? ? ? 第（50）課我們介紹了菲利普·科特勒營銷計(jì)劃書的模版。但那只是系統(tǒng)大綱，沒有介紹細(xì)節(jié)。系統(tǒng)大綱只是告訴我們一個(gè)正確的概念和框架結(jié)構(gòu)（請(qǐng)看第一張PPT）。但要真做到營銷計(jì)劃書的效果，我們必須要了解細(xì)節(jié)。
今天我們就來看看營銷學(xué)之父菲利普·科特勒的營銷計(jì)劃書的細(xì)節(jié)是怎么樣的。請(qǐng)看第二張PPT。計(jì)劃書第 I 部分的營銷計(jì)劃書綜述是一個(gè)寫在最前面的總結(jié)報(bào)考和介紹。真正計(jì)劃書的開始是從第 II 部分的Environmental Analysis 營商環(huán)境（動(dòng)態(tài)）分析開始的。這包括A的外部環(huán)境問題了解分析，其中細(xì)節(jié)就有政治體系和穩(wěn)定程度，經(jīng)濟(jì)增長和穩(wěn)定程度，社會(huì)文化潮流，科技變化及生產(chǎn)力因素，法例條規(guī)因素，教育和就業(yè)因素，環(huán)境保護(hù)和地理具體情況因素（最正確的是請(qǐng)參考英文原文）。
第二部分的B是The Customer N Market Environment/5W1H。顧客/市場/環(huán)境問題（5W1H問題）。其中細(xì)節(jié)包括，誰是我們現(xiàn)在及潛在顧客? 我們的顧客會(huì)怎么看待我們的產(chǎn)品? 顧客會(huì)在哪里購買我們的產(chǎn)品? 什么時(shí)候會(huì)購買我們的產(chǎn)品? 顧客為何會(huì)選購或不選購我們的產(chǎn)品? 潛在顧客如何購買我們的產(chǎn)品? 等等。
A和B的部分都是要企業(yè)和營銷策劃人先會(huì)正確分析判斷那些影響營銷的宏觀大環(huán)境及微觀市場和顧客因素。所以沒有分析，判斷，發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的基本洞察及辯證能力的就無法經(jīng)營管理（而且沒有APP軟件，沒有定式，沒有固定有效的方法或辦法可以照著來做。有的只是自己的分析判斷能力，如果自己不具備這種能力，就無法進(jìn)行經(jīng)營和營銷管理了）。所以讀MBA或EMBA必須先有企業(yè)經(jīng)營管理層的經(jīng)驗(yàn)5到8年以上才行。德魯克也說過，你可以教一個(gè)23歲的年輕人技術(shù)或會(huì)計(jì)，但不能教他營銷管理，因?yàn)樗麤]有經(jīng)驗(yàn)，那是浪費(fèi)力氣和時(shí)間。
請(qǐng)?jiān)倏吹谌龔圥PT，內(nèi)部企業(yè)組織環(huán)境的了解研究，細(xì)節(jié)包括營銷目的，目標(biāo)和表現(xiàn)能力的情況審查前? 當(dāng)下和預(yù)計(jì)的組織資源情況審視? 當(dāng)下和預(yù)計(jì)的文化和組織問題審視? 企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)和競爭力的審視等等。這個(gè)C部分的內(nèi)部審視和前面A和B外部部分的分析判斷，就是企業(yè)營銷管理是否能成功的"知己知彼"前提。如果忽視不做或搞不懂這個(gè)"知己知彼"的部分（就像孫子兵法的打仗），那營銷管理的成功機(jī)會(huì)是微乎其微了。
做好了上面A，B，C三大部分，跟著才是做最有名的營銷SWOT分析。而SWOT分析做的好壞和上面A/B/C部分做成如何? 非常有關(guān)系?，F(xiàn)在很多企業(yè)都知道和會(huì)做SWOT分析，但問題是往往不重視和不懂上面A/B/C部分（這個(gè)部分是整個(gè)營銷工作中最難和最重要的部分）。那SWOT分析自然會(huì)出問題。如果把SWOT分析做錯(cuò)了或不正確了，往往會(huì)比不做SWOT對(duì)企業(yè)營銷的傷害還大，問題還更嚴(yán)重。
做好了SWOT分析之后，還要做營銷目的及目標(biāo)的制定（請(qǐng)看第四張PPT）。這就和企業(yè)的經(jīng)營管理思路，理念，看法，價(jià)值觀有關(guān)了。不同的經(jīng)營管理者，不同的企業(yè)和實(shí)力，不同的營商環(huán)境和市場環(huán)境，不同的產(chǎn)品和市場生命周期等，營銷目的和目標(biāo)都會(huì)不同（所以也沒有APP軟件，就是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的）。
再跟著下面的第 IV 部分才是市場營銷戰(zhàn)略的制定，其中最重要的是A的目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略的制定（其中又有一大堆對(duì)目標(biāo)市場的環(huán)境和市場的分析因素）。B是針對(duì)目標(biāo)市場的營銷4P（產(chǎn)品，價(jià)格，經(jīng)銷和促銷）混合計(jì)劃的制定。最后還有C部分的關(guān)鍵客戶及競爭對(duì)手的反應(yīng)。因?yàn)槟繕?biāo)定位和營銷4P計(jì)劃制定的好壞不是一個(gè)絕對(duì)值。而是要看顧客反應(yīng)及和競爭對(duì)手比較的比較值（所以在求大于供顧客不挑剔和競爭不激烈的賣方市場，目標(biāo)定位和營銷4P計(jì)劃都很容易做。但在以后的供給側(cè)改革割喉競爭買方市場的4C難題下，這些會(huì)非常非常難做的好）。
第五張PPT的第 VI 部分才是營銷計(jì)劃的營銷一線業(yè)務(wù)的執(zhí)行與實(shí)施，其中還包括A的組織結(jié)構(gòu)有沒有問題? 和B的營銷4P的具體活動(dòng)，職責(zé)，預(yù)算及時(shí)間表（最后第IIV部分因微課所限不再講述）。至此我們應(yīng)該理解營銷一線業(yè)務(wù)執(zhí)行和實(shí)施的辦法，技巧，做法，工具及效果都是來自營銷一開始的想法，思路，分析和判斷等。這個(gè)一開始的部分如果有失誤，后面所有做的一切事情都會(huì)產(chǎn)生失誤和錯(cuò)誤。可是我們企業(yè)過去做營銷是從第 II 部分的環(huán)境和市場及自我分析判斷的原因過程做起的呢？還是從第 VI 部分的一線營銷4P業(yè)務(wù)的結(jié)果做起的呢？
在以后新常態(tài)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)+贏家通吃的供給側(cè)改革政策的市場倒閉割喉競爭時(shí)代（真正買方市場營銷管理時(shí)代的到來），企業(yè)必須要按照今天菲利普·科特勒的營銷計(jì)劃書（Marketing Plan Worksheet s）的過程來做營銷。不然遲早一定會(huì)失敗的。目前世界上的市場經(jīng)濟(jì)國家中，還沒有企業(yè)是不按照此過程去做而成功的（除非是壟斷性或后面有政府支持的企業(yè)）。我們自己也可以對(duì)照及參加一下這個(gè)計(jì)劃書，看看自己的營銷差距或失誤有多大。
? ? ? 作者簡介：張大成教授（新加坡籍）曾在中國內(nèi)地、香港、臺(tái)灣、新加坡等地工作、讀書及生活多年。對(duì)國內(nèi)外市場和企業(yè)的發(fā)展過程有超過三十年經(jīng)歷及經(jīng)驗(yàn)，曾供職世界Top10企業(yè)市場營銷及開拓工作多年，亦曾師從國內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)泰斗厲以寧教授專研中國經(jīng)濟(jì)，并曾在國內(nèi)各大高校教授EMBA營銷管理超過十年（曾獲上海交大安泰經(jīng)管學(xué)院最佳營銷教授獎(jiǎng)狀），曾經(jīng)培訓(xùn)過的企業(yè)也有近五百家，是能把理論和實(shí)踐結(jié)合的老師。并著有5本有關(guān)經(jīng)營銷售管理的書，亦為上海經(jīng)貿(mào)委下中小企業(yè)服務(wù)中心雜志專欄撰稿人，更為大中華地區(qū)，中國內(nèi)地、新加坡、香港、臺(tái)灣多家商會(huì)、專業(yè)協(xié)會(huì)和學(xué)會(huì)會(huì)員。
