什么是競品分析
? ? ? ?主要是對(duì)導(dǎo)入期競爭對(duì)手的市場(chǎng)經(jīng)營情況與策略進(jìn)行深入的調(diào)研分析。競品分析一詞最早源于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。市場(chǎng)營銷和戰(zhàn)略管理方面的競品分析是指對(duì)現(xiàn)有的或潛在的競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。這個(gè)分析提供了制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的依據(jù)，將競品分析獲得的相關(guān)競品特征整合到有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略制定、實(shí)施、監(jiān)控和調(diào)整的框架當(dāng)中來。
競品分析的內(nèi)容
競品分析的內(nèi)容包含兩部分：競品各個(gè)維度下的特性羅列以及分析評(píng)價(jià)。
1、特性羅列
? ? ? ?以產(chǎn)品功能維度而言，我們需要將競品A具體哪些功能、競品B具有哪些功能一一呈現(xiàn)。這一部分是競品分析的基礎(chǔ)，或者稱之為分析評(píng)價(jià)的對(duì)象。
2、分析評(píng)價(jià)
? ? ? ?以交互設(shè)計(jì)的競品分析為例，依照一定的可用性評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)界面布局、交互方式、動(dòng)畫效果等進(jìn)行分析評(píng)價(jià)
競品分析的框架
競品分析包含了三部分內(nèi)容：競品、分析維度和分析準(zhǔn)則。
1、競品選擇
? ? ? ? 競品選擇的范圍并不局限于具有直接競爭關(guān)系的產(chǎn)品，以iPad版即時(shí)通訊應(yīng)用為例，除了QQ、MSN等產(chǎn)品以外，我們還需要選擇一些國外的產(chǎn)品如IM+、AIM、IMO等優(yōu)秀且受眾群體較大的產(chǎn)品。
2、分析維度
? ? ? ?通常我們進(jìn)行競品分析，可能會(huì)從以下幾個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比分析：戰(zhàn)略定位、盈利模式、用戶群體、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品界面（交互方式、視覺表現(xiàn)）等。競品分析是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員都需要做的一項(xiàng)基本工作，不同的職能區(qū)分，側(cè)重點(diǎn)會(huì)不一樣。如運(yùn)營人員可能更加側(cè)重產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位、盈利模式、推廣方式，產(chǎn)品策劃人員更側(cè)重于產(chǎn)品定位、目標(biāo)用戶、產(chǎn)品功能。交互設(shè)計(jì)師更側(cè)重于產(chǎn)品界面、具體的交互形式。當(dāng)然這些維度是有機(jī)聯(lián)系的，斷然不可以孤立對(duì)待。
3、分析準(zhǔn)則
? 拿交互設(shè)計(jì)的競品分析來說，需要參照“可用性準(zhǔn)則”來進(jìn)行分析，可用性準(zhǔn)則有很多不同版本， 當(dāng)前較為常用的10項(xiàng)可用性準(zhǔn)則為：
01)、一致性和標(biāo)準(zhǔn)性；
02)、通過有效的反饋信息提供顯著的系統(tǒng)狀態(tài)；
03)、方便快捷的使用；
04)、預(yù)防出錯(cuò)；
05)、協(xié)助用戶認(rèn)識(shí)，分析和改正錯(cuò)誤；
06)、識(shí)別而不是回憶；
07)、符合用戶的真實(shí)世界；
08)、用戶自由控制權(quán)；
09)、美觀，精簡的設(shè)計(jì)；
10)、幫助和說明。
競品分析的方法
1、客觀分析
? ? ? ?即從競爭對(duì)手或市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品中，圈定一些需要考察的角度，得出真實(shí)的情況，此時(shí)，不需要加入任何個(gè)人的判斷，應(yīng)該用事實(shí)說話，主要分析市場(chǎng)布局狀況、產(chǎn)品數(shù)量、銷售情況、操作情況、產(chǎn)品的詳細(xì)功能等。
2、主觀分析
? ? ? ?這是一種接近于用戶流程模擬的結(jié)論，比如可以根據(jù)事實(shí)或者個(gè)人情感，列出對(duì)方門店的優(yōu)缺點(diǎn)與自己所銷商品的情況，或者競爭對(duì)手競品與自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足。這種分析主要包括：用戶流程分析、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與不足等。
競品分析在實(shí)際中的運(yùn)用
? ? ? 競品分析屬于策略文檔：它沒有描述用戶體驗(yàn)本身，但它是用戶體驗(yàn)的墊腳石。它不是設(shè)計(jì)過程中的輸出物．而是其最基本的輸入。不管你的競品分析是為了對(duì)戰(zhàn)略有個(gè)整體的把握還是為了瞄準(zhǔn)某一具體設(shè)計(jì)問題．你都需要估計(jì)一下它將如何整合到你的過程中。
一、與其他文檔搭配使用競品分析
? ? ? ?在競爭研究中，你的目標(biāo)是為具體設(shè)計(jì)問題或整體戰(zhàn)略決策建立討論的背景，比如產(chǎn)品將包含哪些功能。因此，大多數(shù)競品分析文檔都會(huì)與其他的、更直接地記錄了你站點(diǎn)的那些決策的交付件配合使用。
1.競品分析和用戶需要文檔
? ? ? ?用戶需要文檔(至少在本書范圍內(nèi))不是出自對(duì)目標(biāo)受眾的研究就是對(duì)目標(biāo)受眾的研究有所貢獻(xiàn)。競品分析在兩方面都很有用，既有助于對(duì)用戶研究日程的詳細(xì)說明，也可以將結(jié)果應(yīng)用到實(shí)際情況中。
? ? ? ?如果你是在與用戶接觸之前進(jìn)行競品分析，那么你可以用分析的結(jié)果來明確你想通過研究所要澄清的問題。例如，在看了不同的寵物網(wǎng)站之后，你可能注意到了競品使用了兩種不同的主頁導(dǎo)航策略。即，某些網(wǎng)站僅僅用寵物分類將用戶引入產(chǎn)品目錄，而其他站點(diǎn)提供了額外的產(chǎn)品分類(如：在售產(chǎn)岳，或者”本周新品”)。你的用戶研究可以試著從用戶的角度關(guān)注這些不同的策略。因此，你可以將競品分析作為即將成形的用戶需要文檔(如人物角色)的參考，它們將會(huì)對(duì)這些具體的問題做詳細(xì)的說明。
? ? ? ?另一方面，你可能會(huì)將競品分析保留到用戶研究或者可用性測(cè)試之后。在這種情況下，用戶研究可以為競品的研究設(shè)定議程。例如，在寵物網(wǎng)站項(xiàng)目中，假想一下在對(duì)可用性測(cè)試中的用戶做了反饋收集之后，你才開始了改進(jìn)站點(diǎn)的流程。測(cè)試結(jié)果可能會(huì)表明：站點(diǎn)的某些特定的方面最重要，用戶對(duì)某些功能或特征的設(shè)計(jì)非常肯定或強(qiáng)烈反對(duì)。
? ? ? ?例如，假設(shè)你站點(diǎn)的當(dāng)前版本提供了大量的寵物護(hù)理的建議，這有助于分類目錄中產(chǎn)品的銷售，且用戶對(duì)該部分內(nèi)容的反響很強(qiáng)烈。在這種情況下，你的競品分析可能會(huì)著眼于其他站點(diǎn)是如何利用建議部分的內(nèi)容的。該競品分析應(yīng)該將可用性測(cè)試的結(jié)果作為依據(jù)，來檢驗(yàn)?zāi)承┨囟ǖ脑u(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。
2.競品分析和其他策略文檔
? ? ? ?競品分析屬于策略文檔：它們協(xié)助確定了設(shè)計(jì)方向而不是設(shè)計(jì)本身。這本書中所描述的其他策略文檔是概念模型(一種用來描述復(fù)雜想法的工具，它是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ))和內(nèi)容模型(一種用來追蹤了解站點(diǎn)所有內(nèi)容的工具)。由于每一策略文檔在設(shè)計(jì)過程中所起到的作用迥然不同，所以它們之間很少彼此引用。但你仍可以將這些工具作為競品分析的一部分，用它們來描述或者強(qiáng)調(diào)各競品網(wǎng)站的差異之處。簡單說來，就是你可以為各競品建立概念模型或內(nèi)容模型，并將此作為一種附加的對(duì)比手段。
3.競品分析和設(shè)計(jì)文檔
? ? ? ?雖然競品研究有助于推動(dòng)設(shè)計(jì)決策，但是，以線框圖為例，你很難在你的分析和一套線框圖問建立某種參照關(guān)系。當(dāng)你的設(shè)計(jì)過程進(jìn)行的很深入時(shí)，競品分析的結(jié)果早已深入貫穿在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所用的方法中了。結(jié)果，設(shè)計(jì)決策與競品分析中的具體觀測(cè)數(shù)據(jù)可能根本沒有直接的關(guān)系。當(dāng)競品分析針對(duì)的是非常具體的設(shè)計(jì)問題時(shí)，它就被當(dāng)作了設(shè)計(jì)的源泉。例如，寵物網(wǎng)站的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可能正試著確定搜索框的放置位置，這就是個(gè)非常具體的設(shè)計(jì)決策。對(duì)競品的調(diào)查可能會(huì)表明，它們都將搜索框置于頁面的頂端，且大多數(shù)都靠左。當(dāng)將線框圖融入到新站點(diǎn)時(shí)，你就可以將競品分析的結(jié)果作為設(shè)計(jì)依據(jù)提出了。然而，在設(shè)計(jì)過程中的這～階段，此類的參照有時(shí)并不必要。
二、認(rèn)可競品分析的價(jià)值
? ? ? ?無論你從對(duì)比調(diào)查中收集到的信息多么豐富，它在設(shè)計(jì)過程中始終都是個(gè)二流角色。畢竟，不能僅僅因?yàn)槟愕母偁帉?duì)手怎么做了，你就也應(yīng)該這么做。對(duì)比的好處就是可以得到一些思路并能確定一個(gè)涉足該行所需成本的基準(zhǔn)。但是那些信息用于設(shè)計(jì)決策時(shí)，它們的價(jià)值就很有限了。
? ? ? ?互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新速度很快。不論設(shè)計(jì)過程如何演進(jìn)，這類信息(即其他站點(diǎn)是如何解決你所面臨的問題的)通常都是有價(jià)值的。因?yàn)樗梢宰屇闩c最新的技術(shù)變革潮流同步。變革創(chuàng)新會(huì)給現(xiàn)有的格局帶來變化。從最基礎(chǔ)的層面來講，你的受眾必須做出選擇，而讓該選擇過程變得簡單正是我們作為設(shè)計(jì)師的職責(zé)所在，即使我們不能了解影響決策的所有因素。
? ? ? ?當(dāng)商業(yè)網(wǎng)站開始出現(xiàn)時(shí)，零售店就面臨著一種新的競爭方式。突然之間，競爭者就潛伏到了每一角落。這種情況仍然存在。因此，驅(qū)使你去理解競品的正是你想了解你的受眾的那種渴望。在互聯(lián)網(wǎng)上，競爭再簡單不過了，其他所有的站點(diǎn)都同樣在做你正做的事情。競爭幾乎存在于任何能夠吸引并保持用戶的注意力的站點(diǎn)之間。了解了你的受眾是如何支配時(shí)間以及如何作出決策之后，你就可以預(yù)料到其他站點(diǎn)或技術(shù)是如何吸引用戶注意力的，從而你就可以從那些方面展開調(diào)查。
