用戶目標(biāo)達(dá)成理論不只是一種結(jié)構(gòu)或營(yíng)銷方法，它也是卓越企業(yè)促成顛覆性創(chuàng)新及轉(zhuǎn)型成長(zhǎng)的強(qiáng)而有力的切入視角，它適用于各種領(lǐng)域。
用戶目標(biāo)達(dá)成理論將重新定義你所處的行業(yè)、你競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)規(guī)模和模式，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓你在原本以為沒(méi)有用戶的地方看到用戶的蹤影，為層出不窮的問(wèn)題找到解決方案，并在意向不到的地方發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。
案例：南新罕布什爾大學(xué)
2003年勒布朗接任校長(zhǎng)，這所70年的大學(xué)仍是一家毫無(wú)名氣的二線大學(xué)，幾千名學(xué)生；2008年經(jīng)濟(jì)蕭條使情況變得更糟，入學(xué)人數(shù)開(kāi)始下滑，學(xué)校的預(yù)算壓力達(dá)到無(wú)以復(fù)加。
就像大多數(shù)的高等教育機(jī)構(gòu)一樣，基本上是以同一種方式看待所有的學(xué)生，營(yíng)銷和廣告都是采用通用的版本，不分情境。
學(xué)生“雇傭”南新罕布什爾大學(xué)要完成什么任務(wù)？校方依靠自問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，得到了重要的答案。
南新罕布什爾大學(xué)對(duì)高中畢業(yè)生招生的方式幾乎沒(méi)變過(guò)--一倆傳統(tǒng)的營(yíng)銷和口碑，已吸引潛在的學(xué)生來(lái)校園參觀，之后校方就開(kāi)始畫(huà)大餅，大談學(xué)雜費(fèi)補(bǔ)助或未來(lái)就業(yè)前景...
但勒布朗說(shuō)，從用戶目標(biāo)的觀點(diǎn)來(lái)看，學(xué)生對(duì)那些議題其實(shí)沒(méi)什么疑問(wèn)，家長(zhǎng)也許會(huì)問(wèn)，但學(xué)生關(guān)注的則是全然不同的東西。學(xué)生關(guān)注的問(wèn)題漢族要和想要獲得的體驗(yàn)有關(guān)，他們期待那些體驗(yàn)好幾年了。學(xué)生所關(guān)注的（剛從高中畢業(yè)，第一次離家的情境），不是教育的功能用戶目標(biāo)，他們之所以選南新罕布什爾大學(xué)，是為了獲得成年人的體驗(yàn)。
與“未消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)”
從用戶目標(biāo)導(dǎo)向的觀點(diǎn)來(lái)看，勒布朗和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，哪些非傳統(tǒng)的學(xué)生之所以選擇到南新罕布什爾大學(xué)就讀，其目的和追求成年人體驗(yàn)的18歲學(xué)生不一樣，他們所處的情境全然不同。
勒布朗和他的團(tuán)隊(duì)終于頓悟，關(guān)鍵在于他們終于問(wèn)對(duì)了問(wèn)題，這使得他們得到了更好的答案。
那么，南新罕布什爾大學(xué)該如何改變呢？
網(wǎng)絡(luò)課程列為辦學(xué)的重點(diǎn)。勒布朗和他的團(tuán)隊(duì)把教授網(wǎng)絡(luò)課程的20都為教職員找來(lái)開(kāi)會(huì)，并將學(xué)生首次來(lái)信詢問(wèn)道上第一堂課之間的整個(gè)入學(xué)流程畫(huà)在白板上，把這個(gè)流程中存在的重重障礙圈出來(lái)，將焦點(diǎn)房子啊網(wǎng)絡(luò)學(xué)生重視的任務(wù)、所處的獨(dú)處情境，以及功能、社會(huì)和情感層面的用戶目標(biāo)上。接著，他們逐一排除這些障礙，并以能夠完美完成任務(wù)的體驗(yàn)來(lái)取代。
這種用戶目標(biāo)導(dǎo)向的新方法促成了數(shù)十個(gè)決策，其中幾個(gè)重點(diǎn)：
1）用戶為了獲得進(jìn)步尋求的體驗(yàn)是什么？
2）需要移除哪些障礙？
3）在社會(huì)、情感和功能層面山要求哪些用戶目標(biāo)？
最重要的是，南新罕布什爾大學(xué)發(fā)現(xiàn)，幫助潛在學(xué)生申請(qǐng)入學(xué)只是幫助他們達(dá)成目標(biāo)的開(kāi)始。為了真正使他們完成進(jìn)修學(xué)習(xí)的任務(wù)，南新罕布什爾大學(xué)必須確保學(xué)生達(dá)成各自的學(xué)習(xí)目標(biāo)。于是，為每個(gè)網(wǎng)絡(luò)新生安排個(gè)人顧問(wèn)，顧問(wèn)會(huì)經(jīng)常和學(xué)生保持聯(lián)系，他們能夠比學(xué)生更早發(fā)現(xiàn)危機(jī)信號(hào)，以便幫助學(xué)生持續(xù)獲得提名想要的進(jìn)步。
勒布朗和他的團(tuán)隊(duì)非常了解這些學(xué)生求學(xué)想要完成的任務(wù)。如今，1200為教職員，學(xué)生超過(guò)75000人，遍及全美36州及世界各國(guó)。
南新罕布什爾大學(xué)發(fā)現(xiàn)學(xué)生人數(shù)的增長(zhǎng)持續(xù)加速時(shí)，決定放緩招生速度，先強(qiáng)化內(nèi)部支持和系統(tǒng)。勒布朗知道，如果南新罕布什爾大學(xué)達(dá)不到學(xué)生想要的用戶目標(biāo)，那么這些學(xué)生肯定會(huì)毫不猶豫地退出，另尋其他選項(xiàng)。
如果當(dāng)初勒布朗和他的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有自問(wèn)“用戶目標(biāo)導(dǎo)向”的問(wèn)題，他們就會(huì)在偶然間發(fā)現(xiàn)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)教育增長(zhǎng)的好方法嗎？
鎖定沒(méi)有人做好的用戶目標(biāo)
由于用戶目標(biāo)達(dá)成理論能夠發(fā)現(xiàn)促使消費(fèi)者挑選某些產(chǎn)品的因素，所以這些理論可以用在多種產(chǎn)業(yè)和組織上，從最簡(jiǎn)單的消費(fèi)性包裝產(chǎn)品到復(fù)雜的B2B的產(chǎn)品都適用。
在每個(gè)案例中，企業(yè)去發(fā)掘用戶做出選擇的原因，可以幫助它開(kāi)發(fā)出獲得用戶青睞的更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
用戶目標(biāo)達(dá)成理論能“逼你從消費(fèi)者煩惱的情境中定義產(chǎn)品”。
追蹤了2萬(wàn)多件新上市的產(chǎn)品，并列出92種第一年?duì)I收超過(guò)5000萬(wàn)美元且于第二年持續(xù)熱銷的商品。它們有一個(gè)共通點(diǎn)：都鎖定了一個(gè)“以前沒(méi)有人做好”的用戶目標(biāo)。
案例：富蘭克林柯維公司的轉(zhuǎn)型
1997年成立，2000年?duì)I業(yè)額達(dá)到5.89億美元峰值，但后來(lái)出售了一些業(yè)務(wù)，并精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)、裁員、重新鎖定焦點(diǎn)，2009年公司的營(yíng)業(yè)額僅剩1.3億美元。這家公司熬過(guò)幾年經(jīng)營(yíng)慘淡的歲月，現(xiàn)在想要加速成長(zhǎng)。
懷特曼（CEO）親自造訪客戶，與某家公司的首席學(xué)習(xí)官見(jiàn)面，這家企業(yè)運(yùn)用富蘭克林科維公司的訓(xùn)練課程來(lái)培訓(xùn)3500位員工，其余的人也應(yīng)該是這套課程的潛在受惠者，為什么為止只有3500人受訓(xùn)呢？首席學(xué)習(xí)官解釋，他們采買富蘭克林科維公司的課程是為了培養(yǎng)有益于企業(yè)文化的思維和能力，但是市面上還有很多的產(chǎn)品可以幫助他們達(dá)到這個(gè)目的。。。。（富蘭克林科維公司的課程只是人力資源部門使用的許多產(chǎn)品之一）
企業(yè)客戶在乎的用戶目標(biāo)是什么？
追問(wèn)：首席學(xué)習(xí)官采購(gòu)富蘭克林科維公司的課程及其他公司的課程是為了什么用戶目標(biāo)？
首席學(xué)習(xí)官的團(tuán)隊(duì)雖然喜歡富蘭克林科維公司的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)課程，但內(nèi)部用戶（公司里的高管）最在乎的是：這些課程將如何提升用戶忠誠(chéng)度并帶動(dòng)業(yè)務(wù)成長(zhǎng)？
對(duì)于負(fù)責(zé)采買培訓(xùn)課程的人力資源部門負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，他們最大的挑戰(zhàn)是讓公司的領(lǐng)導(dǎo)者意識(shí)到，從課程里學(xué)到的東西對(duì)日常工作很重要。這些購(gòu)買課程的人希望獲得肯定，希望公司里的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)可他們對(duì)公司的長(zhǎng)期目標(biāo)有貢獻(xiàn)，但公司的領(lǐng)導(dǎo)者不見(jiàn)得能得出他們辛苦安排的培訓(xùn)課程對(duì)學(xué)員有幫助。人力資源部門希望有助于公司落實(shí)最重要的任務(wù)，他們也希望因此獲得肯定。
從客戶的用戶目標(biāo)角度來(lái)修改、重新思考及定位產(chǎn)品。這是思考的一切基礎(chǔ)。
以前，把產(chǎn)品直接賣給人力資源總監(jiān)或首席學(xué)習(xí)官，銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)找出客戶可能需要的課程，然后上門推銷。但這個(gè)方法有個(gè)缺陷，萬(wàn)一首席執(zhí)行官宣布優(yōu)先要?jiǎng)?wù)和目標(biāo)與這些課程不符，人力資源部就不會(huì)采購(gòu)這些課程。
改變做法：不再出售課程，而是改為訂閱會(huì)員權(quán)限，讓客戶無(wú)限取用所有課程和學(xué)習(xí)內(nèi)容。這樣，首席學(xué)習(xí)官就可以根據(jù)不同的情境使用各種合適的工具：“我們有整個(gè)課程數(shù)據(jù)庫(kù)！今年我們可以幫你完成哪些任務(wù)？”
根據(jù)特定的用戶目標(biāo)，推銷對(duì)應(yīng)的流程和體驗(yàn)，就較高層級(jí)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是按用戶目標(biāo)的類別來(lái)分類的，比如領(lǐng)導(dǎo)力、執(zhí)行力、用戶忠誠(chéng)度、銷售業(yè)績(jī)等，在每個(gè)類別底下，還有針對(duì)特定用戶目標(biāo)的產(chǎn)品，這些用戶目標(biāo)是以商業(yè)結(jié)果來(lái)衡量的。
富蘭克林科維公司，用戶目標(biāo)導(dǎo)向的創(chuàng)新意味著什么?不再只是與其他提供頂尖培訓(xùn)內(nèi)容的公司競(jìng)爭(zhēng)，而是主要在自己開(kāi)創(chuàng)的領(lǐng)域里競(jìng)爭(zhēng)。
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立，不僅源于了解客戶想要完成的任務(wù)，也源于開(kāi)發(fā)客戶想從購(gòu)買與使用產(chǎn)品中獲得的體驗(yàn)；而且，必須建立內(nèi)部流程，確?？蛻裘看味寄塬@得這些體驗(yàn)，這才是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以服眾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
案例：財(cái)捷如何發(fā)掘小企業(yè)的需求？
“用戶會(huì)挑選對(duì)生活有最大改進(jìn)的產(chǎn)品”“用戶在特定情境中尋求的進(jìn)步”
市面上有功能更多的會(huì)計(jì)軟件，小企業(yè)用戶為什么還會(huì)繼續(xù)使用quichen呢？原來(lái)，小企業(yè)用戶不喜歡使用會(huì)計(jì)軟件，它們只想要有一套有效率的財(cái)務(wù)管理機(jī)制，可以開(kāi)發(fā)票、收款和支付賬單就夠了，它們想要獲得的進(jìn)步其實(shí)跟它們不想做的事情有關(guān)，而不是和它們所做的事情有關(guān)。
在用戶目標(biāo)上，財(cái)捷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然不是市面上那些復(fù)雜的會(huì)計(jì)軟件，而是小企業(yè)用戶的一些決定：...財(cái)捷抓住的機(jī)會(huì)是還沒(méi)找到滿意軟件的小企業(yè)用戶
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把焦點(diǎn)放在盡可能做出最好的會(huì)計(jì)軟件上，庫(kù)克和團(tuán)隊(duì)則把焦點(diǎn)放在用戶想要完成的任務(wù)上。
“我們要做的，就是幫助用戶解決煩惱，我們只做這一件事”
對(duì)用戶說(shuō)“我們懂你！”
只要深入了解用戶目標(biāo)達(dá)成理論，企業(yè)就有能力徹底改變創(chuàng)新及成長(zhǎng)的方式。有太多 創(chuàng)新在眾所矚目下推出以后卻一敗涂地，因?yàn)樗麄兇筚M(fèi)周章在改進(jìn)產(chǎn)品上，而這一切和用戶想要完成的任務(wù)毫無(wú)關(guān)系。唯有針對(duì)用戶想要完成的任務(wù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，企業(yè)才能站在用戶的視角看世界，并對(duì)用戶說(shuō)：“我們懂你！”
不過(guò)，之后我們會(huì)看到，發(fā)掘尚未圓滿達(dá)成的任務(wù)只是第一步，企業(yè)還必須為用戶尋找、購(gòu)買、使用產(chǎn)品的過(guò)程打造合適的用戶體驗(yàn)，并把這些體驗(yàn)整合到對(duì)應(yīng)的流程中，以確保每次都能給用戶提供一致的體驗(yàn)。當(dāng)你為用戶達(dá)成同盟想要完成的任務(wù)時(shí)，你的產(chǎn)品基本上就變成了服務(wù)。重點(diǎn)不在于你的產(chǎn)品屬性，而是你幫助用戶獲得進(jìn)步時(shí)所提供的體驗(yàn)。
