(chǎn)品“用鈔票投票”成為事實。使得“紅星”二鍋頭品牌的認知占位上的實現(xiàn)，也成為了事實。

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